5. Коммуникационный менеджмент в pr-деятельности

Коммуникация - это движение информации. Каналы информации – то, через что проходит информация, маршруты – направления потока информации, прокладка каналов коммуникации.

Коммуникационная сеть – совокупность каналов коммуникаций, имеющая место в определенном коммуникационном пространстве и в конкретной коммуникационной среде.

Коммуникационные процессы образуют сложную механику общественной жизни. Коммуникационный менеджмент – наука и искусство управления коммуникационными процессами:

Коммуникационный менеджмент – целенаправленная деятельность по обеспечению надежного функционирования коммуникационных процессов в пространстве и времени, системообразующий (по отношению объекта и предмета) механизм коммуникационного функционирования социальных структур, регионов, государств, планетарного сообщества.

В экономическом управлении КМ способствует созданию дополнительной добавленной стоимости, является фактором конкурентного преимущества и повышает эффективность экономического управления за счет:

• Способствования достижению высоких показателей развития производственных и логических процессов;

• Воздействия на формирование менталитета рыночных агентов;

• Оперативного стимулирования процесса потребления;

• Ограничения произвола рынка и снижения рисков в управлении.

(Орлова Т.М. Ком.менеджмент в управлении экономическими системами.М.2002)

В социальном управлении КМ выступает как наиболее инновационный механизм формирования и развития всего спектра общественных связей и отношений, консолидации интеллектуального капитала людей, технологичного введения его в разнообразные виды их практической деятельности. В конечном итоге КМ в социальной деятельности людей ориентирован на достижение трех стратегических целей:

• Обеспечение жизнедеятельности всех форм социального общения;

• Создание условий прогрессивного развития экономики и культуры;

• Стимулирование приращения инновационного потенциала общества.

Коммуникационные процессы по объективным основаниям:

• По природе происхождения – экологические, биологические, духовные;

• По характеру общения – межличностные, деловые, социальные;

• По масштабу взаимодействия – групповые, корпоративные, массовые;

• По содержанию – образовательные, культурные, идеологические;

• По времени протекания – краткосрочные, долгосрочные, постоянные;

• По пространству – локальные, региональные, межгосударственные.

Объектом и предметом профессиональной деятельности социального коммуникационного менеджмента(СКМ) являются разнообразные социальные коммуникационные процессы и факторы, обеспечивающие надежность их функционирования как в пространстве, так и во времени.

Коммуникационные процессы - понятие более объемное, чем «информационные процессы». Тем более когда речь идет об их функционировании в общественной деятельности.

Понимание СКМ как управление общением (как передача информации от человека к человеку).

Необходимость специализированных функций в СКМ обусловлена характером его объекта. Ф.И.Шарков «Основы теории коммуникации» рассматриваются «специализированные коммуникации». Г.Саймон, Д.У.Смитбург, В.Томпсон «Менеджмент в организации» отмечается, что эффективность процесса коммуникации обеспечивается хорошей организацией коммуникативной системы.

Важно сосредоточить усилия менеджеров и специалистов КМ на организации конкретных коммуникационных процессов. Поэтому при построении органов КМ следует не только уделять внимание совершенствованию вертикальной организационной структуры, но и приложить усилия для создания процессо-ориентированной горизонтальной структуры.

Руководитель Функциональные Руководители процессов Заместители Команды

Если СКМ – самостоятельная структура, то дополняются управленческие подразделения, необходимые для полного цикла управления: топ-менеджеры, службы маркетинга, финансов, бухгалтерии и т.п.

Коммуникационный процесс и информационные технологии.

Связь с общественностью – это высококвалифицированная организаторская деятельность по совершенствованию социальных коммуникаций, эффективному использованию социальных информационных технологий.

Целевые аудитории

Виды публичного общения

Общение представляет собой взаимодействие людей, осуществляемое посредством взаимного изучения и оценки намерений (перцепция), передачи информации (коммуникация) и воздействия общающихся друг на друга с учетом занимаемых позиций (интеракция) для удовлетворения собственных потребностей.

Общение как составная часть духовной, культурной и практической жизнедеятельности человека и общества.

Речь выступает важной характеристикой общения.

В общении проявляются качества и свойства ума (глубина, оригинальность, системность, аналитичность и др.), духовно-нравственная зрелость, профессионализм. С помощью речи человек наполняет общение определенным смыслом, формирует текст информационного взаимодействия. Используя свойства речи (темп, дикция, интонация и модуляция), особенности голоса (диапазон, тональность, тембр, ритм), речевые звуки (смех, шепот, плач, вздохи, кашель, сопение, паузы), он демонстрирует свои намерения, переживаемые состояния, формирует атмосферу общения. В общении наряду и речевой (вербальной) системой взаимодействия выделяют и неречевую (невербальную). Речевое обращение осуществляется через звуковой канал восприятия, неречевое – через визуальный канал.

Внешний облик человека, его поведение, демонстрируемые знаки служат источником важной информации и существенно влияют на процесс общения.

85 % общающихся формируют первое впечатление о своих партнерах на основе внешнего облика. «Сигналы тела» позволяют судить об искренности и достоверности говорящего, выстроить систему защиты от манипуляций, применить эффективную модель сотрудничества и пр.

Вербальная и невербальная информация определяет текст (демонстрируемая информационная модель общения) и контекст (подразумеваемые смыслы этой информационной модели) общения.

Стратегия взаимодействия

В общении различают две стратегии взаимодействия: сотрудничество и доминирование.

Сотрудничество – активные совместные действия, направленные на удовлетворение собственных и совместных интересов общающихся.

Приемы: компромисс, игнорирование, приспособление к требованиям, нормам и правилам общения, разделяемым всеми общающимися; взаимоподдержка; взаимопомощь, одобрение, согласие, сближение дистанции, деловое партнерство и пр. Сотрудничество в общении основано на эмпатии, толерантности и коммуникативной компетентности.

Доминирование – стремление одного (или нескольких) общающихся удовлетворять исключительно собственные потребности с использованием ресурсов партнеров по общению, иногда без его согласия и ведома (обманным путем). Доминирование – это чаще индивидуальные или групповые активные действия коммуникантов, блокирующих сопротивление кого-то.

Доминирование осуществляется в двух основных формах:

- подавление использование таких приемов, как физическое принуждение (воздействие) или психическое угнетение (запугивание, шантаж, угрозы и пр.);

- манипулирование – скрытое (рефлексивное, обманное, подпороговое или иное неадекватно осознаваемое) воздействие на партнера по общению, которое стимулирует его действия, выгодные для манипулятора. Приемы: внушение (суггестия), заражение (подражание) и обман (ложь, фальсификация и пр.).

Основной формой общения является диалог – разговор двух людей.

Продуктивное общение во многом зависит от культуры коммуникантов, их речевого мастерства, профессиональной компетентности.

Цели общения

Публичное общение преследует различные PR-цели: воздействие (информационное, регулирующее, культурологическое), социальный маркетинг, позиционирование лидера, презентацию идеи и пр.

В зависимости от целей выделим виды публичного общения, объединенные в 4 группы.

Первая группа, соответствующая цели воздействия на ключевую аудиторию:

-публичные кампании, теле-, радиопередачи, рекламные обращения;

-публичные лекции, семинары, научные конференции, дискуссии, «круглые столы»;

-инернет-конференции;

-интернет-шопинг on-line;

-дистанционное образование;

-зрелищные акции: концерты, шоу-программы, культурно-массовые мероприятия и др.

Вторая группа, соответствующая цели социального маркетинга (изучения мнения ключевой аудитории):

-прямое включение, телефон «горячей» линии (инерактивное общение в ходе теле- и радиопередач с представителями ключевой аудитории);

-интерактивное телевидение:

-интервью, опросы общественного мнения, в т.ч по Интернету и пр.

Третья группа, соответствующая цели позиционирования лидера:

-презентации, пресс-конференции;

-интерактивное общение через электронную почту и сайт в Интернете;

-публичные заявления;

-организация и проведение PR-кампаний;

-ток-шоу;

-теледиспуты, теледебаты, теле- и радиомосты и т.п.

Четвертая группа, соответствующая цели продвижения организации на рынок, ее популяризации в профессиональном сообществе и среди ключевой аудитории:

-презентация организации с привлечением экспертов и потенциальных потребителей ее продукции (услуг);

-освещение результатов деятельности организации на ТВ, в СМИ, Интернете, перед ключевой аудиторией;

-пресс-посредничество;

-паблисити;

-лобирование и адвокатирование интересов организации с помощью так называемых «друзей организации»;

-рекламные и информационные акции, корпоративные мероприятия, нацеленные на повышение деловой репутации организации; -PR-акции в Интернете;

-подготовка и рассылка различных информационных, имиджевых, корпоративных документов и рекламы.

Рассмотрим перечисленные виды.

Публичные кампании – интервью в теле- и радиопередачах, презентации лидеров, фирм, продуктов, услуг, брендов – проводятся в целях обнародования обращений перед ключевой аудиторией.

Публичные лекции, научные доклады, конференции проводятся в случае обсуждения теоретических или теоретико-прикладных вопросов, а дискуссии, «круглые столы», теледиспуты, теледебаты, теле- и радиомосты – при обсуждении актуальных проблем, имеющих большое значение для ключевой аудитории, организации, общества, государства.

Культурно-массовые мероприятия, зрелищные и развлекательные акции – концерты, шоу-программы, ток-шоу и др. – создают в процессе публичного общения эмоциональный настрой, благоприятно сказываются на социальном самочувствии участников, способствуют культурному развитию.

Для изучения общественного мнения кл.аудитории и организации оперативной обратной связи используют прямое включение, телефон «горячей» линии, что позволяет осуществлять интерактивное общение в процессе теле- и радиопередач.

Пресс-конференции проводятся с журналистами в целях представления информации для прессы, освещения актуальных или чрезвычайных новостных событий, касающихся организации-устроителя.

Продвижение (promotion) – вид публичного общения для привлечения внимания целевой аудитории, стимулирования интереса к организации и формирования позитивного к ней отношения.

Пресс-посредничество – подготовка материалов для СМИ или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации к организации, обеспечение общественной значимости событий вокруг нее.

Паблисити (publicity) – управление информацией об организации, исходящей из независимого СМИ; применяется в случаях, когда необходимо привлечь внимание к событиям вокруг организации или усилить влияние акций по ее продвижению.

Лоббирование (Lobby) – продвижение интересов организации через органы государственной власти.

Адвокатирование (advocacy) – поддержка организации отстаивание и продвижение ее интересов через любые авторитетные структуры: отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, политические партии, влиятельных личностей.

Перечисленные виды публичного общения используются для различных целей PR-воздействия на ключевые аудитории.

Глубина и действенность PR-воздействия

Зависит

1. От соответствия выбранного вида общения типу ключевых аудиторий PR,

2. От средств публичной коммуникации,

3. От используемых методов.

Каждый вид публичного обращения обладает определенной степенью (мощностью) PR-воздействия.

Первая группа ПО имеет максимальный коэффициент PR-воздействия на всех представителей (лидеры, генераторы, аналитики, интерпретаторы, пользователи).

Вторая группа (соответствующая цели соц.маркетинга) – на лидеров, генераторо, аналитиков.

Третья группа (цель позиционирования) - на интерпретаторов, пользователей.

Четвертая группа (цель продвижения организации) – на всех представителей.

Публичное общение имеет несколько видов. Их рассмотрение позволяет понять феномен общения как необходимого условия осуществления коммуникационного менеджмента.

В организации ком.процессов следует учитывать, что эффективность PR-воздействия зависит от соответствия вида публичного общения типу ключевых аудиторий PR.