2. Направления маркетинговых исследований

Основными направлениями маркетинговых исследований являются исследование рынка (конкурентной среды) и исследование потребителей.

Любое комплексное изучение рынка подразумевает полу­чение сведений о каждой его составляющей. Исследованиям

подвергаются спрос и предложение, конкуренция, цены и т.д. Например, на рынке туристских услуг оцениваются те потреб­ности, которые предлагаемый турпродукт не удовлетворяет, выявляются отрицательные и положительные свойства этого турпродукта, которые отмечают потребители. В ходе исследо­вания решается вопрос, соответствует ли в данный момент тур-продукт требованиям конечных потребителей, и оценивается его конкурентоспособность.

Таким образом, исследование рынка представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на по­лучение и анализ информации по следующим показателям: существующий спрос, предложение и ценовая политика на рынке; сегмент и доля рынка, занимаемые компанией; нали­чие подобных турпродуктов и турпродуктов-заменителей; конкурентная среда; ассортимент турпродуктов, предлагае­мых конкурентами; возможность занятия компанией боль­ших объемов рынка; возможность выхода на международные рынки и т.д.

Исследование потребителей представляет собой сбор и об­работку информации о потенциальных покупателях турпро­дукта, потребительских группах, их требованиях и ожиданиях. Исследование потребителей позволяет получить информа­цию, которая необходима для: изучения потребностей, чтобы предложить турпродукт, максимально удовлетворяющий по­требителей; изучений привычек потребителя и разработки оп­тимальной стратегии продвижения турпродукта; уменьшения рисков при разработке турпродукта и ее выводе на рынок.

В ходе исследования потребителей достигаются следующие цели:

определение характера требований и потребностей потенци­альных и реальных потребителей;

выделение группы потребителей с одинаковыми требования­ми и потребностями;

анализ побудительных мотивов при выборе турпродукта и фак­торов, формирующих потребительские предпочтения;

определение поведения потребительских групп;

бюджетное ограничение различных групп.

Содержательную основу поведения потребителей состав­ляет процесс принятия решения потребителем. В рамках большинства моделей поведения потребителей процесс принятия решений включает такие этапы:

1) осознание потребителем наличия проблемы;

2) информационный поиск;

3) оценка и выбор альтернативной покупки;

4) покупка;

5) использование покупки и оценка решения.

Основой выбора потребителя выступает полезность товара (услуги). Но не всякое желание потребителя может быть реализо­вано, не всякий выбор может быть осуществлен. Одним из важ­ных ограничителей является время. Другим важным ограничи­телем, который будет в дальнейшем учитываться при анализе, является доход индивида. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые позволяет принять его ко­шелек. Это важное ограничение называется бюджетным. В пре­делах поля возможностей, ограниченного собственным бюдже­том, потребитель свободен осуществить любой выбор. При этом потребитель основывается на субъективной оценке того удовле­творения, которое он получит от потребления товара.