36.Стратегия продукта на отдельных жизненных фазах.

Фирма создает и реализует продукт. Но ее поведение находится при этом под сильным обратным воздействием продукта, состояние которого определяется тем, в какой части жизненного цикла он находится. Проходя отдельные фазы жизненного цикла, продукт оказывает влияние на все сферы и функции управления, требуя их соответствующей модификации. В зависимости от того, в какой фазе находится продукт, определяются цели и стратегии, выбираются формы и методы управления созданием и реализацией продукта, строятся управленческие и информационные схемы и т.п.

1-й уровень — это уровень стратегии поведения фирмы. В данном случае фаза, на которой находится продукт, влияет на выбор стратегии поведения фирмы в среде: возьмет ли она курс на диверсификацию или же на расширение рынков либо же, наоборот, выберет стратегию сокращения. Хотя продукт оказывает существенное влияние на выбор стратегии фирмы, необходимо помнить, что помимо продукта имеется еще несколько мощных факторов, определяющих выбор стратегии фирмы

2-й уровень стратегических решений связан собственно с самим продуктом и касается того, что делать с этим продуктом, какие изменения вносить в его производство, что менять в содержании продукта и т.п. Например, по отношению к продукту, находящемуся в фазе зрелости, могут быть применены следующие стратегии:

1) продвижение м а р к и продукта: интенсивная реклама марки, разработка более привлекательной упаковки, расширение сопутствующих услуг, концентрация усилий на закреплении уже сложившихся покупателей, а не на привлечении новых;

2) увеличение р а з н о о б р а з и я и вариантности продукта: внедрение множества различных деталей оформления, различного дизайна, разных расцветок, поиск и использование оригинальных и исключительных форм, отличительной упаковки, а также многовариантность вспомогательных комплектующих деталей;

3) повышение п р е с т и ж н о с т и продукта: улучшение его качества, использование престижных марок и упаковок, повышение и удержание цены на высоком уровне, предпочтение малого объема продаж на рынках, на которых клиенты готовы покупать по высокой цене, большому объему продаж по низким и умеренным ценам массовых рынках;

4) повышение д о с т у п н о с т и продукта: расширение сети продаж, использование различных систем торговли, использование не престижных марок, позволяющих продавать товар по низкой цене, расширение систем обслуживания, создание упрощенных моделей \ и т.п.__

3-им уровнем стратегических решений, связанных с прохождением продуктом отдельных фаз жизненного цикла, являются маркетинговые стратегии. Данные стратегии определяют то, как должна работать маркетинговая подсистема фирмы на различных фазах жизни продукта.

37.Стратегия создания нового продукта.

Создание новых продуктов для большинства фирм является необходимым условием их выживания в конкурентной борьбе. Есть две стратегии выхода фирмы на рынок с новым продуктом: выходить на рынок раньше других фирм или же в числе первых (инноваторы); выходить на рынок тогда, когда новый продукт уже достаточно закрепился на рынке ) последователи).

Фирмы-инноваторы вынуждены вкладывать большие средства в научные, а также в маркетинговые исследования и разработки, абсолютно новый продукт. Для фирм-последователей очень важным является наличие мощного производственно-технического, финансового и сбытового потенциала; в продукт вносятся изменения (модификация, модель, улучшение качества, изменение внешнего вида, добавление функций).

Этапы создания нового продукта: 1)разработка идеи (вырабатывается несколько идей, часть из которых постепенно отбрасывается, а часть получает дальнейшее продвижение к воплощению в реальном новом продукте.); 2)выбор идеи для дальнейшей работы (при отборе идей руководство должно использовать весь доступный набор инструментов стратегического анализа); 3)доведение идеи до конкретного продукта (разрабатывается концепция нового продукта и проводится проверка его на восприятие рынком. Выясняется степень уверенности в том, что продукт найдет покупателей); 4)бизнес анализ концепции продукции (включает оценку объема производства, издержек и прибыли, которые потенциально заложены в новом продукте); 5) окончательная оценки продукта и разработка маркетинговой стратегии ( на рынок в ограниченном количестве выпускается настоящий продукт. Задача этого шага состоит в том, чтобы выявить возможные трудности, с которыми столкнется реализация продукта, а также получить информацию для уточнения маркетинговой стратегии и предполагаемой прибыльности продукта); 6) создание системы обслуживания нового продукта ( должна обеспечивать информацию для оценки результатов реализации нового продукта); 7) представление продукта на рынке. Этот шаг носит преимущественно рекламный характер и связан с тем, что фирма объявляет о выходе на рынок с новым продуктом (учет фактора времени, а также факторов, связанных с территориальной стратегией фирмы, ассортиментом уже реализуемой ею продукции, предполагаемыми группами покупателей и т.п.)