- •Тема 7: Маркетингова комунікаційна політика План
- •Формування системи маркетингових комунікацій (смк) підприємства.
- •Реклама
- •Визначення цілей і завдань реклами
- •2. Формування рекламного бюджету
- •4. Проведення рекламної кампанії
- •5. Оцінка ефективності реклами
- •3. “Паблік рілейшнз”
- •4. Персональний продаж
- •Телефон-маркетинг та Інтернет-маркетинг.
- •5. Стимулювання збуту
- •На споживачів:
- •На торговельних посередників:
- •Власного торговельного персоналу:
Реклама
Закон рекламної практики:
“Реклама стимулює продаж хорошого товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має і допомагає споживачеві скоро це збагнути”.
Планування рекламної діяльності підприємства потребує прийняття різних рішень й складається з наступних етапів:
Визначення цілей і завдань реклами
Головні цілі – формулювання попиту на товар і стимулювання його збуту.
Основні завдання реклами:
інформування споживачів (етап впровадження на ринок);
створення переконання споживачів у перевагах властивостей товару фірми (етап зростання);
нагадування про товар (етап зрілості);
формування іміджу (корпоративна реклаама).
2. Формування рекламного бюджету
3. Розроблення рекламної стратегії передбачає:
Визначення цільової аудиторії (реклама повинна впливати не лише на потенціних покупців, але й на тих, хто впливає на прийняття рішення про покупку).
Розроблення концепції товару враховує наступні моменти:
позиціонування товару на ринку;
етап ЖЦТ;
основну вигоду від користування товаром;
марку, упаковку товару.
Вибір засобів розповсюдження реклами залежить від врахування основних характеристик кожного із засобів.
Основні засоби розповсюдження реклами та їх характеристика |
||
Засіб
|
Переваги |
Недоліки |
Реклама у пресі |
|
|
а)Газетна реклама |
|
|
б) Журнальна реклама (використовується переважно для про-дукції промислово-го призначення і по-слуг у професійних галузевих журналах) |
|
|
Реклама на телебаченні (викор. більше для споживчих товарів) |
|
|
Реклама на радіо |
|
|
Пряма поштова реклама (це поштові листівки, буклети, каталоги, фірмові видання. Поширені на ринку товарів промисл. признач.) |
|
|
Зовнішня реклама (придорожні щити, транспортна рек-лама, реклама на спорт. змаганнях, рухомий рядок) |
|
|
Засіб
|
Основні характеристики |
|
Реклама на місці продажу (вивіски, вітрини, рекламні планше-ти, реклама на упаковці товару) |
Основне завдання такої реклами – стимулювати “імпульсну” покупку. Вона потребує спеціальних знань і навичок у справі оформлення вітрин, внутрішньомагазинних викладок. |
|
Сувенірна реклама (календарі. різні вироби з наддруком) |
Ручки, блокноти, папки, запальнички, брелки – нагадують потенційним споживачам про фірму. Окрему групу сувенірної реклами становлять ділові подарунки (кейси, телефонні апарати), призначені для керівництва фірм-споживачів; їх вручають особисто. |
|
Реклама і Інтернеті |
Використання електронних каналів марктеингу і реклами відкриває перед рекламодавцями нові можливості і має добрі перспективи. |
|
Критерії вибору засобів розповсюдження реклами:
прихильність цільової аудиторії до відповідних засобів інформації
специфіка товару
вартість реклами
Створення рекламного звернення
Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов’язаних із творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, стильове вирішення звернення, написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику чи у друкованій продукції і багато інших.
Стильові вирішення звернення можуть бути різноманітниими:
картинки з натури;
створення романтичної або екзотичної обстановки;
свідчення фахівця або споживача на користь товару;
м’юзикл;
використання символічного персонажу;
акцентування на стилі життя.
Структура рекламного звернення включає:
Заголовок – повинен привернути увагу читача правдивою обіцянкою і стимулювати бажання прочитати основний текст. Часто заголовок подають у вигляді слогану – короткого рекламного девізу, заклику, афоризму.
Основний текст несе головне навантаження у мотивації споживача й наданні йому необхідної інформації. Текст звернення повинен бути конкретним і повним.
Довідкова інформація містить адресу фірми-рекламодавця, її телефон, факс, а також принципово важливі умови купівлі рекламованого товару.