210 Частина третя

може бути. Це по-перше. По-друге, кожна нормативна теорія масової кому-

нікації є фактом науки і підлягає аналізу.

У науці триває постійний аналіз нормативних теорій, їхньої життєздатно-

сті. На хвилі критики чотирьох класичних нормативних теорій Макквейл за-

пропонував ще дві — теорію медіарозвитку і теорію демократичної участі

(партиципаторну теорію).

Авторитарна теорія. Ця теорія відображає такі соціально-політичні умо-

ви функціонування медіа, коли вони прямо залежні від влади, виступають її

засобом впливу на суспільство, соціальні інститути.

Функціонування медіа в рамках авторитарної теорії можливе і в демокра-

тичних суспільствах, коли існує лояльне або й дружнє ставлення журналіс-

тів, зокрема, до влади. Тобто ця теорія характерна не тільки для монархіч-

них, диктаторських, репресивних форм правління, а може функціонувати і в

демократичних державах за певних умов, коли влада встановлює прихова-

ний прямий контроль над медіа, підкуповує їх, заохочує, здійснює фактично

цензуру матеріалів, а то й покарання за відхилення від “означеного курсу”.

Через те авторитарну теорію не варто вважати пережитком минулого, вона

цілком може бути актуальною і в наш час. Підставою для такого твердження

є те, що будь-яка влада завжди прагне до встановлення контролю над усім

соціумом та соціальними інститутами.

Лібертаріанська теорія (теорія вільної преси). Виникла як противага ав-

торитарній. Преса функціонує в умовах вільного ринку ідей, медіапрофесіо-

нали є незалежними від влади, політики та різних соціальних інститутів.

Вільна преса розглядається як обов’язковий компонент вільного, розумного,

самодостатнього й самоорганізованого суспільства, в якому існують альтер-

нативні точки зору, прогрес залежить від правильного вибору раціональної

точки зору.

Теорія соціальної відповідальності. Являє собою компроміс між думкою

про необхідність владного контролю і підтримкою повної свободи преси. Ця

теорія виникла завдяки комісії зі свободи преси (США). Поштовхом було те,

що вільному ринку преси не вдалося забезпечити суспільство обіцяними

благами. Навпаки, комерційні ЗМІ обмежили доступ громадян до них (висо-

кі ціни на інформаційний продукт, тематична однобокість, зниження рівня

професійних стандартів, що призвело до незадоволення інформаційних, со-

ціальних і моральних потреб людей).

Відомий фахівець із масової комунікації Д. Макквейл називає основні

принципи теорії соціальної відповідальності:

1) має бути обов’язок медіа перед суспільством;

2) необхідно дотримуватися високих професійних медіастандартів;

3) медіа повинні саморегулюватися в рамках законів;

Частина третя 211

4) уникати інформації й засобів, які можуть призвести до злочинів, насил-

ля, образ тощо;

5) подавати різні точки зору, передавати різноманітність у суспільстві;

6) медіапрацівники мають звітуватися перед суспільством.

Теорія радянських медіа. Після революції 1917 року теоретично-методо-

логічною основою діяльності медіа став марксизм-ленінізм. Основні прин-

ципи теорії такі:

1) всі ЗМІ знаходяться під контролем робітничих організацій, насамперед

компартії;

2) відсутність класової боротьби знімає політичні проблеми в ЗМІ;

3) ЗМІ виконують позитивну роль у формуванні суспільства і побудові

комунізму;

4) марксизм передбачає об’єктивні закони розвитку, що зменшує ризик

особистісних інтерпретацій та нав’язує людям сталі характеристики подій;

5) медіа мають підкорятися державним органам.

При цьому ЗМІ здійснюють саморегулювання, беруть на себе відповіда-

льність, реагують на потреби аудиторії, працюють за нормами професійної

діяльності. Існує цензура і покарання ЗМІ.

Теорія медіарозвитку. Згідно з цією теорією медіа мають підтримувати

владу, поки країна не досягне належного рівня розвитку. Ця теорія характер-

на для країн третього світу.

Теорія демократичної участі (партиципаторна теорія медіа). Це зовсім

нова теорія, яка має ознаки інших нормативних теорій і ще не узаконена. Го-

ловним концептом є невизнання комерціалізації та монополізації приватних

медіа, а також централізації та бюрократизації суспільного мовлення. Ак-

цент у цій теорії зроблено на потреби та сподівання активних “споживачів”

інформації. Теорія торкається прав на отримання необхідної інформації, пра-

ва на відповідь, проте роль держави у жорсткому контролі за медіа відкидає-

ться.

Теорії на основі психодинамічної моделі К. Говленда. Експерименти

К. Говленда, проведені ним у Йєльському університеті, підтвердили, що

пропагандистські повідомлення, розраховані «на всіх», у цілому дають не-

значний ефект. Силу їх упливу можна збільшити, лише орієнтуючись на пев-

ні соціодемографічні групи аудиторії. Так, повідомлення, що містять лише

одну точку зору, краще впливають на тих, хто вже має таку установку, а

ефективність повідомлень з альтернативними поглядами вища, якщо їх

сприймає аудиторія, що не згодна з яким-небудь із них. Повідомлення з аль-

тернативними позиціями краще впливають на людей освічених, а однобічні

— на людей без освіти. Результати досліджень Говленда та його колег отри-

мали назву «психодинамічна модель», в основі якої лежить твердження про

те, що ЗМК здійснюють диференційований вплив на аудиторію через не-