3.3. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке – это определение позиции продукции предприятия по отношению к позиции товаров всех имеющихся конкурентов на данном сегменте.

Позиционирование проводится, как правило, по двум наиболее важным потребительским характеристикам товара. Например, существует два основных параметра, которые интересуют покупателей продукции горного предприятия (рис. 3.3):

1. Концентрация (содержание) полезного компонента в руде.

2. Наличие (процентное содержание) вредных примесей.

По двум данным параметрам можно расположить позиции товаров всех конкурентов и собственную позицию на диаграмме, представленной на рис. 3.3.

Высокое

Высокое

Рис. 3.3. Позиционирование продукции горного предприятия (железная руда)

Предположим, на данном сегменте рынка существует три конкурента – А, Б и В, которые занимают различные позиции по двум вышеперечисленным параметрам. Если наш товар позиционируется в точке 1, то проблем с выходом на данный сегмент рынка у предприятия не будет. Это обусловлено тем, что мы предлагаем на данном сегменте рынка товар наиболее высокого качества.

Если позиция нашего товара попадает в точку 2, то выход на данный сегмент рынка связан с большими трудностями, так как качество нашего товара ниже, чем у конкурентов. В принципе, выход на данный сегмент рынка при такой позиции возможен, но для этого необходимы определенные условия.

Во-первых, должна быть достаточная емкость рынка, то есть наличие достаточного числа свободных покупателей для реализации данного товара. В этом случае возможна рентабельная реализация товара при более низких, чем у конкурентов ценах.

Во-вторых, предприятие должно обладать техническими и экономическими возможностями для совершенствования данного товара с целью перевода его на более благоприятную позицию (например, если качество руды низкое, можно вложить средства и произвести дополнительное обогащение, ее качество станет более привлекательным для покупателя).

При позиционировании товара возможно попадание товара в точку 3 или 4. В данном случае качество нашего товара близко к качеству товара конкурентов на данном сегменте рынка. В связи с этим, неизбежна острая конкурентная борьба за долю на рынке. Данная ситуация возникает при следующих условиях: 1) размер рынка позволяет вместить всех конкурентов; 2) предприятие располагает большими, чем у конкурентов, ресурсами для победы в ценовой борьбе.

Все эти ситуации необходимо тщательно проанализировать, взвесить и определить, есть ли перспективы деятельности предприятия на данном сегменте рынка.

Приняв положительное решение при позиционировании товара на рынке, предприятие приступает к разработке комплекса маркетинговой деятельности на выбранном рынке (сегменте).

Контрольные вопросы

1. Назовите общие подходы работы с рынком и раскройте их содержание.

2. В чем сущность сегментирования рынка?

3. Перечислите основные критерии сегментации рынка.

4. Каковы особенности сегментирования рынка предприятий?

5. В чем сущность основных стратегий охвата рынка?

6. Какие факторы влияют на выбор стратегий охвата рынка?

7. Назовите, по каким критериям выбираются наиболее привлекательные сегменты?

8. Объясните, в чем сущность позиционирования товара на рынке?

62