42. Вертикальные маркетинговые структуры

С точки зрения взаимодействия между производителем - потребителем выделяют: 1) традиционную маркетинговую систему (независимы, нет контроля); 2) вертикальную маркетинговую систему (ВМС). 3) горизонтальные: - сотрудничество на временной или постоянной основе, создание совместных предприятий на различных уровнях продвижения; 4) многоканальные (собственные + привлеченные).

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС м. б. либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с т. зр .своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС бывают различного порядка: 1. Корпоративные ВМС, то есть все этапы производства и распределения находятся в одном владении, добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. 2. Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. 3. Управляемые ВМС организации держателей привилегий. В этом случае член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последнее время стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. Например, фирма “Форд” выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.

Горизонтальные маркетинговая система - соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут стать как неконкурирующие, так и конкурирующие организации Обычно горизонтальные маркетинговые системы создаются для того, чтобы отдельные их участники могли объединить свои ресурсы с целью извлечения максимальной выгоды из рыночной ситуации. Товары участников системы могут рекламироваться и (или) продаваться вместе. Кроме того, компании в горизонтальной маркетинговой системе могут также объединить свои капиталы и производственные мощности, что даст преимущества всем ее участникам.

43. Сбытовые стратегии компании

Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовая политика предприятия должна ориентироваться на:

1) получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

2) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

3) долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

4) создание положительного имиджа на рынке и признание со стороны общественности.

Структура сбытовой политики предприятия:

1. Политика товародвижения:

- Каналы товародвижения: прямые, косвенные, смешанные;

- Форма товародвижения: транзитная, складская;

- Форма прямого сбыта: работа на заказ, работа на свободный рынок через оптовую торговлю (магазинную, немагазинную), персональная продажа, продажа по телефону, по купонам-заявкам, продажа на выставках, ярмарках и т.д.;

- Типы посредников:

а) независимые посредники: дистрибьюторы регулярного типа, торговые маклеры;

б) зависимые посредники: брокеры, закупочные конторы, агенты, лизинговые компании, комиссионеры, аукционы;

- Товарная специализация посредников;

- Подход к формированию количества посредников: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение;

- Методика отбора посредников;

- Методика работы с посредниками;

- Система маркетинговой интеграции: традиционная, горизонтальная, вертикальная (корпоративная, договорная (лицензии на право торговли продукцией изготовителя, франчайзинг и др.), управляемая, консолидация (подразделения организации, филиалы, дочерние компании)), квазивертикальная (использование контрактов об исключительной продаже продукции данной организации, избирательная реализация, универсальный сбыт);

2. Ценовая политика:

- ценообразование при выпуске на рынок нового товара: цена «снятия сливок», цена проникновения на рынок («ценовой прорыв»), «психологическая» цена, цена следования за лидером в отрасли или на рынке, престижная цена, затратный метод;

- установление цены на товары, реализуемые на рынке продолжительное время: скользящая цена, долговременная цена, цены потребительского сегмента рынка, гибкая цена, преимущественная (пониженная) цена;

- ценовая стратегия относительно конкурентов: цены несколько выше, чем у конкурентов; цены несколько ниже, чем у конкурентов; цены на уровне конкурентов.

Выбор оптимального варианта осуществляется на основе глубокого всестороннего анализа с проведением необходимых расчетов и сопоставлением с вариантами по другим пунктам политики для их увязки. Некоторые пункты сбытовой политики должны анализироваться отдельно для каждой укрупненной ассортиментной группы товаров в зависимости от стадии ее жизненного цикла.