7. Метод предельных затрат.

17. Рыночные методы расчета цены.

Все методы можно разделить на 3 подгруппы:

1. с ориентацией на спрос;

2. с ориентацией на конкуренцию;

3. с ориентацией на нахождение равновесия м-у издержками произ-ва и состоянием рынка.

1. Методы ценообразования с ориентацией на спрос.

Исходная информация:

1. Структура спроса: кол-во, тип и группы потребителей; значение спроса для продукта (изменение спроса в динамике); замещаемость и дополняемость; эластичность спроса (прямая, перекрёстная или по доходу).

2. Представления покупателя о цене.

3. Цена спроса.

4. Классификация цен по уровням.

5. Уровень кач-ва продукта и имидж продавца.

Методы:

1. Метод на основе опроса экспертов.

1. Формируется команда экспертов не меньше 10 чел. (специалисты по продажам, технологи и ИТР, маркетологи и др.)

2. Каждому эксперту предлагается определить:

- наим. цена –объём продаж;

- наиб.цена—объём продаж;

- усреднённая цена—объём продаж.

3. Полученные результаты объединяют в единую систему цена—объём продаж. Определяют оптимальную цену реализации (затратные методы). Детальная разработка опросного листа: min 10 экспертов, желательно из разных областей.

4. Обсуждение результатов по несовпадающим оценкам.

5. Разные уровни управления.

«+» - гибкость процесса;

- участие экспертов;

«-» - трудоёмкость метода;

- сложность.

2. Метод определения цены на основе теста цена—«готовность купить».

1. Разрабатывается постановка вопроса для целевой группы покупателей.

2. Осуществляется выборка по целевой группе.

3. Проводится опрос.

4. Определяется удельный вес готовности купить по опр. цене.

5. Выявляется возможный интервал цен.

6. Окончательная цена устанавливается с учётом др. рыночных факторов (затраты, уровень кач-ва, динамика спроса, традиции рынка).

Информация представляется в графическом или табличном виде, обязательно предлагается ценовая шкала.

«+» - непосредственный контакт с потребителем;

- учёт рыночных факторов;

«-» - трудоёмкость и дороговизна;

- иногда сомнительная достоверность информации.

3. Методы определения цены на основе теста «цена—реакция покупателя».

1. Формируется выборка.

2. Разрабатывается ценовая шкала.

3. Опрашиваемому предлагается разделить цены на 3 группы (низкие, приемлемые, высокие, без учёта уровня кач-ва).

4. Сразу выявляется приемлемый диапазон и особенности психологии ценовосприятия на данном рынке.

5. Результаты опроса обрабатываются, определяется приемлемый интервал.

6. Определяется окончательная цена с учётом других факторов.

4. Определение цен на основе теста «класс цены».

1. Формируют анкету: 2 вопроса (диапазон цен).

2. Выборка.

3. Опрос.

4. Обработка информации.

5. Определяется интервал цен.

6. Окончательная цена устанавливается с учётом прочих факторов.

5. Определение цен с учётом эластичности.

Применяется преимущественно для корректировки сложившейся системы цен.

P=C*(E/(1+E))

E—ценовая эластичность; C—себестоимость;

Значение эластичности позволяет решить след. практические задачи:

1. Выбрать направление изменения цен для максимизации прибыли.

2. Сравнение эластичности конкурир. марок позволяет выявить наим. чувствительные к изменению цены.

3. Сравнение эластичности для товаров одной гаммы позволяет модифицировать цены в рамках данной товарной группы.

4. В перекрёстной эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на др.

Использование эластичности для установления цены на практике применяется редко. Причины:

- эластичность нельзя использовать для установления цен на новые товары;

- сложности с прогнозированием пок-ля эластичности;

- проблема заключается не столько в расчёте эластичности, сколько в выявлении факторов и путей влияния на неё в нужном направлении;

- эластичность измеряет влияние цены на объём покупок, но не учитывает:

1. готовность к испытанию товара.

2. степень эксклюзивности.

3. уровень проникновения на рынок.

4. приверженность марке.

5. индивид. хар-ки потребителей и групп.

6. условия совершения закупок.

- на практике сложно добиться достаточной точности и стабильности показателя эластичности.

При использовании методов с ориентацией на спрос затраты рассматриваются только как ограничительный фактор, влияние конкурентов через структуру рынка, осн. объект—потребитель.

6. определение цены на новый продукт на основе опроса покупателей и приспособление затрат к выявленной цене.

1. формируется выборка. 2. Производится опрос и на его основе опред-ся возможная рын цена. 3. Устан-ся желаемая доля прибыли в цене – ср затраты. 4. Рассчитываются ср прогнозируемые затраты с учетом предполагаемого уровня качества изделия(план калькуляция) 5. Произв-ся сравнение плановых и рын затрат. 6. Если ожидаемые затраты превышают допустимый рын уровень, меняется концепция продукта и затраты адаптируются к рын усл.

7. определение цены на основе опроса экспертов и их самооценок.

1. формируется группа экспертов.2. знакомство экспертов с товаром. 3. Каждый эксперт устан-ет приемлемую с его т.зр. цену на товар и оценивает свою компетентность по шкале. 4. На основе полученных данных рассчитывается возможная цена как средневзвешенная.

8. установление цен на продукт на основе ощущаемой ценностной значимости товара.

1. выборка; опрос, где каждому пок-лю предлагается установить цены на продукт; опред ср цены.

2. произв-ся сравнение полученных цен с ценами конкурентов и товарами-аналогами.