9

Тема 7. Міжнародні маркетингові комунікації. План

1. Поняття міжнародної маркетингової комунікації, її цілі.

2. Загальна схема комунікаційного процесу у міжнародній маркетинговій діяльності. Цільова аудиторія міжнародної маркетингової комунікації.

3. Методи міжнародної маркетингової комунікації. Безпосередня маркетингова комунікація, опосередкована маркетингова комунікація, неформальні маркетингові комунікації.

4. Засоби маркетингової комунікації та засоби передачі рекламного звернення.

1. Поняття міжнародної маркетингової комунікації, її цілі.

Міжнародна маркетингова комунікація – процес передачі інформації спрямований на інформування, переконання та нагадування споживачам про товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості на зарубіжному ринку.

Система маркетингових комунікацій – єдиний комплекс, що об’єднує учасників, канали і прийоми зв’язку фірми, спрямований на встановлення і підтримку визначених взаємовідносин у рамках маркетингової політики.

Система маркетингових комунікацій є інструментом виробни­ка в його взаємозв'язках зі споживачем.

Комплекс маркетингових комунікацій (соmmunication mіх) включає такі основні складові: реклама, паблік рілейшнз (зв’язки з громадськістю), персональний продаж та стимулювання збуту.

Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох основних елементів іще й такі синтетичні елементи: формування фірмового стилю підприємства (організації) або товарів , участь у виставках та ярмарках, маркетингові комунікації на місці продажу, мерчандайзинг, упаковку товару.

Основними елементами системи маркетингових комунікацій є:

• Реклама — будь-яка платна неособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар. Деякі спеціалісти розглядають рекламу як форму комунікації, яка намагається перевести якість товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживача.

• Паблік рілейшнз (в перекладі “зв’язки з громадськістю”, в тому числі паблісіті) — діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.

• Персональний продаж (в т. ч. прямий маркетинг) — усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями задля продажу.

• Стимулювання збуту — короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї). Останнім часом дана складова набула широкої популярності в Україні серед багатьох фірм, що працюють на цьому ринку (Соса-соla, UMC, Корона, Чернігівське).

• Неформальні маркетингові

Кожна складова СМК має свої особливості, специфічні заходи та прийоми, але всі вони взаємопов’язані та доповнюють одна одну, утворюючи єдиний комплекс.

Стимулювання

Збуту

(сейлз промоушн)

Прямий маркетинг

( в т.ч. Персональний продаж)

Реклама

“Паблік рілейшнз”

(. ( + пабліситі)

Рис. 1. Основні складові системи маркетингових комунікацій.

Елементи цих основних комунікаційних засобів присутні в структурі таких специфічних, комплексних синтетичних засобів і прийомів, як участь фірми у виставках і ярмарках, формуванні фірмового стилю, спонсорстві, маркетингових комунікаціях в місцях продажу.

Синтетичними елементами є наступні елементи маркетингових комунікацій:

• Участь у виставках і ярмарках;

• Формування фірмового стилю;

• Спонсорстві;

• Маркетингові комунікації у місцях продажу.

Виставки та ярмарки — це форма організації взаємозв’язків між виробниками та споживачами (покупцями) в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраці­ях. Ці покази, як правило, не є постійними. Вони влаштовуються на певний час у певному місці.

Нині упаковка, на думку спеціалістів з маркетингу, змінюєть­ся зі зміною способу життя, а спосіб життя змінюється зі зміною упаковки товарів.

Початок XXI ст. ознаменувався тим, що відбулась дальша ди­ференціація інструментів маркетингової політики комунікацій. Так, з паблік рілейшнз виокремилися такі інструменти, спонсорування та престижна реклама.. Усі складові СМК тісно зв'язані між собою і мають спільну мету — прискорити просування товарів на цільових ринках, спонукати покупців до активних дій.

Цілі маркетингової комунікації:

• мотивація споживача;

• формування і актуалізація потреб споживача;

• підтримка доброзичливих стосунків між фірмою і споживачем;

• формування сприятливого іміджу фірми;

• інформування про діяльність фірми;

• інформування про асортимент продукції фірми;

• формування доброзичливого ставлення до торгової марки фірми;

• стимулювання покупки;

• нагадування про фірму;

• формування довгострокових переваг до продукції фірми та інші.