8. Методы целенаправленного формирования общественного мнения. Пропаганда и контрпропаганда, паблик рилейшнз.
Термин «пропаганда» (от лат. propaganda — распространение) имеет много определений, основными из которых являются: 1) Система деятельности, направленная на распространение знаний, художественных ценностей и др. информации с целью формирования определённых взглядов, представлений, эмоциональных состояний, оказания влияния на социальное поведение людей; 2) Распространение в массах идеологии и политики определённых классов, партий, государств; 3) Средство манипуляции массовым сознанием.
Если проанализировать все вышеприведённые определения, то в структуре пропаганды можно выделить следующие элементы: адресанта, информацию, адресата и его действия, угодные адресанту и вызванные влиянием полученной информации. В роли адресанта в системе пропаганды, как правило, выступают политический лидер, правительство или политические партии, а в странах с тоталитарной формой правления, адресантом (коммуникатором) могут быть как запрещённые политические партии, так и отдельные диссиденты. Источником информации в пропагандистской деятельности являются средства массовой информации (СМИ) и средства массовой коммуникации (СМК). Однако в некоторых случаях адресант и источник информации могут меняться местами, то есть в роли адресанта могут выступать СМИ или СМК, а в роли источника информации — политический лидер, правительство или политические партии.
Адресатом же, как в первом, так и во втором случае является массовое сознание граждан своей страны, жителей нейтральных, дружественных или враждебных стран, а также военнослужащих, как своей армии, так и армии противника. Пропагандистская информация направлена на эмоционально-волевую сферу массового сознания, изменения в которой и побуждают адресата совершить нужные адресанту действия. Для массового сознания характерны две особенности — тенденция к упрощению и тенденция к конкретизации.
Познавательный процесс в пропагандистской коммуникации схематически можно представить так:
Чтобы обойти и использовать защитные психологические барьеры в своих целях, пропаганда должна соответствовать следующим требованиям: 1. Быть направленной на конкретную целевую аудиторию; 2. Привлекать внимание этой аудитории и соответствовать её интересам; 3. Преодолеть шум, исходящий от других сообщений, с помощью повторения; 4. Соответствовать представлениям целевой аудитории и избегать конфликтной информации; 5. Удовлетворять интересы и потребности данной целевой аудитории.
Пропаганда и PR. В 1928 году вышла книга Э. Бернайза «Пропаганда», в которой автор объединил два этих понятия, назвав PR «новой пропагандой». С начала 30-х гг. термин «пропаганда» не входил в обиход западных учёных, имея негативную окраску, и был прикреплён к тоталитарным режимам Германии и СССР[19]. Российский специалист по рекламе и PR Б. Борисов считает, что «символично и то, что само слово «ПРопаганда начинается с аббревиатуры ПР» и что «сущностные отличия ПР и пропаганды заключаются в их «среде обитания», т.е. в первую очередь связаны с понятием «политический режим» — демократический или тоталитарный»[20]. Такой подход по своей сути стирает различия между PR и пропагандой и создаёт двойной стандарт при разграничении понятий: «у нас — PR, а у них — пропаганда«. Заметим, что в так называемых демократических странах активно применяется пропаганда, а в тоталитарных — PR.
Американский специалист Ф. Джефкинс считает, что пропаганда направлена на удержание правительства у власти, а PR на то, чтобы действия правительства были понятными и правильными.[21] В данном случае разграничение происходит по «благородству» целей. Но и такой подход нельзя считать конструктивным, потому что пропаганда так же стремится к тому, чтобы действия правительства были понятными и правильными, а PR так же используется для удержания правительства у власти. пропаганда и PR — самостоятельные средства (формы) политической коммуникации, тесно взаимосвязанные между собой. PR — формирует в общественном сознании доверие к политической партии, политическому лидеру или политике правительства. Пропаганда, на основе сформированного доверия, информирует о тех или иных действиях правительства или политической партии и убеждает широкую общественность в своевременности, необходимости и правильности этих действий.
Политический PR формирует доверие к определённому политическому деятелю (политической партии), то есть создаёт плацдарм для дальнейшей обработки массового сознания. Политическая пропаганда на основе сформированного доверия внедряет в массовое сознание определённые политические установки и стереотипы и формирует определённый тип политического поведения. Политическая реклама побуждает тех, кого удалось «обработать» пропаганде, проголосовать за определённую политическую партию (политического деятеля). Именно в такой последовательности, с точки зрения автора, и работает система политической коммуникации. Пропаганда является неотъемлемой частью любой системы политической коммуникации и, как и PR, присутствует и в тоталитарных странах, и в странах «демократических». Существенным отличием систем политической коммуникации тоталитарных стран от стран «демократических» является отсутствие в первых политической рекламы (там одна правящая политическая партия, другие политические партии, не согласные с её политикой, запрещены, а их реклама преследуется по закону). В такой системе политической коммуникации функции политической рекламы берут на себя политический PR и политическая пропаганда.
Контрпропаганда и пропаганда также тесно связаны между собой как разведка и контрразведка. Они могут выступать как два самостоятельных средства и как единое средство системы политической коммуникации. В последнем случае контрпропаганда является составным элементом пропаганды, защищающим пропаганду от возможных контраргументов противника (оппонента) и усиливающим её психологическое воздействие на массовое сознание.
Условно контрпропаганду можно разделить на наступательную и оборонительную; 2. К наступательной контрпропаганде относятся: негативная реклама, чёрный PR, использование слухов, анекдотов, эпиграмм, прозвищ, кличек, псевдонимов. 3. Основная цель наступательной контрпропаганды — нанесение ударов по противнику на его собственной территории; 4. Оборонительная контрпропаганда является классической контрпропагандой. Её главная задача — противодействие подрывной пропаганде противника. Заключение. Политическая пропаганда, являясь неотъемлемой частью системы политической коммуникации, представляет собой специфический информационный процесс, направленный на эмоционально-волевую сферу массового сознания. Эффективность психологического воздействия пропаганды определяется не столько разнообразием и совершенством её форм и технологий, сколько психологическими особенностями массового сознания, среди которых можно выделить: * Блокирование иной точки зрения; * Эмоциональность; * Чёрно-белая картина мира; * Активный поиск врагов; * Внушаемость; * Стереотипность и образность мышления. По своей природе политическая пропаганда тоталитарна, ибо, как и массовое сознание, не приемлет иную точку зрения. Альтернативная пропаганде информация опровергается, а её источник различными способами дискредитируется с помощью контрпропаганды. Политическая пропаганда — мощное информационное оружие, и в кого это оружие выстрелит, зависит от того, в чьих руках оно находится.
№9. Место общественного мнения в системе паблик рилейшнз. Основным предметом РR-воздействия на общественность является общественное мнение. Именно общественное мнение является побудительной силой к действию групп людей или ином направлении. Поэтому изучение общественного мнения, оценка направленности его содержания по отношению к организации и формирование его в интересах организации являются одной из важнейших задач паблик рилейшнз. В теории связей с общественностью под общественным мнением понимают коллективное оценочное суждение той или иной группы общественности по поводу социально значимых проблем, в котором проявляется ее отношение к событиям и фактам, связанным с деятельностью базисного субъекта PR. Особенности общественного мнения: 1.Его носителем являются группы общественности. 2. Рассматривается во взаимосвязи с конкретным базисным субъектом. Основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые отвечают требованиям (критериям). Субъектами общественного мнения в PR являются социальные группы. А объектом общественного мнения являются события, процессы, явления и факты, которые непосредственно связаны с деятельностью субъектов PR. Функции общественного мнения: Аксиологическая, то есть оценочная; Регулятивно-воспитательная; Нормативная; Аналитическая; Консультативная; Экспрессивная; Директивная и другие. С содержанием общественного мнения непосредственно связана его форма. Основной формой общественного мнения являются оценочные суждения в вербальном и невербальном выражении. Вербальное и невербальное выражение общественного мнения объясняется его структурой. В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента: Рациональный (Основу составляют знания об объекте. В PR-деятельности важную роль в формировании положительного общественного мнения по отношению к базисному субъекту играет информация. Например, если в качестве базисного субъекта выступает организация, то существенное значение будет иметь информация о самой организации, ее руководстве, деятельности, продукции, внешних организационных связях.) Эмоциональный (Основу составляют эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных чувствах и настроениях. Они могут иметь положительную или отрицательную направленность, что в свою очередь будет проявляться в вербальных и особенно невербальных оценочных суждениях) Волевой (Основа - общественная воля и воля личностей, входящих в субъект общественного мнения. Воля как элемент психики человека представляет собой способность к выбору цели деятельности и внутренним усилиям, необходимым для ее осуществления. Непосредственно общественная воля реализуется в различных формах массового поведения субъекта общественного мнения). В процессе управления общественным мнением специалисту по PR необходимо учитывать следующие его характеристики: направленность; интенсивность; стабильность; информационную насыщенность; социальную поддержку.