20. Основные заказчики изучения общественного мнения. Виды организаций, роль общественного мнения в системе их деятельности.

Основные заказчики: государство, медиа, бизнес, третий сектор. или государственные ,коммерческие, финансовые, рекламных и информационных структуры. Государство-Администрация Президента и разные гос учреждения, полит. партии и т.д Тут в основном всякого рода избирательные компании,электоральные предпочтения и посредничество между властью и населением,например, отношение населения к той или иной реформе. Коммерческие организации в основном заказывают маркетинговые исследования( это и покупательская способность и анализ рынка и т.д.)для них важно,чтобы исследования были качественными,так как на их основе разрабатывается бизнес-стратегия и рассчет прибыли компании. Медиа- это СМИ заказывают исследования с целью узнать рейтинг, портрет целевой аудитории. Им исследования нужны с целью привлечения рекламодателей. Третий сектор это некоммерческие неправительственные организации. Им нужны исследования уровня жизни населения, обеспеченность социальными благами( Больница,детский сад и т.д). С помощью исследования они выявляют проблемы в определенной сфере иначинают эти проблемы решать.

21. Изучение потребительских предпочтений в системе маркетинга. Почему необходимо изучать потребителей? Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты. Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.  Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара. В каких направлениях осуществляется изучение потребителей? Составление развернутого портрета потребителя изучение потребителей продукции/услуг заказчика; определение социально-демографических, психографических, поведенческих характеристик и медиапредпочтений потребителей, клиентов; оценка объемов и частоты покупок; предпочтения в отношении места покупки, традиционные места совершения покупок; особенности поведения потребителей в зависимости от времени и места покупок.  Выявление предпочтений потребителей, их отношения к определенным продуктам/маркам, степени информированности о них исследование уровня известности различных марок; определение степени лояльности потребителей к маркам, выявление требований, предъявляемых потребителями к товару/услуге; выявление основных конкурентов марки и их позиционирования по уровню знаний и потребления, соотношению воспринимаемого качества и цены, потребительским свойствам, имиджевым характеристикам.  Сегментирование рынка изучение рынка, выделение и описание наиболее привлекательных сегментов потребителей, клиентов для продвижения продукции; оценка удовлетворенности потребителей, клиентов товаром/услугой заказчика; поиск возможностей для привлечения новых потребителей.  Анализ моделей покупательского поведения изучение процесса и мотивов принятия решения о покупке; выявление факторов оказывающих влияние на потребителей при выборе товаров; набор стимулов, под влиянием которых принимается решение о покупке.  Анализ ценовых ожиданий потребителей определение ценовых диапазонов, приемлемых для покупателя, клиента; анализ эластичности спроса от цены Какие методы сбора данных используются при изучении потребителя? Основные методы сбора данных при изучении потребителей и клиентов – опросы в местах продаж, опросы по месту жительства, глубинные интервью, фокус-группы. Зачем необходимо изучать потребительские предпочтения? Исследования потребительских предпочтений (их чаще называют U&A исследованиями, от англ. usage and attitudes – «использование и отношение») позволяют выявить комплекс таких показателей, как: емкость и доля рынка, установки и модели потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам/брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя. В рамках U&A исследований оцениваются: степень известности торговых марок (первоначальная осведомленность, знание главных свойств товара, полное знакомство);  позитивные и негативные ассоциации, связанные с торговой маркой;  отношение к торговой марке (что нравится/не нравится, оценка торговых отношение к торговой марке (что нравится/не нравится, оценка торговых марок по различным компонентам маркетингового комплекса и характеристикам/свойствам продукта);  степень лояльности потребителей к марке;  стабильность отношений с потребителями (частота потребления, объем, способы, кем потребляется)  угрозы переключения целевых потребителей на торговые марки/продукты других производителей.  Фактически, в этом типе исследований может быть получена информация, необходимая для решения большого спектра маркетинговых задач. Грамотно разработанное и правильно выполненное исследование U&A дает клиенту возможность получить информацию о состоянии рынка, его размерах и динамике. Кроме того, в U&A исследованиях собирается информация, дающая возможность рассмотреть все вышеозначенные аспекты с точки зрения демографии и предпочтений. Таким образом, данные могут быть использованы для сегментации рынка. Каким образом происходит сегментирование потребителей и выбор целевого рынка?  Потребности и желания людей различаются. Одна из главных целей анализа потребителей – выявление сегментов со сходными потребностями, которые будут похожим образом реагировать на маркетинговые усилия Вашей компании. Необходимо сконцентрировать усилия на сегментах, которые обладают высоким потребительским потенциалом. Именно в этом залог коммерческого успеха: создать товар/услугу, точно рассчитанный на вполне определенные группы потребителей. Сегментирование позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях и достигать точной ориентации программ маркетинга на требования выделенных сегментов. Чтобы сегментировать рынок, необходимо провести исследование потребителей. Результатом такого исследования будет набор сегментов потребителей с их описанием по социально-демографическим, психографическим, поведенческим и иным признакам. Кроме того, для каждой группы определяется объем потребления исследуемого продукта или услуги, частота потребления, преимущественные места покупок и т.д. На основе этой информации компания определяет свой целевой рынок – сегмент или несколько сегментов, на удовлетворении потребностей которых предприятие концентрирует свои усилия

22.Основные методы маркетинговых исследований.  1. Кабинетное - направлено на описание общей аудитории на определенном рынке. 2. качественное  3. метод фокус группы Рез-т: аудио-, видеозапись, распечатки, аналитические таблицы, группировка стререотипов и отчеты 4. Колич. методы: 1) опросы: уличный опрос, стоп-интервью в торговых точках, личн. интервью. Стихийная выборка, но тщательный отбор торговых точек. 2) сбор стереотипов на потоках 1. Выявление позитивных, негативных и нейтральных стереотипов.  2. Телефонный опрос 3. хоум тест. слепое или открытое тестирование продукции 4. опрос через интернет сайты или на сайте организации 5. анализ данных анкет владельцев дисконтных карт 6. заполнение анкет на кассе 7. аудит розницы. Регистр в разных типах торг точек, типа продукции, данные о продаже, фиксация рекламной информации 8. таинственный покупатель - независимая оценка

23. Цели и программа маркетингового исследования. Программа маркетингового исследования – это структурированный документ, который описывает проблемную ситуацию и процедуры ее изучения. Разработка программы является первым этапом проведения маркетингового исследования. Программа маркетингового исследования включает в себя: Определение проблемы. Постановка целей исследования. Формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов. Определение системы показателей. Разработка рабочего инструментария. Определение этапов и сроков проведения маркетингового исследования Определение проблемы Замысел маркетингового исследования представляет собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы. Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка. Чаще всего на практике за проблему маркетингового исследования принимаются видимые симптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия:  уменьшение прибыли; снижение реализации продукции предприятия; сокращение занимаемой доли рынка; увеличение товарных запасов и др. Постановка целей исследования Цель – это образ желаемого результата. Применительно к маркетинговым исследованиям, целью чаще всего является принятие соответствующих обоснованных маркетинговых решений, которые будут способствовать достижению тактических и стратегических целей компании. Таким образом, при формулировании целей маркетингового исследования необходимо получить следующую иерархию: цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (например, увеличение прибыли для дальнейшего роста, освоение новой продукции, укрепление конкурентных позиций и др.); цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (например, выпуск модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном предприятием или новом рынке); цели маркетингового исследования, преследующие возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений.

24. Медиа-исследования как прикладные социологические исследования. Медиаисследования (медиаизмерения) - обеспечивают научной базой а) руководство различных СМИ и в 1-ю очередь рук-во телеканалов данными о популярности конкр. телеканала, т.е. его рейтинга и показ. доли телеканала среди других.б) МИ нужны рекламодателям для выбора наиболее подходящих СМИ, а также конкретных передач и временных интервалов, для проведения конкр. рекл. компании. Рейтинг - это процентное соотн. тех, кто смотрел передачу ( читал газету, слушал радиост.) к тем, кто имел такую возможность. Доля (share) - если всех т/з принять за 100%, то кол-во смотр. передачу будет доля (%) Продажа рекламных возможностей рос. телевид. рассчитывается исходя из стоимости одного рейтингового пункта. Медиизмерения в прессе. Одной из первых методик была т. назыв. методика TTB (through the book) появ. в нач. 30-х годов в США и исп. для измерения аудит. конкр. выбранного издания. В 50-е гг появл методика recent reading - опрос как правило провод. по телефону с исп. анкеты по 3-м основным направлениям. Специфичн. пробл.- выбор издания ( идентификация) и идентификация времени чтения. Исслед. проводятся в 4 волны : в феврале, мае, сентябре, ноябре. Исслед может проводится очно, в таком случае респонденту показывают обложки журналов. Медиаизмерения на радио. Осн. методиками для измер. радиослушания явл. использование дневниковых панелей и опросов по вчерашнему дню. Дневниковые панели Панель - группа людей, которая переодически изменяется. Респонденты сами заполняют дневники, где каждый день разбит на 15 минутныеинтервалы, указ. станция, кот. слушал человек и место, где человек слушал радио. Ежедневно или еженед. информация собирается и анализируется. Использ. опросы по телефону по методу "вчерашнего слушания". Оператор заполняет анкету. Этапы: 1. спонтанное знание радиостанций. 2. просьба припомнить вчерашний день вцелом. 3. Слуш. радиостанции вчера в целом. 4. Детальное вспоминание вчерашнего дня. 5. вопрос о прослуш радиост вчера. 6. за посл 30 дней. 7. за 7 дней 8. социальное положение респондента. Медиаизмерения на ТВ. 1-й регулярной методикой был опрос по вчерашнему дню. (day after recall) - это индивид. опрос по воспоминаниям о вчерашнеим просмотре в личном интервью или по телефону CATI - компьют. сист. тел. опросов. Позже использовали дневниковые панели. В наст. время используют people-метрическую панель. - это спец. прибор- приставка к телевизору, которая фиксирует частоту, кот. принимает телеприемник, соедин. о модему с центр компьютером и инф. поступает в реальном времени. За каждым членом семьи закрепл отдельная кнопка и есть одна гостевая, при установке все члены семьи заполняют подробные анкеты. Данные пипл -метрии обрабатываются одновременно с данными мониторинга тел. эфира.  Мониторинг проводят региональные (независимые) компании на базе обл. центров. Все передачи ТВ запис в цифровом формате.

Медиаизмерения в интеренете используют комбинированный метод. Методом тел опроса проводят рекрутинг респондентов в панель. Участникам выборки высылают имэйл с приглашение зарегистрир. на сайте исследователя. В процессе регистрации проходит анктетирование по социо-демографич характеристикам. Респондентам устанавл уникальная промежуточная домашняя страница. При заходе через дом. страницу происходит переадресация. Это позволяет получить данные о посещаемости сайта. Медиаизмерения в наружной рекламе. 3 группы методик: 1. социологич. методики 2. мониторинговые методики 3. расчеты ( экспертные методики) Социологические методики основаны на изучении поведения людей. Минусы : трудоемкость, неточность, высокая цена Методика стандартных маршрутов. Респондентов спрагивают относит. стандартных маршрутов перемещения по городу в будни и в выходные дни. Мониторинговая методика С пом-ю видеокамеры запис. информация о количестве пешеходов и транспортных средств проход или проезж мимо рекламоносителя. Исп. специфический коэф. которые позволяют вычислить кол-во людей в транспортных средствах и коэф. для уточнения внимания к размерам рекл поверхностей. Чем больше поверхность, тем больше внимания. Эти методы не позволяют получить данные о качеств. составл. аудитории. Рассчетная методика - требует небольших финансовых, но больших интеллектуальных затрат. Сначала подсчит. кол-во транспортных средств на осн. магистралях и на осн закона о сохр энергии вычисл транспортные потоки на соединит улицах.

25. Основные показатели, выявляемые в результате медиа-исследований.  ТВ: Телеканалы на основе данных имеют возможность грамотно программировать эфир, чтобы максимизировать аудиторию и, как следствие, максимизировать продажи. Рекламные агентства используют данные для медиапланирования и покупки рекламного времени на телеканалах. 1. рейтинг телеканала ( популярность) и показатель доли телеканала среди других. Рейтинг - это процентное соотн. тех, кто смотрел передачу ( читал газету, слушал радиост.) к тем, кто имел такую возможность. Доля (share) - если всех т/з принять за 100%, то кол-во смотр. передачу будет доля (%) Продажа рекламных возможностей рос. телевид. рассчитывается исходя из стоимости одного рейтингового пункта. Данные полученные в ходе измер. телеаудитории возможно использ в автоматическом режиме в спец компьютерных программах, с помощью которых. производится планирование выходов рекламы на телеканале.  ТВ рейтинг вычисляется исходя из след данных: 1. техническое проникновение телеканала 2. ЦА Исходя из представлений о ЦА выявл генеральная совокупность исслед. телеаудитории. Рейтинги очень относительны. Важно чтобы рекламодатель и ТВ использ рейтинги одной и той же исслед организации. Пресса: Основная цель исследования - предоставление информации по объемам и характеристикам аудитории прессы. Как правило, измеряются характеристики аудитории печатных изданий, необходимые при медиа планировании в рекламных агентствах, а также для анализа структуры аудитории в издательских домах: объем аудитории изданий: аудитория изданий за полгода аудитория одного номера (Average Issue Readership) структура аудитории изданий (profile) частота чтения изданий источник получения изданий (подписка / покупка) Радио: Данные радиоизмерений позволяют не только оценить количество слушателей той или иной радиостанции, но также определить демографические и потребительские характеристики аудитории и выяснить, где, когда и как часто люди слушают радио. Эти данные незаменимы для эффективного медиа-планирования и программирования радио-эфира. Характеристики: Объемы аудиторий радиостанций: аудитория радиостанций за сутки аудитория радиостанций за неделю аудитория радиостанций за месяц Частота слушания радиостанций. Социально-демографические характеристики аудитории. Для радиостанций, объем аудитории которых позволяет получить статистически значимые данные: распределение аудитории по временным интервалам доля слушателей станции среди всех слушателей радио продолжительность слушания место слушания радиостанций

26. Влияние информационных технологий на формирование общественного мнения.. Общественное мнение во многом формируется под влиянием средств массовой информации (СМИ). Данный вопрос может быть рассмотрен с позиции психологии как науки о поведении и взаимодействии людей. Общественное мнение формируется по принципу стимул-реакция. Стимулом является информация, поступающая в общество через масс-медиа. Реакция – это изменение поведения людей в обществе в ответ на поступающую информацию. Вербальное (словесное) поведение людей создаёт общественное мнение. Поскольку вербальное поведение может быть преимущественно положительным или преимущественно отрицательным, то и общественное мнение по тому или иному вопросу может также быть преимущественно положительным или отрицательным. В процессе общения люди постоянно влияют друг на друга. Сознательной или бессознательной целью такого влияния всегда является изменение поведения другого человека или группы людей. Выделяют три основных формы психологического влияния (воздействия). Внушение – это влияние одного человека на другого или группу людей, которое базируется на авторитете и доверии внушающему. Люди, которым адресовано внушение, воспринимают его без критической оценки, то есть с полным доверием. Убеждение основано на логических доводах. Его цель - чтобы человек понял информацию и затем изменил своё поведение. Подражание проявляется в сознательном или бессознательном копировании поведения другого человека.  Указанные формы влияния могут сочетаться. В средствах массовой коммуникации работают люди, передающие определённую информацию. Эта информация адресована людям, находящимся по другую сторону СМИ – населению. Масс-медиа являются своеобразным психологическим усилителем информации. Население склонно доверять информации, проходящей через СМИ в большей степени, чем информации, передающейся из уст в уста. Здесь работают такие пословицы-стереотипы, как «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» (телевидение), «Написано пером – не вырубишь топором» (газеты, журналы) и др. В структуре влияния СМИ на формирование общественного мнения первое место занимает внушение, второе – убеждение, третье – подражание. То есть, все масс-медиа в большей степени обладают внушающим влиянием на население, в меньшей степени – убеждающим, а подражание выражено достаточно слабо. Если психологическое воздействие на население принять за 100%, то влияние СМИ на подсознание людей составит 80%, а влияние на их сознание – 20%. Иными словами, большинство людей не осознают, что масс-медиа изменяют их поведение в нужную им (масс-медиа) сторону, формируя таким образом общественное мнение. В структуре психологического влияния формы влияния распределяются так: 80% - внушение, бессознательное подражание; 20% - убеждение, сознательное подражание. Следовательно, чтобы сформировать определённое общественное мнение, необходимо преимущественно внушить через СМИ определённую информацию. Способы психологического влияния, которые используют средства массовой коммуникации для формирования общественного мнения, весьма разнообразны. Из всех СМИ телевидение обладает наибольшим внушающим влиянием за счёт динамического (движущегося), цветного изображения, сопровождающегося словесной, звуковой информацией и музыкой. Музыка обладает очень сильным влиянием на подсознание людей и, соответственно, сильно меняет их поведение. Некоторые психологи говорят даже о своеобразной музыкальной зависимости наподобие наркотической. Сочетание этих четырёх способов влияния делает телевидение самым мощным средством массовой коммуникации. Словесная, звуковая информация и музыка на радио часто сливаются в восприятии слушателей воедино. Известно, что любой словесный текст, произнесённый на фоне музыки, обладает гораздо большим внушающим действием, чем без музыки. В наши дни даже на государственных радиостанциях широко используют этот приём. Газеты и журналы применяют идентичные способы влияния на население: статическое чёрно-белое или цветное изображение в форме текстов, фотографий, рисунков. При этом цветное статическое изображение способно внушить людям больше, чем чёрно-белое. Именно поэтому издатели большинства газет и журналов стараются сделать полноцветными хотя бы их обложки. Интернет и другие компьютерные технологии обладают статическим, динамическим, чёрно-белым и цветным изображением, но недостаточно сильно влияет на формирование общественного мнения из-за малой доступности к ним населения. За интернетом, несомненно, будущее. В перспективе этот канал коммуникации может превзойти телевидение. Возвращаясь к описанию влияния телевидения, следует подчеркнуть, что с точки зрения психологии в современном мире это наиболее универсальный канал СМИ, так как он применяет все существующие способы психологического воздействия. Соответственно, люди, работающие на телеканалах, должны брать на себя ответственность за формирование общественного мнения. Таким образом, для того, чтобы сформировать общественное мнение населения о каком-либо событии или явлении через масс-медиа, лучше запустить информацию через телевидение.

27. Имидж. Формирование имиджа организации В современных условиях жесткой конкуренции имидж компании - одно из составляющих ее успеха. И сколь бы много не существовало определений слову "имидж", трактовка этого понятия у каждого руководителя - своя. В целом, принято считать, что составляющими элементами такого объемного понятия как имидж, являются не только внешний облик компании и ее история, но и характер ее отношений с обществом, ее внутренняя культура, ее философия.  К этому пространному понятию можно отнести и такой элемент как "система коммуникативных средств", то есть комплекс всех тех деталей, отражающих индивидуальность компании и обеспечивающих связь с обществом. Сюда входят и название компании, и определенные знаки, символы, логотипы, определенные цветовые комбинации, ритуалы - в общем, все то, что так или иначе будет отражать структуру, миссию, деятельность и уровень притязаний организации.  Имидж - понятие гибкое и пластичное. Он может быть как заново созданным (в случае, если компания новая), так и измененным (для уже существующей компании). Для того, чтобы процесс формирования имиджа был успешным и эффективным необходимо действенное управление им. Сюда входят типичные функции управления - планирование, организация, контроль. Вся деятельность, направленная на формирование имиджа компании, должна быть качественно и количественно определена. Это условие подразумевает то, что прежде чем процесс формирования имиджа будет запущен, он должен обладать четким и детальным планом, определяющим цели, технологии, структуру, затраты, сроки, предполагаемые результаты и экономическую эффективность.  Немаловажным условием является и то, что имидж компании должен разрабатываться в соответствии с существующим этапом развития общества, в котором данная компания существует. Это предполагает то, что стратегия разработки имиджа должна быть ориентирована на существующие ценности и притязания общества. Более того, сам план формирования имиджа должен придерживаться принципа гибкости, то есть мог бы предусматривать трансформации и изменения условий рынка, а, самое главное, он должен обладать способностью адаптироваться к ним. С этой целью внутри компании должна вестись неустанная работа в соответствии с текущими и потенциальными изменениями рыночных условий.  Гибкость процесса формирования имиджа должна позволять вплетать в себя новые элементы, не изменяя базовой основы. Это обусловлено тем, что постоянные клиенты компании должны иметь возможность привыкнуть к нововведениям, но не к принципиальным изменениям. Для новых же клиентов организации гибкость процесса формирования имиджа предполагает возможность оценки инноваций компании, ее нацеленности на будущее.  Ни одна организация не может успешно существовать в постоянно изменяющейся среде на условиях постоянной и статичной имиджевой политики. Каждому этапу существования организации должен соответствовать адаптированный к внешним изменениям план имиджевой политики. Причем он должен учитывать трансформации, происходящие не только во внешней среде, но и во внутренней.  Критерием, определяющим успешность и эффективность прохождения каждого этапа развития компании, является адекватность имиджевой политики. Чтобы обеспечить данное условие, необходимо решение следующих основных задач (затрагивающих именно сферу имиджа) внутри компании, таких как: разработка и определение срочных и долгосрочных целей и планов деятельности компании, мониторинг рынка с последующим выделением необходимых сегментов, разработка логотипа и товарного знака, грамотный подбор и расстановка кадров в соответствии с занимаемыми ими должностями. Важный аспект здесь - разработка единого стиля компании и ее концепции.  Разработка внешнего имиджа компании, безусловно, требует затрат на проведение рекламных мероприятий. Причем важно, чтобы план данных мероприятий был разработан в соответствии с принятым стилем организации, ее концепции и культуры. Несогласованность действий в данном условии определяет последующую неэффективность проводимых мероприятий, и, как следствие, последующие убытки.  Еще один ключевой момент - грамотное преподнесение имиджа компании как такового. Большую ошибку здесь совершают те организации, которые ведут активную и навязчивую политику, сопровождающуюся агрессивно насаждаемой рекламой. Оптимальное условие, в частности, на начальном этапе существования компании и формирования ее имиджа, это обещание спектра скромных, но реализуемых (и реальных!) услуг. На данном этапе, как нигде, применима старая пословица: "Береги честь смолоду". Поскольку именно здесь формирование имиджа напрямую связано с последующей популярностью компании.  Кроме этого, некоторые компании начинают заявлять о себе методом "от противного", то есть прибегая к скандалам. Негативное впечатление, как показывает практика, в действительности более "жизнеспособно" в отличие от позитивного. Однако, в абсолютном большинстве случаев, условия российского рынка не позволяют применять этот метод без дальнейших негативных последствий. Отчасти, это же обусловлено еще и тем, что отечественные организации - имиджмейкеры не обладают достаточным опытом в сфере своей деятельности.

28. Количественные и качественные маркетинговые исследования. Роль, достоинства и недостатки. Количественные методы Количественные отождествляются с проведением опросов. Струтурированные вопросы закрытого типа, на которые отвечает большое количество респондентов. Особенно определяются: четкая определенная информация, источники их получения, обработка данных осуществляется с помощью статистических процедур. Основные статистические методы, используемые при проведении маркетингового исследования, можно условно разделить на 6 групп: 1) статистическое наблюдение, которое может быть сплошным или выборочным. Сплошное наблюдение обычно ограничивается рамками фирмы и применятся крайне редко; 2) сводка и группировка первичных данных. На теории группировок, например, базируются принципы сегментации рынка по комплексу социально-демографических, экономических, психографических и других признаков; 3) дескриптивный анализ. В его основе лежит использование таких мер, как средняя, мода, среднее квадратическое отклонение, дисперсия и другие показатели центральной тенденции и вариации; 4) выводной анализ, в основе которого лежит проверка статистических гипотез с целью обобщения полученных результатов. Он используется, например, для сравнения результатов исследования двух групп (или рыночных сегментов), а также для определения различий между ними, например, различий в поведении двух групп потребителей, в их реакции на одну и ту же рекламу и т.п.; 5) анализ связей, направленный на определение зависимости между двумя и более переменными. Здесь находят применение методы дисперсионного, корреляционно-регрессионного и многомерного анализа. Они могут быть использованы для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежит множество взаимосвязанных переменных, например, зависимость объема продаж от качества товара, цены на него, эффективности рекламных кампаний, уровня жизни населения и т.д.; 6) прогнозный анализ, определяющий развитие рынка в будущем, в первую очередь спроса и предложения, на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей. Весь перечень статистических методов, применяемых в маркетинговых исследованиях, не исчерпывается перечисленными 6 группами методов. В частности, в целях описания реакции покупателей на конъюнктурные сдвиги, для обоснования стратегии маркетинга, оптимизации системы обслуживания, определения лояльности покупателей к определенной торговой марке и других задач применяются также методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование), имитационное моделирование. В целом в маркетинговом исследовании сочетаются различные методы изучения рыночных явлений и процессов: как формальные, основанные на количественных оценках и экономико-статистических расчетах, так и неформальные, использующие качественные методы анализа и атрибутивные оценки. Качественные методы Качественные методы - термин, обозначающий, что в ходе исследования была получена информация, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применить количественные методы. Всегда гораздо дешевле, чем качественные; помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей; позволяет выявить некоторые характеристики, которые могут быть скрыты во время количественного анализа. Качественные исследования включают сбор анализ и интерпретацию данных, путем наблюдения за тем, что люди говорят и делают. Проведенное исследование не обладает данными котоыре могут ыть исследованы количественно. Первые качественные метода применяются 18 веке. Преимущества качественных методов. меньшие затраты на проведение; помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей; позволяют выявить некоторые характеристики, которые м/б скрыты во время количественного анализа. Виды сбора информации: Опрос (интервью и количественные методы (анкета)); Непосредственное наблюдение; Эксперимент Кейсы (иногда выделяется). 1. Опрос - использование специальных вопросов для сбора фактов, мнений или отношения респондентов.  Интервью (как вид опроса): 1. Прямые личные контакты  Индивидуальные беседы (глубинные интервью - в процессе исследуются детальные ответы на вопросы (один на один с респондентом)); Групповые беседы (фокус-группы); 2. Косвенные контакты  почтовые; телефонные; методы саморегистрации (панельное обследование). С помощью интервью можно получить: реальные факты и знания респондентов отношение или мнение респондентов поведение (в прошлом, настоящем или намерения) классификационные переменные (демографические и социально-демографические) Фокус-группы (вид интевью) - группы участников интервью (8-12 человек), которые под руководством специалистов обсуждают специфическую концепцию. Цель - изучить и понять, что хотят сказать люди, и почему. 3 вида: Исследовательские - помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, которые нуждаются в проверке. Имитационные - исследование подсознательных мотивов. Экспериментальные - дают возможность исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте. Приемы при интервью: Третья персона – применяется для продуктов и услуг, в кот-х респондент не заинтересован или если он не думал о об этом вопросе. В вопросе спрашивают о ком-то постороннем. Словесная ассоциация – базируется на предположении, что, если, вопрос задан быстро и спонтанно, то срабатывает подсознание. Используется, когда необходимо проверить марочное имя или ассоциации, связанные с продуктом. Закончить предложение – респондента просят откликнуться на начало предложения. Тематическое представление – респонденту дают какую-либо картинку и просят ее прокомментировать. Придумать окончание истории – респонденту предлагают закончить какую-либо историю или прокомментировать ее. Фантазия – респондента просят представить себя каким-либо продуктом и описать его использование. 2. Наблюдение - исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, а коммуникации с респондентом остаются на втором плане. Подходы в наблюдении: прямое (непосредственное) и непрямое наблюдение (изучение результатов таких наблюдений); открытое и скрытое; структурализованное (наблюдатель заранее знает за чем он будет наблюдать) и неструктурализованное (фиксирует все виды наблюдения); осуществляемые с помощью человека или технических средств. 3. Эксперимент - манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные.

№29. Фокус-группа — метод качественных исследований в социологии. Исследование заключается в глубинном интервьюировании представителей целевой аудитории. Во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования. В широком смысле термин «фокус-группа» означает сам метод исследования, а в узком — группу людей-респондентов[1]. Исследуются причины сложившегося отношения к товару, услуге и пр. При отборе участников фокус-группы стараются подобрать незнакомых между собой людей[2]. Впервые метод фокус-групп был использован социологами Р. Мертоном и П. Кендалл в 1944 году. Они издали учебник «Фокусированное интервью», не утративший актуальности и по сей день. Фокус-группа (фокусированное интервью в группе) — один из методов сбора и анализа информации в процессе социальных исследований. Он заключается в приглашении небольшой группы людей (чье мнение по обсуждаемому вопросу интересно), отобранных по специальным критериям, на встречу, во время которой ведущим проводится дискуссия (обсуждение) по заранее созданному сценарию фокус-группы. В ходе дискуссии ведущий (называемый также «модератором») «фокусирует» участников на вопросах, интересующих исследователей, с целью получения от них глубинной информации на заданные темы. Перед дискуссией участники могут просматривать ролики политической рекламы, фрагменты публицистических передач, газетные статьи, макеты листовок и щитов наружной рекламы (и т. д.), а в ходе группового обсуждения — выражать своё отношение и мнение по поводу увиденного. Таким образом можно проверить правильность выбора концепции и формы рекламных материалов, определить удачные и неудачные элементы рекламы, спрогнозировать влияние на избирателей ряда последовательно «вбрасываемых» рекламных материалов и т. п. Метод фокус-групп, или групповое глубокое интервью, относится к числу так называемых “гибких” или “качественных” методов социологического исследования. В настоящее время в развитых странах “гибкие” методы опросов (индивидуальное и групповое интервью) сделались не просто разновидностью исследовательских методик в маркетинге. Но и отраслью индустрии, обслуживающей функционирование институтов рынка (маркетинг) и институтов демократии (анализ и коррекция политических имиджей). Внедрение в практику этих методов в России происходит с повышением культуры работы рыночных и политических институтов.Основная сфера применения фокус-групповых исследований:1 – традиционный маркетинг товаров и услуг2 – маркетинг некоммерческих организаций, связанный в основном с оценкой эффективности различных социальных проектов и программ, 3- Политический маркетинг. Связанный с изучением имиджей политических деятелей, организаций и их программ и документов.

№ 30. Профессиональная этика социолога Проф. этика - совокупность определенных обязанностей и норм поведения, поддерживающих моральный престиж в проф. круге общества. Профессиональная этика в сфере социальных исследований требует особой регламентации. Во всем мире деятельность социологических сообществ регулируется специальными этическими кодексами, отражающими «многослойность» профессиональной этики социолога, обусловленную мультивариантностью его социальных отношений. В современных условиях социолог как представитель профессионального сообщества должен нести личную моральную ответственность за взаимоотношения с различными субъектами, с которыми необходимо вступать в контакты при осуществлении профессиональной деятельности. Профессиональный кодекс социолога был принят I Всесоюзной конференцией Советской социологической ассоциации в марте 1987 г. Российское общество социологов (РОС), созданное в 1991 г., подтвердило следование этому Кодексу, исключив 1-й раздел "Общие положения" как неадекватный современным общественным условиям. II. Исследовательская деятельность: 1. Социолог проявляет профессиональную компетентность, научную честность и корректность на всех этапах социологического исследования. 2. Руководствуясь идеалом достижения истины, социолог уделяет особое внимание стремлению к максимальной достоверности и надежности социологической информации и выводов, которые делаются на основе анализа этой информации. 3. Как представитель наук об обществе, социолог не допускает того, чтобы при анализе социальных проблем и процессов его личные интересы и другие посторонние влияния препятствовали установлению научной истины. 4. Социолог несет личную ответственность за результаты, полученные им на базе программ и методик других исследователей, а также за использование чужих идей и результатов в собственном научном труде. 5. Плагиат и присвоение в любых формах чужих идей недопустимы и несовместимы с профессиональной деятельностью. 6. Социолог считает своим долгом опираться не только на идеи и результаты прямых предшественников в своей науке, но и на знания, полученные в сопредельных сферах научных исследований. 7. Социолог обязан строить свою исследовательскую деятельность так, чтобы она не выходила за рамки ограничений, связанных с объемом имеющихся ресурсов, познавательными возможностями методов и техники исследования. 8. В отношениях с заказчиками социолог обеспечивает профессиональное решение проблем, строго соблюдает условия, предусмотренные договорными отношениями или обязательствами, принятыми на себя в любой иной форме. 9. Социолог вправе опираться на поддержку и помощь Социологической ассоциации, ее органов и отделений на местах в создании условий для своей исследовательской деятельности, защите своего профессионального достоинства и чести. III. Научные дискуссии и полемика: 1. Социолог отстаивает свои взгляды, идеи и концепции, невзирая на конъюнктуру и авторитеты. Защита своей точки зрения, проявление научной честности и принципиальности требуют от него нравственной твердости и гражданского мужества, способности вступать в спор с общепринятыми взглядами на то или иное явление общественной жизни, с авторитетами в науке. Предпосылками занятия такой позиции являются прочность личного мировоззрения, наличие четкой нравственной позиции. 2. Отношение социолога к другим идеям и людям - авторам или сторонникам этих идей - отличается терпимостью и уважением. Научная критика и полемика как естественные для науки формы ее развития несовместимы с навешиванием идеологических ярлыков и тем более с любыми попытками сведения счетов, расправы с оппонентами. 3. Повседневную деятельность социолога, его контакты и связи с коллегами характеризуют взаимная поддержка в борьбе за истину, высокая культура чувств, тактичность, общительность и умение вести себя, не роняя достоинства ученого-обществоведа. IV. Научные публикации: 1. Несмотря на объективную потребность как можно скорее предать гласности полученные новые знания, социолог воздержится от поспешных публикаций, когда их выводы и рекомендации недостаточно проверены и обоснованы. 2. Социологические публикации, особенно если они опираются на эмпирическую базу, помимо соответствия общенаучным требованиям должны содержать информацию, позволяющую профессионально оценить корректность постановки исследовательских задач и достигнутую степень достоверности полученных данных. Социолог проявит заботу о том, чтобы материалы печати, радио и телевидения, прямо или косвенно использующие результаты проведенного им исследования, также удовлетворяли бы этим требованиям. 3. Уважение труда своих коллег и предшественников, обязательность упоминания доли их участия и связи с публикуемым научным трудом (отчетом об исследовании) благодарность за любую помощь, не дающую право на соавторство, являются непреложными нормами научного общения социолога. V. Респонденты и обследуемые: 1. Во взаимоотношениях с респондентами социолог будет строго соблюдать гарантии конфиденциальности, неразглашения сообщенных респондентами сведений. Исключение составляют случаи, когда это не предусматривается программой сбора данных, о чем респонденты (обследуемые) должны быть заблаговременно поставлены в известность. 2. Закон социологической деятельности — не допускать использования методов, техники, процедур, ущемляющих достоинство личности респондентов (обследуемых), их интересы. VI. Ответственность за нарушение профессионального кодекса социолога: 1. Вступление в РОС является одновременно актом принятия на себя ответственности и обязательств, вытекающих из положений и требований профессионального кодекса социолога. Социолог обязуется охранять честь своего профессионального сообщества, он не станет использовать членство в РОС таким образом, чтобы это могло нанести ущерб общественной репутации РОС. 2. Член РОС, нарушивший профессиональный кодекс, а тем более умышленно уклоняющийся от соблюдения его положений и требований, подлежит моральному порицанию и критике со стороны своих коллег и в особых случаях подвергается наказанию в соответствии с Уставом РОС. 3. Случаи нарушения профессионального кодекса социолога предаются гласности на общих собраниях (конференциях) членов РОС и в соответствующих изданиях РОС.