11. Модель архетипов к. Юнга
Швейцарский психолог и философ Карл Юнг (1875-1961) ввел понятие архетип, широко используемое как в теоретическом анализе мифологии, так и в широкой культурной практике. В своей работе "Метаморфозы и символы либидо" (он был учеником и последователем З.Фрейда) Юнг утверждал, что в психике человека, помимо индивидуального бессознательного, существует еще один более глубокий слой – коллективное бессознательное, т.е. общая память всего человеческого рода, хранящаяся в тайниках человеческой души. Воспользовавшись выражением Святого Августина, он назвал эти коллективные проформы архетипами – архаическими, т.е. древними отпечатками. Таким образом, термин "архетип" встречается задолго до К.Юнга, например по отношению к imago Dei" образу Бога в человеке.
Архетипами Юнг называл сложные состояния сознания, передаваемые по наследству и воспроизводящие глубинные мифологические символы, самые важные из которых - это Тень, Анима, Анимус, Мать, Ребенок, Старик. Среди менее значимых архетипов находится архетип Отца, Троицы, Антропоса. Это – некие мифические образы, являющиеся общими для всего человечества и представляющие собой адекватные выражения всеобщих человеческих нужд, инстинктов, стремлений и потенций.
Архетипами называют исключительно устойчивые элементарные схемы, шаблоны или паттерны, обнаруживаемые в поведении, мышлении и продуктах созидательной деятельности бесчисленных поколений людей всех рас, племен и национальностей и восходящие к древнейшим эпохам человеческой культуры.
Архетипы – это первичные схемы образов, их психологические предпосылки.
Некоторые геометрические фигуры, по мнению К.Г. Юнга, тоже являются архетипами: «Крест, – пишет Юнг – означает устроение, противопоставленное неустроенному хаосу бесформенного множества».
Согласно Юнгу, архетипы являются структурно-формирующимися элементами бессознательного. В чистом виде архетипы присутствуют в сказках, мифах, легендах, фольклоре. Юнг разработал типологию характеров ("Психологические типы", 1921), в основе которой лежит выделение доминирующей психической функции (мышление, чувство, интуиция, ощущение) и преобладающей направленности на внешний или внутренний мир (экстравертивный и интровертивный типы).
Юнг выделил несколько типов восприятия информации:
логическое (T), т.е. объективное с ориентацией на факты, рациональное восприятие;
образное (F), или эмоциональное, т.е. субъективное, ориентированное на отношения с окружающими восприятие;
сенсорное (S), т.е. использующее органы восприятия, ориентированное на практичность, материальные потребности;
интуитивное (N), т.е. акцентирующее воображение, мечты, фантазии, романтику, высшие потребности.
Кроме того, он ввел две установки человеческой психики:
экстраверсия (Е), характеризуемая тем, что мотивирующая сила принадлежит, прежде всего, объекту, внимание преимущественно направлено во вне, на объекты внешнего мира. Экстраверты обычно подвижны, быстро образуют связи и привязанности; движущей силой для них выступают внешние факторы;
интроверсия (I), при которой человек, прежде всего, черпает мотивации изнутри, внимание преимущественно направлено внутрь, принятие решения происходит наедине с собой. Интроверты, как правило, созерцательны, стремятся к уединению, их интерес сосредоточен на самих себе.
Другими словами, установки психики показывают, как мы взаимодействуем с окружающим нас миром и куда направляем энергию.
Мышление и чувство являются рациональными функциями, ощущение и интуиция – иррациональными. Результатом комбинации двух видов личностных ориентаций и четырех психологических функций являются восемь различных типов личности.
Рис. 2.2.1. Классические архетипы по К.Юнгу
В плоскости «экстраверсия (Е) – интроверсия (I)» и «логика (T) – этика (F)» расположены базовые архетипы, соответствующие типам темперамента, которые относят еще ко времени античности и связывают с именами знаменитых врачей той эпохи – Гиппократа и Галена: Герой (сангвиник), Мудрец (флегматик), Славный малый (меланхолик), Любовник (холерик).
В плоскости «экстраверсия-интроверсия» и «сенсорика (S) – интуиция (N)» расположены базовые архетипы, соответствующие представлениям о «прагматиках» (Правитель, Хранитель) и «романтиках» (Ребенок, Искатель).
Плоскость «сенсорика-интуиция» и «логика-этика» образует матрицу потребностей, идентичную хорошо известной пирамиде потребностей Маслоу. Сначала потребность в достижении результатов действия (Power), затем – в самоидентификации (Identity), потом – в социализации (Community), а после этого – в развитии (Explorer). Бренды позволяют реализовать все эти потребности, последовательно осваивая соответствующие ниши в коммуникации. Они позволяют человеку делать, быть, принадлежать, становиться лучше. Данная матрица потребностей является основанием для разработанной DMB&B теории Leadership Equity Models – системы общения бренда с потребителем, включающей не только непосредственно рекламную коммуникацию, но и дающей целостный образ бренда, определяющей его поведение на рынке и его атрибуты (табл. 2.2.1). Каждому человеку присущи все эти потребности, а значит и базовые архетипы, но их приоритет индивидуален. Сложилось представление, что мировые бренды в современном мире взяли на себя отчасти религиозную функцию. Они являются выразителями глубинных потребностей, за которые раньше “отвечали” различные божества. Disney стал символом архетипа Ребенок, Nike – воплощением Героя, Гарвард – символом Мудреца, а Levi's – свободы в образе Искателя. Бренду Adidas можно с легкостью присвоить архетип Героя, а Harley-Davidson, несомненно, Бунтарь. Sony – это архетип Мага. Продолжая этот ряд, можно с легкостью сопоставить марку «Веселый молочник» с архетипом Шута, марку «Добрый» - с архетипом Заботливого и т.д.
Таблица 2.2.1
Связь модели архетипов и универсальных потребностей
|
Модель архетипов |
Модель бренда |
Универсальные потребности |
Тип связи с потребителем |
ST |
Power |
Делать |
Какое решение наилучшее? |
|
SF |
Identity |
Быть |
Кто я на самом деле? |
|
NF |
Community |
Принадлежать |
Я хочу осознавать себя частью большего! |
|
NT |
Explorer |
Развиваться |
Я могу достичь большего! |
Практика показывает, что успешные бренды транслируют ценности ведущего архетипа и дополняют его вспомогательным:
Coca-Cola (Все будет Coca-Cola!) = Ребенок + Славный малый;
Pepsi (Бери от жизни все!) = Герой + Искатель;
Shweppes (Освежает особенно) = Хранитель + Правитель.
Особенностью человека является стремление к наделению антропоморфными свойствами не только живых объектов, природных явлений, но и организаций, брендов, народов. Брендмейкерам следует так же учесть, что не все архетипы сочетаются в одном образе. Ребрендинг «Билайна» вызвал неоднозначную реакцию еще и потому, что ценности «старого» Beeline (С нами удобно!) аппелировали к архетипу Хранитель, а новая коммуникативная концепция активно обращается к архетипу Ребенок (Радость общения), что вызывает в сознании потребителей конфликт.
Конфликтными сочетаниями базовых архетипов являются:
Герой и Славный малый;
Мудрец и Любовник;
Правитель и Искатель;
Хранитель и Ребенок.
Процесс мифотворчества – это трансформация архетипов в образы. В более широком смысле, тайна художественного творчества состоит в особом даре художника распознавать архетипы и «конструировать» из них свои произведения, тем самым, вызывая резонанс в коллективном бессознательном.
Понятие «миф» проделало определенную эволюцию в общественном сознании. С эпохи Возрождения (XV-XVI вв.), и до конца XIX века в Европе под ним подразумевались исключительно античные поэтические "сказки" о богах, героях и прочих персонажах древних греков и римлян.
Параллельно, примерно в этот же период, в связи с расширением карты мира и представлений о нем, связанных с торговыми путешествиями, научными открытиями и исследованиями, в Европу проникают первые сведения о сказках (мифах) индоевропейских народов (индийцев, иранцев, славян), арабов, американских индейцев.
В XX веке, в контексте возникновения и изучения таких практических и научных явлений, как маркетинг, пропаганда, политология, понятие «миф» обрело несколько дополнительных значений. В этом смысле, мифологизация – это прагматическая и рациональная интерпретация (толкование) событий в коммерческой и политической сферах. Миф способен нести высокую напряженность и огромный энергетический потенциал. Он обладает удивительной способностью наполнять своим содержанием любую форму. Легендирование (мифологизация) – неотъемлемая часть корпоративной философии производителей знаменитых брендов. В настоящее время теория архетипов Юнга нашла активное применение в деятельности международных рекламных и исследовательских агентств и является наиболее действенным инструментом для создания успешных брендов и эффективной рекламы. Архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара. Архетипическая индивидуальность продукта (услуги) прямо обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого.
Используя теорию К.Г. Юнга для понимания потребительского поведения можно отметить, что выбор товара осуществляется на основе идентификации определенного архетипа в образе товара. Поэтому важно знать наиболее значимые для целевого рынка типы архетипов и иметь представление о совместимых и несовместимых мифологемах при разработке комплекса маркетинга для определенной группы потребителей.