38. Пути повышения эффективности персональных коммуникаций

В настоящее время можно отметить такие тенденции в сфере продаж, как:

1. Увеличение концентрации покупателей (глобализация торговых и сетей, необходимость в высоком профессионализме посредников).

2. Переход компаний к управлению отношениями с покупателями (построение долговременных отношений с покупателем, создание дополнительных барьеров для входа на рынок конкурентов).

3. Изменение роли торгового персонала компаний (новые требования к квалификации продавцов, необходимость маркетинговых навыков и знаний).

Данные тенденции привели к повышению значимости персональных коммуникаций продавца и покупателя не только на рынках B2B, но и на рынках B2C. Поэтому успешный продавец – это лицо с определенными навыками и чертами характера. Основные задачи специалиста по продажам сводятся к следующим:

• находить новых клиентов и поддерживать долгосрочные отношения с существующими клиентами

• обеспечивать клиентов необходимой информацией;

• обеспечивать контроль обслуживания клиентов;

• вести переговоры по продаже;

• проводить маркетинговые исследования.

Общение в процессе продажи похоже на айсберг: предмет общения (чаще выражен словами) составляет 20% коммуникаций. Отношение к собеседнику (выражается словами, мимикой, позой, жестами, интонацией и пр.) составляет 80%. Поэтому необходим определенный настрой и конгруэнтность (взаимосоответствие всех сигналов, исходящих от нас). Кроме того, необходимо быть конгруэнтным (соответствовать ему) со своим собеседником. Выделяют:

• собственную конгруэнтность – соответствие того, что демонстрируется сознательно и того, что проявляется бессознательно (в мимике, жестах);

• конгруэнтность с покупателем – люди больше всего доверяют людям, в чем-то похожим на них. В момент достижения полного контакта люди почти одновременно меняют позу, моргают, поднимают руку, зевают и т.п. Уметь подстроится под покупателя, скопировать темп речи, интонацию, манеру говорить.

Конгруэнтность можно рассматривать, как условие появления доверия. На этом построено нейролингвистическое программирование (НЛП). Нейролингвистическое программирование представляет собой технологию эффективных коммуникаций. Создатели технологии Джон Гриндер и Ричард Бендлер, используя экспертную систему и экологический подход к мышлению Грегори Бейтсона, изучили систему работы выдающихся «сверхкоммуникаторов» Вирджинии Сатир в психотерапии и Милтона Эриксона в гипнозе, а затем синтезировали их коммуникативные приемы в социокультурную технологию НЛП. Упрощенно можно определить НЛП как систему средств для познания и изменения человеческого поведения и мышления.

НЛП рассмпатривает коммуникацию не только как речевое общение. Модель коммуникации, согласно теории НЛП выглядит так, как представлено на рис. 6.6.1.

Рис. 6.6.1. Модель коммуникации НЛП

Перед тем, как коммуникатор (партнер по коммуникации) K₁ произнесет, например, слово «снег», в его правом полушарии появляется аналог A₁ (либо он представляет снег белым, искрящимся, светлым, ассоциируя с чем-то чистым, либо хрустящим, либо мягким, пушистым, колючим, холодным), который затем левым полушарием переводится в знаковую информацию 3₁ — конкретные слова. Коммуникатор К₂ получая от K₁ словесную знаковую информацию З₂ левым полушарием, преобразует ее в аналог А₂, который формируется в правом полушарии. Коммуникатор К₂ представляет по-своему снег либо белым, искрящимся, светлым, либо хрустящим, либо мягким, пушистым, колючим, холодным.

Таким образом, на основе одной и той же знаковой информации аналоги у коммуникаторов K₁ и K₂ могут быть сформированы совершенно разные.

В эффективной коммуникации преобразование аналога в знак называется прямой процедурой П₁, а преобразование знака в аналог называется обратной процедурой ОП₂. Эффективным общение может быть только тогда, когда прямая и обратная процедуры обеспечивают точную передачу аналога. Общение на уровне знаковой информации (словесное общение) приводит к отсутствию взаимопонимания.

Таким образом, для точной передачи информации недостаточно общение на знаковом уровне, необходима точная передача аналога. Для эффективного общения коммуникатор K₁ должен при передаче информации настроиться на аналоговое восприятие коммуникатора К₂.

Как можно определить, насколько достоверно передается и воспринимается информация?

Известны два типа аналоговой информации:

• моноканальная аналоговая информация, определяемая интонацией, темпом, позой, дыханием, тембром голоса (управляется только правым полушарием);

• стереоканальная аналоговая информация, определяемая движением правой или левой руки, покраснением, мимикой на левой или правой стороне лица.

Левая стереоканальная аналоговая информация (жесты, мимика левой части тела) управляется правым полушарием мозга и характеризует эмоционально-значимую составляющую информации. Таким образом, можно определить, насколько Вы эмоционально вовлечены в процесс коммуникации. Правая стереоканальная аналоговая информация (жесты, мимика правой части тела) управляется левым полушарием мозга и характеризует знаково-логическую составляющую информации.

Для того чтобы отсутствовало недоверие к Вашей информации, необходимо помнить следующие три правила:

• во-первых, правосторонняя аналоговая информация должна быть симметрична левосторонней аналоговой информации. Если Ваш партнер улыбается искренне, он улыбается симметрично;

• во-вторых, моноканальная аналоговая информация должна соответствовать знаковой информации. Любой фразе должен соответствовать верно выбранный тон. Для того, чтобы сказанное Вами воспринималось достоверно, необходимо уделить максимум внимания не тому, что Вы говорите, а тому, как Вы это произносите. Вряд ли Вам поверит партнер, когда Вы говорите, что все в порядке, а на Вашем лице при этом отпечаток напряженности. Вряд ли Вам поверит партнер, когда Вы говорите по телефону тоном "скупого рыцаря", что Вы очень хотите видеть его в ближайшее время;

• в-третьих, левая стереоканальная аналоговая информация должна соответствовать знаковой информации. Если Вы предпринимаете попытки по мотивации подчиненных на достижение цели, но сами при этом эмоционально не вовлечены (это легко можно определить по вашим жестам), успеха Вы не добьетесь.

Дело в том, что мозг человека устроен, как "детектор лжи". Если имеется хотя бы одно несоответствие вышеозначенным правилам, появляется недоверие к передаваемой информации.

Как можно настроиться на аналоговое восприятие партнера по коммуникации?

Каждый из индивидуумов, анализируя свой жизненный опыт, способен формировать аналоги трех типов или в трех модальностях:

• визуальной (при этом внешняя и внутренняя аналоговая информация представляет собой комплекс зрительных образов);

• аудиальной (при этом аналоговая информация представляет собой комплекс звуков);

• кинестетической (при этом аналоговая информация представляет собой комплекс ощущений: вкус, осязание, обоняние и другие ощущения тела).

Каждый из нас способен передавать информацию, используя визуальную, аудиальную, и кинестетическую модальности.

Вернемся к примеру общения двух коммуникаторов. Для того, чтобы общение было эффективным, коммуникатору K₁ необходимо передать информацию, используя ту модальность, в которой готов ее воспринимать партнер по коммуникации К₂, а коммуникатору К₂ необходимо передать информацию, используя ту модальность, в которой готов ее воспринимать партнер по коммуникации К₁. Таким образом выполняется необходимое условие эффективной коммуникации: аналоговое соответствие переданной и воспринятой информации.

В эффективных коммуникациях для определения типа модальности используется несколько индикаторов определения модальности.

Первый индикатор – словесные предикаты, т.е. слова, характеризующие модальность внутреннего процесса. Визуальная, аудиальная и кинестетическая модальности характеризуются специфическими предикатами (табл. 6.6.1).

Таблица 6.6.1.

Словесные индикаторы определения модальности

Модальность	Слова и их сочетания
визуальная	представьте, видишь, какая прекрасная, ярко, красиво, прозрачно, прекрасно, посмотрите, мне кажется, вижу и т.п.
аудиальная	послушайте, созвучно, громко, тихо, хрустящий, логично и т.п.
кинестетическая	легко, чувствовать, тяжело, тепло, уют­ный, мягкий, притрагиваться и т.п.

Если коммуникатор K₁ говорит: «Представьте себе...», то это означает, что он сначала представил себе образ, а потом перевел его в слова в визуальной модальности и при этом он предлагает коммуникатору К₂ – «представить».

А вот слово «всемогущий» является полимодальным (по этому слову невозможно определить модальность), поскольку для одного человека воспринимается визуально в виде образа, а для другого, как ощущение силы, способной принести счастье. Таким образом, по словесным предикатам можно определить модальность внутреннего процесса, происходящего в партнере по коммуникации.

Второй индикатор определения модальности – глазные сигналы доступа к внутреннему процессу партнера. В то время как партнер по коммуникации переводит аналог в знак, по движению его глаз можно определить в какой модальности происходит у него процесс преобразования. Условно поле зрения партнера по коммуникации, смотрящего на нас, можно разделить на девять зон (рис. 6.6.2.):

1 – 2 – 3 – 5 – зоны визуальной модальности. При взгляде в эти зоны у партнера по коммуникации происходит внутренний процесс преобразования аналога в знак в визуальной модальности,

4 – 6 – 9 – зоны аудиальной модальности. При взгляде в эти зоны у партнера по коммуникации происходит внутренний процесс преобразования аналога в знак в аудиальной модальности.

7 – 8 – зоны кинестетической модальности. При взгляде в эти зоны у партнера по коммуникации происходит внутренний процесс преобразования аналога в знак в кинестетической модальности.

Для того чтобы получить доступ к внутреннему процессу партнера по коммуникации, необходимо задать вопрос, выводящий партнера за пределы оперативной памяти, очень внимательно наблюдая при этом за движениями его глаз.

В – визуальная модальность

А – аудиальная модальность

К – кинестетическая модальность

э – эйдетика

к – конструирование

Рис. 6.6.2. Схема глазных сигналов доступа (стрелками отмечено направление взгляда партнера по коммуникации)

Можно определить модальность процессов партнера по коммуникации, используя глазные Сигналы доступа, при постановке, например, таких вопросов: Можете представить шум набегающих волн при звездном небе? Какое самое светлое детское воспоминание? Каким бывает раннее утро в золотую осень? и т.п. Не исключено, что для многих это будет открытием. Даже свое имя наоборот Ваши партнеры по коммуникации будут воспринимать по-разному. Кто-то сначала представит свое имя наоборот, как правило, это коммуникаторы, склонные к визуализации, чему будет соответствовать движение глаз в позиции визуальной модальности. Коммуникаторы с развитой аудиальной модальностью начинают проговаривать свое имя по одной букве, чему соответствует движение глаз в 4, 6 либо 9 позиции.

В схеме глазных сигналов доступа существуют две особые зоны конструирования. Зона 1 (В_к – визуальное конструирование. В этой зоне конструируются образы, которые коммуникатор до сих пор не видел, либо не видел в определенном контексте. Например, жена вечером спрашивает мужа, где он был. А муж вместо того, чтобы вспомнить, начинает конструировать (придумывать) в 1 позиции.

Зона 4 (А_к) – аудиалыюе конструирование. В этой зоне конструируются образы, которые партнер по коммуникации до сих пор не слышал.

Зоны 2, 3, 5 (В_э) – эйдетическое восприятие зрительных образов (воспоминание зрительных образов).

Зоны 6, 9 (А_э) – эйдетическое восприятие звуков (воспоминание звуковых сигналов).

До 5-7 лет (иногда до 14) каждый человек способен к эйдетическому восприятию мира, используя все модальности (визуальную, аудиальную и кинестетическую). Поэтому детские воспоминания этого периода остаются на всю жизнь. В дальнейшем у каждого индивидуума развивается свой избыточный канал воспоминания (либо визуальный, либо аудиальный, либо кинестетический), определяющий наиболее развитый вид памяти. Избыточному каналу соответствует глазной сигнал доступа, в котором партнер по коммуникации будет находиться большую часть времени.

В эффективных коммуникациях помимо глазных сигналов доступа и предикатов используются дополнительные индикаторы определения модальности внутренних процедур: жесты рук, темп речи, интонация голоса, походка (табл. 6.6.2.). Если модальность своего внутреннего процесса Вы способны подстроить под процесс, происходящий в партнере по коммуникации, то, тем самым, Вы способны настраиваться в любой ситуации на аналоговое восприятие своего партнера, что и требуется для эффективной коммуникации. В процессе персональных коммуникаций, направленных на продажу, необходимо также учитывать особенности восприятия покупателей

Таблица 6.6.2.

Дополнительные индикаторы определения модальности

Индикатор	Модальность
	визуальная	аудиальная	кинестетическая
Жесты рук	На уровне лица	Выше пояса	Ниже пояса
Темп речи	ускоренный	ровный, размеренный	замедленный
Интонация голоса	повышенная	монотонная	пониженная

В процессе персональных коммуникаций с покупателем необходимо использовать ряд техник.

К техникам фокусировки внимания покупателя относят:

• вовлечение покупателя в процесс: «Сейчас мы рассмотрим 5 самых главных преимуществ»;

• создание ожиданий: «Это важнее, чем Вы можете подумать»;

• использование слов повышенной эмоциональной значимости: имя покупателя, «выгода», «польза», «скидка», «Это даст Вам возможность…»

К приемам убеждения:

• внушение, направленное на снятие сомнений относительно правильности покупки: «Вы никогда не пожалеете, что приобрели эту модель, и еще вспомните эти слова»;

• убеждение с помощью второстепенного фактора. Для этого называют очевидные вещи, с которыми невозможно не согласиться, и к ним «приклеивают» такие аргументы, которые нельзя ни опровергнуть, ни доказать: «Параллельные линии не пересекаются – доказано Евклидом. Надежная техника существует – доказано Зануси»;

• построение длинных фраз: «Вы смотрите на эту машину и, наверное, представляете, как Вы в нее садитесь, ощущаете мягкость кресел и, включив зажигание, слышите уверенную мощь мотора. И теперь только представьте, сколько Вы получите удовольствия, когда она будет Ваша, и всем этим совершенством можно будет наслаждаться хоть каждый день».

Существуют так называемые вредные привычки слушателя:

1. Включение - выключение: Довольно часто слушатель вместо того, чтобы слушать собеседника думает о личных делах и неприятностях, волнуется или продумывает, что сказать в ответ, вместо того, чтобы услышать, что хочет сказать говорящий.

2. Красная тряпка: Некоторые люди реагируют на определенные слова, как бык на красную тряпку или плащ тореадора. Хотите ли вы получить такую реакцию вместо того, чтобы вас внимательно слушали? Если нет - следите за реакцией собеседника на ваши слова.

3. Открытые уши - закрытый ум: Иногда довольно скоро мы решаем, что, либо предмет, либо говорящий скучен и что сказанное не имеет значения. Часто мы делаем поспешное заключение, что можем предсказать дальнейшие слова и, поэтому решаем, что нет смысла слушать, поскольку не услышим ничего нового. Но гораздо лучше все-таки послушать и проверить себя, свои впечатления, чтобы общаться с реальным собеседником, а не своим представлением о нем.

4. Тусклый взгляд: Иногда мы так пристально смотрим на клиента, что создается впечатление, что мы внимательно его слушаем, хотя наши мысли могут быть слишком далеки отсюда. Мы погружаемся в волны наших собственных размышлений. Наш взгляд тускнеет и на лице появляется мечтательное выражение.

5. Поступиться принципами: Многие люди не склонны подвергать сомнению свои взгляды и суждения. Поэтому, когда говорящий произносит нечто такое, что идет вразрез с нашими мыслями и убеждениями, мы - бессознательно - перестаем слушать и даже начинаем защищаться и планируем контратаку. Даже если мы уже готовы поступить именно так, лучше все-таки выслушать и принять другую точку зрения, с тем чтобы наилучшим образом понять и ответить на нее.

6. Концентрация на предмете: Мы должны охватить все послание своего клиента целиком.

7. Фактическое слушание: Очень часто, выслушивая людей, мы пытаемся запомнить факты и повторяем их снова и снова, чтобы лучше понять их. Пока мы это делаем, говорящий приводит новые факты и мы пропускаем их мимо ушей.

8. Помехи: Существует довольно много помех, которые мы улавливаем при слушании - шум, движения людей и пр. - и которые отвлекают наше внимание. На практике необходимо "выключать" эти помехи и сосредотачиваться на том, что говорит клиент.

Бороться с перечисленными вредными привычками можно с помощью таких приемов, как:

• называть собеседника по имени, используйте местоимения, ориентированные на партнера: «вы», «вас», «вам»;

• воздерживаться от категорических утверждений или предположений, стараться высказывать свои мысли в форме вопроса;

• стараться не употреблять в речи слова, при восприятии которых возникают отрицательные эмоции. К таким словам относятся: несмотря на то, что…, но, нет, мешать, возражать, наоборот, должен, проблема, противоречие, абсолютный, доказывать, неправильно, ошибка, заблуждение и т.п.;

• стараться избегать отрицаний. Мозг человека не в состоянии преобразовать в картинки частицы «не» и «ни»;

• не задавать вопросы, на которые легко ответить «нет», типа: «Могу ли я вам помочь? Вас что-то интересует?»;

• стараться использовать слова, напоминающие киентам, что вы пытаетесь продать им товар: покупать (лучше: приобретать, иметь); продавать (лучше: предлагать, помочь в приобретении, проконсультировать, устранить сложности) и т.д.

Клиент не обязан соглашаться с аргументами продавца. Попытки влиять на него могут вызвать сопротивление. Эта защитная реакция должна быть принята во внимание. Возражения можно поделить на шесть основных групп:

1. Сопротивление изменениям (боязнь нового, инертность…);

2. Сопротивление цене и расходам (нерентабельно, проблемы с финансированием);

3. Сопротивление коммерческому предложению и решению (недостаточно удовлетворяет спрос…);

4. Сопротивление насыщению (в настоящее время нет спроса или нет больше спроса);

5. Сопротивление эмоционального характера (затаенная обида, скрытая враждебность, предубеждения);

6. Сопротивление, вызванное негативным опытом (обращение с рекламациями по поводу купленных прежде продуктов).

Способами ответа на возражения являются:

• присоединение («Да, действительно, такое мнение существует, но наше…»);

• уточняющие вопросы («По сравнению с чем?», «А за какую цену Вы бы заключили сделку?»);

• повторение последней фразы («Высока?»);

• сведение к пустяку («Но ведь если поделить цену на срок службы, то …»)

Сигналами готовности клиента к покупке служат такие признаки, как:

• клиент прямо говорит о том, что он хотел бы купить;

• интересуется деталями: монтажом, комплектующими, занимаемой площадью, дополнительным оборудованием, сроками поставки и т.д.;

• по своей инициативе спрашивает: «Не остались ли какие-то вопросы невыясненными? Мы все обсудили?»;

• выражает свое одобрение и согласие с тем, что вы говорите;

• его мимика и жесты меняются в положительную сторону;

• интересуется мнением своих коллег;

• пробует или испытывает предлагаемую продукцию;

• сам предлагает встретиться еще раз.

Часто во время персональных коммуникаций продавцу приходится бороться с оказыаемым на него покупателем психологическим влиянием (табл.6.6.3, 6.6.4)

Таблица 6.6.3

Манипуляции, основанные на «правилах приличия»

Способ поведения	Ожидаемая реакция	Способ противодействия
Патетическая просьба “войти в положение”	Вызвать благосклонность и великодушие	Не брать на себя обязательств
Создать видимость того, что позиция оппонента слишком сложна и непонятна	Принудить партнера раскрыть больше информации, чем ему нужно	Спросить о том, что именно непонятно
Представление существующих проблем как несущественных, побочных вопросов	Установка, что вы – умудренный опытом человек, которому не пристало осложнять жизнь другим	Твердо указать на то, что есть много препятствий для решения проблемы
Авторитетные заявления, основанные на “очевидных” и “конструктивных” идеях	Страх показаться глупым, несерьезным и неконструктивным	Заявить, что некоторые очень важные аспекты еще не были приняты во внимание

Наиболее распространенными техниками психологической защиты от влияния являются:

• техника бесконечного уточнения. Задаются уточняющие вопросы с целью выяснить позицию оппонента;

• техника спонтанного философствования. В ответ на провокационный вопрос или некорректное замечание разворачивается длинная речь, перетекающая в рассуждение о посторонних предметах, не имеющих отношение к замечанию оппонента;

Таблица 6.6.4

Манипуляции, направленные на унижение оппонента

Способ поведения	Ожидаемый эффект	Способ противодействия
Указание на критику действий оппонента со стороны общественности	Пробуждение чувства опасности и неуверенности	Выразить возмущение тем, что вторая сторона опускается до таких методов
Демонстрация упрямства, самоуверенности	Заставить оппонента быть просителем, показав ему, что его методы неуспешны	Относиться ко второй стороне скептически, прибавлять самоуверенности
Подчеркивание, что аргументы оппонента не выдерживают никакой критики	Пробудить чувство бессилия, установку, что и другие аргументы будут несостоятельны	Вежливо сказать, что вторая сторона вас не совсем правильно поняла
Риторические вопросы относительно поведения или аргументации оппонента	Породить тенденцию оппонента отвечать в ожидаемом ключе, либо вообще не отвечать вследствие чувства бессилия	Не отвечать на вопросы, ненавязчиво заметить, что вторая сторона формулирует проблему не совсем корректно
Быть “милым и подлым”, т.е. быть дружественным и, вместе с тем, постоянно возмущаться	Породить неуверенность, дезориентировать и напугать оппонента	С прохладцей относиться как к дружелюбию, так и к возмущению со стороны оппонента

• техника внешнего согласия. Демонстрация согласия с оппонентом без изменения при этом внутренней позиции;

• техника испорченной пластинки. Повторение своего мнения в неизменном виде, пока оппонент не услышит его.