24. Отношение

Потребитель, говоря «нравится — не нравится», выражает свое отношение к чему-либо.

Отношение – это суммарная оценка индивидом чего-либо (предмета, явления, процесса; в нашем случае – продукта, марки, места продаж, компании производителя и т.п.).

Такая оценка формирует готовность воспринимать явления определенным образом. (В данном контексте отношение выступает синонимом таких понятий, как социальная установка или аттитюд).

Каким бы способом мы ни пытались объяснять само явление восприятия, главным остается понимание того, что оно, по сути своей, является процессом не просто механического копирования действительности, а процессом субъективной интерпретации человеком ситуации, в которой он находится. В этом смысле восприятие предметов и явлений определяется не только и не столько их свойствами и особенностями, сколько особенностями и предпочтениями самих людей.

Безусловно, связь между отношением и поведением не подчиняется простой схеме – хорошее отношение к продукту – покупка этого продукта. (Многие автолюбители весьма позитивно относятся к автомобилям марки «Мерседес», но это совсем не значит, что они его купят.) Однако со всей определенностью можно утверждать, что, если потребитель плохо относится к продукту, он его не приобретет. (Исключением являются примеры распределительного потребления – сахар по талонам.)

Однако многие исследования показывают прямую связь между величиной положительного отношения к определенной марке товара и частотой его использования. На рис.4.3.1. приводятся результаты исследования зависимости между отношением к определенной марке сигарет и частотой ее использования.

Представления о функциях отношений были предложены американским психологом Д. Кацем. Согласно его теории можно выделить следующие функции отношения:

• утилитарная функция. Связана с оценкой полезности некоего товара. Когда у потребителя формируется отношение, то его характер зависит от того, что будет последствием их приобретения или использования — наслаждение или боль. Примером использования этой функции отношения могут быть рекламные сообщения, которые делают упор на непосредственных выгодах товара;

Рис.4.3.1. Зависимость частоты использования определенной марки сигарет от отношения к ней

• функция выражения ценности. Эта функция отношения опирается на ценности индивида, его представления о самом себе. Во многих случаях потребитель формирует отношение к товару не потому, что он полезен, а потому, что он говорит о нем как о личности. Потребляя некие товары и услуги, человек формирует свою особую индивидуальность;

• функция самозащиты. Многие отношения выполняют функцию самозащиты от внешних или внутренних угроз. Апеллируя к подобного типа отношениям, продавцы дезодорантов демонстрируют ужасные ситуации, в которых может оказаться плохо пахнущий человек;

• функция знания. Некоторые отношения возникают у человека для обретения порядка или смысла в чем-то. «Люблю натуральные вещи, они безвредны», — говорит покупатель, выбирая одежду. Это позволяет упростить выбор и систематизировать представления потребителя о некоем классе товаров.

Различные товары у разных групп людей будут не просто вызывать разное отношение, но эти отношения будут выполнять разные функции. Возьмем любой товар, джинсы например. Чем будет определяться отношение потребителей к той или иной марке или конкретной модели? Отношение одних будет опираться на представление об их удобстве. Другие будут считать, что, надев джинсы этой марки, они выразят свое я – допустим, оригинала и бунтаря. Весьма вероятно, что третья группа потребителей будет оценивать джинсы с точки зрения социальной уместности – «все носят такие, надев их, я буду чувствовать себя спокойно». Весьма вероятно, что есть потребители, которые ничего не понимают в джинсах, но узнав, что эти джинсы произведены самым крупным производителем сформируют позитивное к ним отношение, так как у них появится критерий для выбора.

Как мы видим, отношение может выполнять несколько функций, однако во многих случаях у каждого продукта есть доминирующая функция. Вряд ли, выбирая молоток, кто-то сформирует свое отношение, опираясь на его социальную ценность.

Определение доминирующей функции, формирующей отношение потребителей к продукту, является важной задачей анализа поведения потребителей, позволяющей апеллировать к соответствующим свойствам продукта.

Отношения строятся на знании (осведомленности о марке) и в структуре отношений можно выделить несколько частей:

• познавательная (мнения). Что вы знаете о продукте марки X? Эта часть отношений опирается на знания потребителя и его прошлый опыт. Следовательно, этот компонент связан с мнением потребителя относительно товара: какова его стоимость, чем он полезен, каковы его отличительные свойства;

• эмоциональная (эмоции). Что вы чувствуете по отношению к продукту данной марки? Эта часть отношения опирается на эмоции Поэтому этот компонент отношения выражается в том, нравится или не нравится этот продукт;

• поведенческая (намерения). Собираетесь ли вы этот продукт купить. Эта часть отношения проявляется в действиях относительно продукта некой марки. Данный компонент отношения направлен на выявление намерения потребителя.

Указанные компоненты отношения потребителя к продукту могут быть сбалансированы: «Знаю, что это хорошо, это мне нравится, и я это собираюсь купить». Однако могут быть ситуации, при которых возникает рассогласование: «Знаю, что хорошо, но не нравится, или нравится, но не собираюсь покупать».

Иными словами, отношение – это более комплексная характеристика потребительского поведения, чем восприятие, например. Причем иерархия эффектов, определяющих отношение и поведение потребителя, может быть различной. Последовательность эффектов зависит от вовлеченности потребителя в процесс выбора товаров и от характера его мотивации. Матрица Фута, Коуэна, Белдинга отражает соответствующие каждой последовательности эффектов типы поведения потребителей (рис.4.3.2.).

Рис.4.3.2. Матрица ФКБ

Одним из способов выявления отношения служит просто вопрос потребителю о том, как он относится к продукту марки X. Однако такая, чересчур общая оценка мало что даст для понимания позиции потребителя. Отношение базируется на множестве признаков продукта, имеет сложную структуру. Поэтому для серьезного и качественного исследования отношений следует применять специальные методы.

Помимо простейшего, прямого способа измерения, используются различные методы.

1.Шкала отношений строится, когда интересует степень отношения. Например, отношение потребителей к определенной марке товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы.

1	2	3	4	5	6	7
Данная марка является наилучшей из всех имеющихся	Мне сильно нравится данная марка, но имеются другие столь же хорошие марки	Мне нравится данная марка, но есть лучшие марки	Данная марка является приемлемой, но есть лучшие	Я отношусь к данной марке нейтрально, она не имеет каких-то отличительных достоинств	Мне не нравится данная марка, хотя она и не худшая	Мне совсем не нравится данная марка, она наихудшая из числа имеющихся

Рис.4.3.3. Шкала отношений

2. Шкала Лейкарта состоит из ряда высказываний, выражающих мнения опрашиваемых людей об определенном товаре. Для оценки отношения потребителя просят указать степень его согласия или несогласия с неким перечнем утверждений. Для этого он оценивает каждый пункт по пятибалльной шкале (полностью согласен, согласен, не могу решить, не согласен, решительно не согласен).

Таблица 4.3.1.

Шкала Лейкарта

Значение оценки	Мнение
1	Полностью согласен
2	Согласен
3	Не могу решить
4	Не согласен
5	Решительно не согласен

Говоря об ограничениях этого метода, важно отметить, что интервалы между значениями шкалы могут быть неравны. Например, возможно, что разница между «согласен» и «не могу решить» значительно больше, чем разница между «согласен» и «полностью согласен». Это означает, что шкала Лейкарта позволяет получить информацию о порядковом распределении отношений людей на континууме, но с ее помощью нельзя точно указать, насколько близки или далеки друг от друга различные установки.

3.Метод семантического дифференциала Озгуда учитывает смысл, который люди придают слову или понятию. В основе этой методики лежит предположение о существовании семантического пространства, обладающего неопределенным количеством измерений, в котором смысл любого слова или понятия можно представить в виде конкретной точки. Следуя процедуре Озгуда необходимо оценить конкретный предмет с помощью набора семантических шкал. На концах этих шкал находятся слова противоположного смысла (антонимы). Обычно шкалы состоят из противоположных значений.

Дорогой	1	2	3	4	5	6	7	Дешевый
Новый	1	2	3	4	5	6	7	Старый
Удобный	1	2	3	4	5	6	7	Неудобный

Рис.4.3.4. Пример шкалы с семантическим дифференциалом

Сравнивая полученные методом семантического дифференциала данные, можно выяснить разницу в отношении к продуктам разных марок. Исследования Озгуда показали, что существует три доминантных независимых параметра, которыми люди пользуются для оценки различных понятий и явлений. Их назвали:

а) оценочным фактором (например, хороший – плохой);

б) фактором мощности (сильный – слабый);

в) фактором активности (активный – пассивный).

Выявляя отношение потребителей к продукту по указанным параметрам, мы получаем ее комплексную оценку. Выяснив разброс отношений и получив средние оценки, можно построить профиль марки. Сравнивая профили различных марок, можно установить, что марка X воспринимается потребителями как более модная, чем марка У, но менее удобная и более дорогая.

4.Метод Финшбейна измеряет отношения с помощью мультиатрибутивной модели и заключается в выявлении мнений потребителей о различных атрибутах (признаках) товаров или услуг. Метод Финшбейна позволяет решить две задачи. Во-первых, понять важность каждого из атрибутов в суммарной оценке потребителем продукта, и, во-вторых, получить общую, суммарную оценку отношения потребителя к продукту. Для достижения указанного результата используется процедура определения свойств продуктов, влияющих на выбор потребителя.

Например, говоря о наиболее важных свойствах мобильных телефонов, влияющих на отношение потребителя, можно сказать, что это: дизайн, функциональность, размер, цена, известность марки, страна-производитель, наличие фотокамеры.

При выявлении свойств, по которым потребитель производит выбор, следует особо обратить внимание на многозначные свойства – цена, размер, вес. Допустим, он указал, что для него важна цена. Само по себе это утверждение мало что означает, ведь за одним словом «цена» может скрываться целый набор многообразных позиций. Одному потребителю нужна минимальная цена и, выдвигая данный критерий, он предполагает: «Чем меньше – тем лучше». Другой, наоборот, хочет купить наиболее дорогую модель, считая, что это престижно или качественно, третий, говоря о цене, имеет в виду некий приемлемый для него коридор иен. Вот такие разные позиции могут скрываться за таким многозначным понятием, как цена. При выявлении многозначных свойств следует уточнить, что потребитель имеет в виду.

Выявив набор свойств, потребителей спрашивают, насколько важно наличие каждого из них в данном продукте. При этом обычно используется 7-звенная шкала.

Пример.

Наличие признака X — это:

Очень важно

+3

+2

+1

0

-1

-2

-3

Совершенно не важно

Затем потребителям задается вопрос о вероятности наличия данного свойства у этого продукта и насколько оно важно. Следует обратить внимание, что используется вопрос о вероятности наличия этого признака, а не прямой вопрос о том, есть ли этот признак. Почему следует поступать именно так? Дело в том, что мы изучаем отношение, в том числе отношение и к тем продуктам или маркам, которыми потребитель не пользовался. Если мы спросим, вкусен ли шоколад «Россия», то можем получить ответ: «Не знаю, не пробовал». Но отсутствие опыта не есть отсутствие отношения. Поэтому корректно будет сформулировать вопрос в форме определения вероятности: насколько вероятно, что у шоколада «Россия» хороший вкус?

Весьма вероятно

+3

+2

+1

0

-1

-2

-3

Крайне маловероятно

Подсчет полученных результатов проводится по формуле:

(4.3.1.)

где А_о – отношение к объекту;

b_i – сила мнения, что объект имеет показатель i;

е_i – оценка показателя i;

n – число значимых показателей.

Легко понять, что, чем выше показатель отношения, полученный по формуле Финшбейна, тем лучше отношение потребителя к продукту.

Полученная суммарная оценка позволяет сравнивать отношение потребителя к различным маркам, выявлять и сравнивать отношение различных групп потребителей. Недостаток (или, корректнее сказать, ограничение) метода Финшбейна заключается в том, что он измеряет относительную, а не абсолютную оценку.

Допустим, мы провели исследование отношения потребителя к некоему товару, выпускаемому тремя производителями под тремя торговыми марками. Что мы можем сказать? Что отношение к марке .Y лучше, чем к маркам Y и Z. А отношение к марке Y лучше, чем к Z. Но возникает вопрос, а в целом отношение ко всем маркам хорошее или плохое. Ведь отношение X лучше, чем к Y, не означает, что оно хорошее. Может быть потребитель считает, что все марки плохи (или все хороши).

В целом ряде случаев нам важно выяснить не относительную оценку, а абсолютную. Например, мы хотим выйти на рынок с новой маркой. Если к существующим маркам отношение не очень хорошее, то, вероятно, этот шаг будет оправдан, а если очень хорошее, то, скорее всего, наша попытка обречена на неудачу.

5.Метод идеальной точки позволяет получить представление о том, как отношение к продукту данной марки соотносится с отношением к «идеальному» продукту. Потребителя просят определить, как оценивается данная марка с точки зрения выраженности некого признака и как этот признак выражен у «идеальной» марки.

(4.3.2.)

где А_b – отношение к объекту;

w_i – значимость показателя i;

I_i – «идеальное» значение показателя i;

X_i – мнение о фактической величине показателя i;

n – число значимых показателей.

Чем ближе полученный коэффициент к нулю, тем ближе в представлениях потребителя данный продукт находится к «идеальному» продукту.

Важно выявить отношение к продукту, марке или компании не только в данный момент времени. Мнение людей, их взгляды и интересы меняются, поэтому для серьезного маркетингового анализа необходимо исследовать динамику отношений – их изменения в течение определенного периода времени. Это позволит выявить тенденции в отношениях и поведении потребителей, что может с большей точностью не только анализировать, но и предсказывать его.

Представление о том, какова важность свойств в формировании отношения потребителей к продукту, задает ориентиры маркетинговой политики. Ведь когда целевая группа потребителей больше всего интересуется низкой ценой, нужны одни мероприятия, высоким качеством – совершенно другие.

Кроме этого, сравнение отношения потребителей к нашим продуктам или маркам и к продуктам или маркам конкурентов, проведенное по важным и малозначимым показателям, позволяет выявить реальные преимущества и слабости и сориентироваться в стратегии маркетинговой политики (см. табл.4.3.3.).

Если исследования показывают, что отношение к нашему продукту (марке) лучше, чем к продуктам (маркам) конкурентов, то нашей задачей будет поддержание отношения. Если мы выходим на рынок с новым, неизвестным потребителю продуктом, то нашей задачей будет формирование отношения.

Таблица 4.3.3.

Значимость показателей в наших оценках и оценках конкурентов

Значимость показателя	наша оценка	оценка конкурента	РЕЗУЛЬТАТ
Высокая	Плохая	Плохая	Упущенная возможность
		Хорошая	Конкурентная слабость
	Хорошая	Плохая	Конкурентное преимущество
		Хорошая	Борьба на равных
Низкая	Плохая	Плохая	Нулевая возможность
		Хорошая	Ложная тревога
	Хорошая	Плохая	Мнимое преимущество
		Хорошая	Мнимая конкуренция

Если же мы установили, что отношение к нашему продукту, марке или компании хуже, чем к продуктам, марке или компании конкурентов, необходимо предпринять меры по изменению ситуации — улучшению отношения потребителей.

Возможные направления этой работы могут включать:

• изменение мнения. Если потребитель имеет неверные представления, то наша задача – разъяснить истинное положение дел. Например, потребители считают наш продукт дороже, чем у конкурентов, хотя это на самом деле не так. Значит, нам необходимо донести до потребителей эту правду, сфокусировавшись на решении этой задачи. Если же потребители точны в своем восприятии свойств товара и не удовлетворены ими, то следует сосредоточиться на совершенствовании продукта;

• изменение важности показателей. Можно привлечь внимание потребителей к свойству, по которому мы выигрываем, но которое потребитель считает не очень важным, показав, что важность этого свойства недооценивается.

• изменение представлений об идеале. В этой ситуации задачей будет стремление изменить представление о том, что такое идеальный продукт [45].

Для осуществления этих целей следует избрать верную стратегию убеждения потребителей. Существует два пути убеждения. Первый, его обычно называют прямой, строится с опорой на аргументы и факты, которые апеллируют к разуму и логике человека. Второй, его называют косвенный, предполагает воздействие на человека случайных факторов, основанных на привлекательности коммуникатора или эмоциональной силе сообщения (рис.4.3.5.).

Сообщение

Рис. 4.3.5.Стратегии убеждения потребителя

Исследования показывают, что действует следующее правило: на подготовленную и заинтересованную аудиторию лучше действуют логические аргументы, а на неподготовленную и незаинтересованную - . сообщения, основанные на эмоциях.

Для потребительского поведения свойственно сопротивление изменению установок (рис.4.3.6.).

Рис.4.3.6. Сопротивление изменению установок

Как правило, гораздо легче изменить мнения (когнитивная стадия), чем чувства (эмоциональная стадия). Легче изменить чувства, чем поведение (конативная стадия). Реклама может воздействовать на первых двух стадиях: когнитивной и эмоциональной, а на конативной стадии изменить установки потребителей можно скорее с помощью директ-маркетинга.

25!!!!!