2. Классификация потребностей
В самом общем виде потребность можно определить как объективно необходимое условие существования или развития ее носителя. В качестве носителя потребности может выступать как индивид, так и социальная общность, организация.
В 1938 г. Генри Мюррей с сотрудниками Гарвардской психологической клиники (психологами и психиатрами) систематически наблюдали за 50 пациентами и регистрировали повторяющиеся проявления сильно выраженных потребностей, а также создавали ситуации, актуализировавшие слабовыраженные индивидуальные мотивы. В результате систематизации Мюррей выделил потребности по степени их врожденности:
1)первичные, врожденные потребности (их называют также физиологическими или биологическими) – это потребности в еде, воде, сексуальной разрядке, избегании холода и т.д.;
2)вторичные, связанные с проявлением личностных особенностей человека как социального и разумного существа и называемые психологическими или социальными. Они приобретаются в процессе усвоения социального опыта, существующих в данном обществе социальных норм и ценностей. К вторичным потребностям Мюррей отнес 20 основных, проявление которых он считал несомненным и доказанным. Это – потребности уважения, достижения, принадлежности, агрессии, независимости, противодействия, защиты, доминирования, привлечения внимания к себе, избегания вреда, избегания неудач, покровительства, порядка, игры, неприятия, осмысления, сексуальных отношений, поиска помощи, понимания. Такой порядок получился не в логической последовательности, а в порядке расположения по алфавиту латинских названий. Кроме того, позднее Мюррей добавил в список 7 потребностей, которые не были им систематически описаны, но в отношении которых существуют достаточно веские предположения, показывающие их проявления в поведении человека: приобретения, избегания обвинений, познания, созидания, разъяснения (обучения), признания, сохранения (бережливости).
Мюррей утверждал, что набор потребностей у всех людей одинаков, разница же заключается в том, что у разных людей потребности имеют разную степень выраженности.
Идея иерархичности потребностей не раз развивалась в истории экономической мысли. Карл Маркс (1818-1883) сформулировал эту идею так: "Люди в первую очередь должны есть, пить, иметь жилище и одеваться, прежде чем быть в состоянии заниматься политикой, наукой, искусством, религией и т.д.". В процессе развития производства происходит удовлетворение базисных, простейших потребностей, что дает толчок появлению новых, более сложных потребностей. В марксизме эта идея называется законом возвышения потребностей.
Более детальную проработку эта идея получила в психологической концепции мотивации, разработанной американцем (сыном еврейских иммигрантов из России) Абрахамом Маслоу (1908-1970).
По иерархическому принципу (по А. Маслоу) потребности делятся на 5 видов (рис.1.2.1.):
1)физиологические потребности (голод, жажда и т.п.), то есть условия, существенные для физического выживания. В эту группу включаются потребности в пище, питье, кислороде, сне, защите от экстремальных температур, в физической активности, в сенсорной стимуляции. Для существования человека эти потребности должны быть удовлетворены хотя бы на минимальном уровне. До этого момента человек не будет заинтересован в потребностях более высокого уровня. К высшему уровню физиологических потребностей относятся сексуальные потребности, без удовлетворения которых еще никто не умер, но их неудовлетворенность оказывает существенное воздействие на поведение людей, хотя они часто причину и не осознают. К физиологическим потребностям относятся не только те, которые сформированы природой, но и некоторые потребности, сконструированные культурой, жизнью человека в определенной среде, повторяющимися образцами поведения. У человека есть природная потребность в пище, но она может трансформироваться в обжорство, гурманство, привередливость, брезгливость и т.д. Кроме того, целый ряд природных потребностей может быть сконструирован искусственно в результате систематического потребления наркотических веществ (героин, кокаин, табак, алкоголь, кофе и т.д.). Потребность в соответствующих наркотических веществах часто носит более настоятельный характер, чем потребность в пище;
Рис.1.2.1. Иерархия потребностей по А. Маслоу
2)потребности безопасности и защиты (долговременное выживание и стабильность). В эту категорию включены потребности в безопасности, в стабильности, в зависимости, в защите, в свободе от страха, тревоги и хаоса, в структуре, порядке и т.д. В целом их можно охарактеризовать как потребности в долговременном выживании. Этот тип потребностей удовлетворяется в таких действиях, как предпочтение, отдаваемое стабильной работе, даже если она не очень хороша в остальных отношениях, предпочтение надежной техники, бытовых приборов, даже если они уступают другим моделям по своей изощренности, спектру услуг. На этой потребности вырастают процветающие в современной России рынки средств самозащиты, оружия, систем сигнализации, укрепленных дверей, кодовых замков, домофонов, телохранителей и т.д. Потребности в безопасности лежит в основе рынка разнообразных страховых услуг. Осознанная потребность в безопасности выступает в качестве ключевого элемента системы мотивации поведения избирателей в кризисном обществе;
3)потребности принадлежности и любви (присоединение и принятие). Эти потребности начинают действовать после удовлетворения физиологических потребностей и потребностей в безопасности и защите, когда, согласно Маслоу, «мотивационная спираль начинает новый виток». Достигнув этого уровня, люди стремятся формировать отношения привязанности с другими людьми. Групповая принадлежность становится доминирующей. Одним из проявлений этой потребности является потребность в сексуальной любви, которая не равнозначна сексуальной потребности, являющейся просто физиологической. Маслоу утверждал, что быть любимым и признанным очень важно для здорового чувства достоинства. Когда человека не любят, появляется пустота и враждебность. На этой потребности вырастает рынок услуг по организации общения. Это дискотеки, рестораны и кафе, разного рода клубы, лагеря отдыха, общественные организации и т.д. На этой потребности произрастают националистические и патриотические чувства, разного рода национальные движения. Это порождает раздражение по поводу «чужаков», которые окружают тебя в родном городе, говорят на непонятном языке, следуют странным обычаям, едят и пьют не то, что местные жители. С другой стороны, у иммигрантов возникает стремление быть ближе к своим, к воспроизводству на чужбине традиционного национального стиля жизни, культивированию национальной кухни, элементов одежды и т.д.;
4)потребности в уважении (значение, компетентность). Маслоу выделял два варианта. Во-первых, самоуважение, предполагающее потребность в компетенции, уверенности, независимости и свободе. Иначе говоря, человеку важно знать, что он достойный человек. Во-вторых, это уважение другими. Неудовлетворение потребностей в самоуважении ведет к чувству неполноценности, слабости, зависимости, пассивности. Эти потребности особенно остро ощущаются в молодости. С годами люди приобретают более реалистическую оценку своей личности и не нуждаются так, как в молодости, в признании окружающих. Кроме того, взрослые уже достигают какой-то степени признания, которым в принципе можно удовлетвориться;
5)потребности самоактуализации, или потребности личного самоусовершенствования (реализация потенциала). Потребность в самоактуализации является высшей в иерархии Маслоу. Она остро чувствуется, когда остальные потребности более или менее удовлетворены. Самоактуализация – это желание человека стать тем, кем он может стать, это значит достичь вершины потенциала. Как писал Маслоу, "люди должны быть теми, кем они могут быть. Они должны быть верны своей природе". Правда, есть другая сторона проблемы: кто из нас знает, на что мы способны в наибольшей мере, кто знает, где наш потолок? По оценке Маслоу, только немногие (менее 1%) людей достигают самореализации. Этому препятствует две группы причин: а) незнание людьми своих возможностей; б) препятствия со стороны среды не только в реализации, но даже в их осознании.
Это означает, что чем ниже расположена потребность, тем она более значима. Потребности, расположенные в основе иерархии, должны быть удовлетворены в той или иной мере до того, как человек сможет осознать более высокие потребности. По оценкам А.Маслоу, средний американец удовлетворяет свои физиологические потребности на 85%, в безопасности и защите – на 70, в любви и принадлежности – на 50, в самоуважении – на 40, в самоактуализации – на 10% (1970г.). В схеме Маслоу речь идет лишь об общей тенденции, а не о жестком законе. Все потребности сосуществуют во взрослом человеке почти одновременно, однако их острота ощущается в разной мере. Отсюда следует, что большинство людей, имея выбор между разными потребностями, при неудовлетворенных потребностях более низкого уровня отдают приоритет именно им.
В соответствии со специфическими уровнями потребностей можно провести классификацию товаров и услуг, способных удовлетворить потребности того или иного уровня:
физиологические – жилье, продукты питания, одежда;
безопасность – страхование, охранная сигнализация, лекарства;
социальные – подарки, поздравительные открытки, услуги по организации группового отдыха;
самооценка – предметы роскоши и престижные бренды;
самоактуализации – услуги образования, товары для творчества (музыкальные инструменты, предметы для рисования).
Теория мотивации А.Маслоу нуждается в одном уточнении. Иерархически упорядоченные потребности выступают как мотивы деятельности, лишь, будучи осознанными, раскодированными индивидом. Человек действует, исходя не из объективных потребностей, а своих представлений о них. Физиологические потребности выступают как мотивы поведения людей, будучи раскодированными с помощью культурных кодов, усвоенных индивидом. Осознав свою потребность в пище, индивид готовит блюда, которые принято есть в данной культуре, пьет напитки, которые типичны для данной культуры. Из места физиологических потребностей в иерархии потребностей вытекает и структура семейных бюджетов. Поэтому одним из современных показателей бедности является доминирование в семейном бюджете расходов на питание.
Ценность же данной концепции для теории и практики маркетинга в том, что она заставляет задуматься о том, что в разные периоды жизни и в разных ситуациях люди отдают приоритет разным потребностям.
Исходя из социобиологической сущности индивидуального потребителя выделяют:
природные потребности. Их можно разделить на два вида:
истинные природные потребности, порожденные физиологией и психологией потребителя,
природные потребности, сконструированные обществом, – форма удовлетворения этих потребностей продиктована социальными нормами. Общество сформировало в людях чувство брезгливости по отношению ко всему нечистому, поэтому возникает синтетическая осознанная потребность не в воде вообще, а в чистой воде. Отсутствие последней вызывает такие же страдания, как и отсутствие воды вообще.
статусные потребности – это объективно необходимые условия для сохранения и развития статусной позиции. Статус определяется совокупностью прав, обязанностей, условий. Статусные потребности лежат в основе многих направлений потребительской активности людей. Осознанные статусные потребности фиксируются в таких суждениях: «В этом костюме туда идти неприлично», «Этот автомобиль не соответствует моему положению» и т.д.
Источниками статусных потребностей являются работа человека, субкультура среды, к которой принадлежит индивид. Статусная потребность может сплетаться с психологической потребностью в принадлежности к группе.
По степени осознанности потребности делят на:
осознанная потребность – это представление субъекта о том, что ему необходимо для существования и развития, или объективная потребность;
латентная (скрытая, неосознанная) потребность.
По уровню удовлетворенности выделяют потребности:
неудовлетворенные, т.е. потребности, вызывающие сбой в функционировании субъекта. Неудовлетворенная физиологическая потребность проявляется в ощущениях, которые выступают причиной ее осознания;
частично удовлетворенные;
полностью удовлетворенные потребности.
По степени сопряженности, которая показывает степень влияния удовлетворенных потребностей на зарождение новых потребностей:
слабо сопряженные (новый диван – новый шкаф);
сопряженные (новые книги – новый шкаф);
сильно сопряженные потребности (новая квартира – новая мебель).
По частоте удовлетворения выделяют потребности:
единично удовлетворяемые;
периодически удовлетворяемые (потребность в гараже);
непрерывно удовлетворяемые потребности (в пряниках).