23. Запоминание
Процесс запоминания, сохранения, последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал управляется памятью.
В памяти человека сохраняется 10% прочитанного, 20% услышанного, 30% увиденного, 70% увиденного и услышанного одновременно. Спустя три часа люди забывают 30% услышанного и 28% увиденного, а через три дня теряется до 90% информации.
Существует две теории памяти:
психологическая – согласно которой в основе запоминания лежат ассоциации, поэтому важно в передаваемой информации отражать связи (как схожие, так и контрастные);
субъектная теория, согласно которой главный механизм запоминания – это намерение. Иными словами, если субъекту необходимо, то он запомнит.
Многие психологи отмечают влияние интереса на запоминание. То есть легче запоминается то, к чему у человека есть интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей.
Выделяют различные виды памяти: двигательная, эмоциональная, образная, словесно-логическая, произвольная и непроизвольная, кратковременная и долговременная, механическая и логическая и т.д. Иногда используется классификация по видам анализаторов: зрительная, слуховая, двигательная и смешанная.
Этапы логического запоминания: осознание цели запоминания, понимание смысла запоминаемого, анализ материала, выявление наиболее существенных мыслей, обобщение, запоминание этого обобщения.
Основные правила улучшения запоминания:
связь с основной деятельностью;
связь с жизненно важными процессами;
содержательные внутренние связи;
дробная подача материала.
Запоминание происходит интенсивнее, чем понимание.
Также необходимо учитывать некоторые психологические закономерности запоминания:
эффект края – запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце;
Прочитайте один раз список следующих слов:
хлеб, яблоки, вода, колбаса, печенье, рис, салат, свекла, горчица, сыр, апельсины, каша, мука, яйца.
Отложите список и запишите все слова, которые вы запомнили.
Проверьте. Большинство людей лучше запоминают первые и последние слова.
повторение. Следует помнить, что 30 повторений в течение месяца эффективнее, чем 100 повторений за день. Поэтому систематическое, без перегрузки повторение информации намного эффективнее, чем концентрированное заучивание большого объема информации и сжатые сроки;
нужно создать возможности для понимания, осмысления человеком информации (механически выученная, но не понятная до конца информация забывается быстро и почти полностью);
добиваться дифференциации вашей информации от других сообщений. Запоминаются и сохраняются слова, понятия, события, явления в памяти те, которые не похожи друг на друга.
Вообще память обеспечивает целостность и развитие личности человека, занимает центральное место в системе познавательной деятельности.
Противоположным запоминанию является процесс забывания. Забывание – выпадение материала из деятельности.
Существует несколько факторов, непосредственно влияющих на темп и характер забывания.
угасание. Если информация не востребована, она постепенно забывается. Человек может хорошо помнить температуру воздуха сегодня. Будет ли он помнить это завтра, а через неделю? Вряд ли. Информация не применяется и, скорее всего, понадобится в будущем, поэтому забывается;
искажение. Воспоминания часто путаются и перемешиваются с другими воспоминаниями. Вспомните какой-нибудь запомнившийся вам закат солнца. Вряд ли это удастся. Дело в том, что вы видели много красивых закатов, и многие воспоминания перемещались;
вытеснение. Многие наблюдения показывают, что люди забывают плохие события — вытесняют их из своей памяти. Люди обычно с удовольствием вспоминают прошлое, в котором забылось все плохое и осталось лишь хорошее. Именно поэтому ностальгия – действенное средство маркетингового влияния.
Кроме того, необходимо учитывать то, что чем выше уровень овладения последующим материалом, тем быстрее происходит забывание предыдущего. Забывание быстрее всего происходит сразу после заучивания, через некоторое время этот процесс замедляется. При осмысленном запоминании забывание протекает медленнее. Для борьбы с забыванием рекомендуется повторение.
Воспроизведение – это процесс актуализации закрепленной ранее информации. Оно может проявляться в двух формах:
узнавание – воспроизведение в условиях повторного восприятия;
припоминание – воспроизведение посредством сопоставления мыслительного материала.
Задача достижения узнавания проще, чем задача припоминания. Выбор цели маркетинга в отношении типа воспроизведения зависит от того, в какой ситуации потребитель находится. Если он в магазине у соответствующей полки, то ему достаточно узнать выставленный товар. Если он звонит по телефону и хочет его заказать, то ему нужно воспроизвести нужное название без внешней подсказки.
Кроме того, воспоминания делят:
на эксплицитные, к которым человек может обратиться по собственному желанию;
имплицитные, которые индивид не может извлечь по собственной воле, хотя при этом они оказывают существенное влияние на его мысли и действия.
Прочитайте список: дворянин, шут, замок, монарх, корона, королевский, король, двор, власть, принц, слуга, пурпурный, трон, экипаж, принцесса, драгоценности, монарший, турнир, подданный, диадема. Закройте его и запишите все запомнившиеся слова. В ходе подобного эксперимента в списках большинства (две трети) его участников присутствовало слово «королева», хотя в начальном списке его нет. Дело в том, что упоминание таких близких терминов, как «король», «принц», внушили мысль о том, что слово «королева» также было в списке. Участники подсознательно вспоминали о королевах. |
С процессом запоминания информации связан процесс обучения. Обучение – результат обработки и усвоения определенного объема информации, откладывающегося в памяти и позволяющей впоследствии сформировать свое отношение к товару и поведенческие действия. Многие психологи считают, что приобретение знаний – основной процесс в жизни человека. Учась, мы приобретаем привычки, умения и новые знания, которые непосредственно участвуют в формировании нашего поведения, в том числе и поведения в качестве потребителей.
В широком смысле научение – это процесс приобретения человеком опыта. Теорий научения множество, но для обучения потребителей можно выделить два подхода: бихевиористский подход (теория стимула-реакции) и когнитивный подход.
Теория стимула-реакции рассматривает обучение как процесс развития ассоциаций между стимулами и реакциями. Если какое-либо действие (например, покупка) приводит к позитивному результату, то возникает удовлетворение. Говоря другими словами, это действие вознаграждается, подкрепляется. Это приводит к тому, что, когда вновь возникает подобное побуждение, подкрепленное действие повторяется.
Методами обучения по данному подходу являются:
условная рефлексия – реакция, вызываемая одним объектом, будет вызвана и вторым объектом даже в отсутствие первого, если оба объекта до этого возникали вместе. Прием «демонстрации проблемы и пути ее решения» в рекламе основан на условной рефлексии;
метод проб и ошибок – поведение, получившее положительное подкрепление, более вероятно будет подкреплено в дальнейшем, когда возникнет аналогичная ситуация. На данном методе основаны дегустации и другие стимулирующие акции. Чтобы стимулировать повторное обращение, супермаркеты, авиакомпании и отели зачастую реализуют для своих постоянных клиентов программы начисления баллов за покупку. Для привлечения новых покупателей в самом широком спектре товаров и услуг практикуются такие методы, как раздача подарков, бесплатных образцов продуктов или выдача товара во временное использование. Цель – вознаградить потребителя за активность, желательную для производителя.
Перечисленные методы используются, главным образом, при продвижении продуктов, не вызывающих высокой личной заинтересованности или не имеющих для потребителя принципиального значения.
Когнитивная теория рассматривает обучение как ментальный процесс запоминания, мышления и разумного приложения знаний к решению практических задач. Акцент в этом подходе делается на то, как люди обучаются информации и как она передается в долгосрочную память. Это подход подчеркивает важную роль знания, понимания и высших психических процессов.
Методы обучения по когнитивному подходу сводятся к таким, как:
традиционное заучивание на основе многократного повторения;
«замещение-моделирование», согласно которого поведению обучаются, наблюдая результаты поведения других и воображая результаты потенциального поведения. Этот тип обучения является сложным процессом; люди запоминают свои наблюдения, накапливая таким образом знания и используя эту информацию позднее, чтобы вести себя соответствующим образом. Например, женщина, выбирая в магазине новый сорт духов, может вспомнить, какова была реакция окружающих на определенную марку духов ее подруги несколько месяцев назад, и ее действия будут опираться на действия подруги;
рассуждение, основанное на реконструкции существующей информации в новую. Иными словами воспоминания организуются так, чтобы найти в них некую закономерность и сформировать некие правила, которые называют когнитивными моделями. «Покупай дорогое – оно всегда модное. Покупай японскую электронику – она всегда качественная». Проникновение в такие стереотипные модели – задача любого маркетолога.
Независимо от используемых методов существует несколько характеристик обучения:
1) сила обучения, т.е. прочность и длительность сохранения реакции, выработанной в результате обучения. На нее влияют следующие факторы:
значимость (чем более важен материал, тем обучение быстрее и прочнее). Эта характеристика объясняет разницу в ситуациях обучения при высокой вовлеченности, когда потребитель мотивирован изучать материал о продукте, и низкой вовлеченности, когда потребитель мало или совсем не мотивирован. В ситуациях низкой вовлеченности часто используют экономические выгоды, чтобы повысить значимость передаваемого сообщения;
разработка, развитие идеи (высокая совместимость с существующими знаниями улучшает обучение);
подкрепление (сила обучения зависит от степени поощрения или наказания во время обучения);
Рис.4.2.1. Реклама с подкреплением
повторение способствует росту силы и скорости обучения.
образность (чем она выше, тем сильнее обучение, см. рис.4.2.2.);
Рис.4.2.2. Пример образной рекламы Audi
2) характер процессов запоминания и забывания информации (рис.4.2.3.). Процесс запоминания быстро нарастает, затем наступает насыщение, после прекращения информационного воздействия, начинается быстро нарастающий процесс забывания информации, который доходит до определенного конечного уровня информированности.
Рис.4.2.3. Характер процессов запоминания и забывания информации
Если информацию повторить позже, то запоминание будет отталкиваться от уже достигнутого конечного уровня информированности. При наличии образности в памяти хранится дойной код – вербальный и образный. Такие названия как «Яблоко» создают ментальную визуальность в отличие от просто слов «свобода», «демократия». На этом основано действие ассоциативного (или RAM) проводника в рекламных обращениях и в брендинге. Данный ассоциативный проводник может быть как словесным, так визуальным, обонятельным, вкусовым и тактильным;
3) генерализация (обобщение) стимулов – тенденция реагировать одинаково на схожие стимулы. Лежит в основе переноса положительных характеристик существующей марки на новые продукты. Метод марочного рычага (или семейства марки, зонтичного позиционирования) распространяет существующее марочное название на новые продукты и позволяет эксплуатировать марочную ценность. Для этого исходная марка должна быть сильной, а новый товар должен соответствовать оригинальному имиджу, либо восприниматься как дополнение или замена прежней марки, либо рассматриваться как требующий таких же навыков производства, что и оригинальная марка;
4)дифференциация стимулов, т.е. различие с целью добиться разной реакции на них;
5)среда реакции. Вероятность хорошего обучения возрастает по мере увеличения сходства ситуации обучения и ситуации реакции.
На основе рассмотренных когнитивных процессов формируется система знаний о марках, товарах, фирмах. При исследовании знания потребителей не следует задавать вопрос «Знаете ли Вы?», так как воспитание людей диктует им отвечать «знаю», даже если на самом деле это не так. Этот вывод основан на ряде опытов, в ходе которых тестируемых просили из предлагаемого перечня марок какого-то продукта (часов, телевизоров, одежды и т.д.) выбрать знакомые им. В подготовленном перечне были как существующие марки, так и выдуманные. Значительная часть респондентов «узнавала» марки, которых не существует.
Исследования на определение осведомленности потребителей о марках делят на несколько видов:
первая названная (top-of-mind awareness) – процент людей, назвавших данную марку (рекламу марки) первой в списке всех вспомнившихся брендов;
спонтанное знание (spontaneous/unaided/unprompted awareness/recall) – процент людей, назвавших данную марку без подсказки;
подсказанное знание (aided/prompted recall) – процент людей, вспомнивших данную марку только после устной или письменной подсказки.