21.Покупка

Наметив возможные варианты, потребитель в большей или меньшей степени планирует будущую покупку, определяя ее основные параметры.

В процессе планирования покупки потребитель стремится ответить на следующие вопросы:

• что купить?

• какой марки?

• где купить?

• когда купить?

• сколько купить?

• как заплатить?

Планируя покупку, человек может определиться по всем указанным параметрам заранее, только по одному или нескольким из них, поэтому в зависимости от степени запланированности можно выделить несколько видов покупок.

1. Четко запланированные – все параметры покупки (и продукт, и марка, и место покупки) выбраны заранее.

2. Частично запланированные – есть намерение купить некий продукт, но определены только некоторые параметры покупки (либо марка, либо место совершения покупки, либо что-то другое).

3. Покупки-заменители – потребитель запланировал купить продукт и выбрал марку, но в магазине изменил мнение.

4. Незапланированные покупки – решение о покупке принимается в магазине, продукт, марка и другие параметры определяются в месте продаж.

Степень запланированности покупки более всего связана с ее важностью. Чем более важна для человека покупка, тем выше степень ее планирования и наоборот.

Понимание того, в какой степени и как человек склонен планировать покупки, позволяет разрабатывать варианты направления маркетинговой политики. Так, если мы знаем, что данная покупка значима для человека и планируется по всем параметрам заранее, то воздействие на потребителя в месте продаж будет бессмысленным. И наоборот, если потребитель, совершая выбор некоего продукта, не склонен к определению основных параметров покупки заранее, то мероприятия, способствующие стимулированию спроса, проводимые в месте продаж, будут весьма эффективны.

Безусловно, только очень важные покупки могут быть отнесены к категории «четко запланированные». В реальности не все параметры покупки определены покупателем заранее и поэтому, в большей или меньшей степени, на выбор потребителя можно повлиять в месте продаж.Желание пойти в магазин, чтобы что-то купить, – лишь поверхностная сторона вопроса. Некоторые люди не любят ходить по магазинам. Приблизительно 20% населения избегают торговых площадок. Человек ходит в магазины не только за покупками, но и с целью удовлетворить иные, напрямую не связанные с потребительским поведением потребности (табл. 3.4.1). Поэтому мотивы выбора потребителем магазина не сводятся только к наличию в нем необходимого ассортимента товаров по приемлемым ценам. Иными словами, возникает парадокс, наблюдаемый в поведении значительной части потребителей: они посещают магазины не для того, чтобы что-то купить, а совершают покупки, чтобы посещать магазины.

Таблица 3.4.1.

Мотивы походов в магазин

Личные мотивы	Социальные мотивы
Исполнение своей роли	Социальный опыт за пределами дома
Развлечение	Общение "по интересам"
Самоудовлетворение	Привлечение представителей эталонной группы
Изучение новых тендеций	Статус и авторитет
Физическая активность	Удовольствие от возможности поторговаться

Очевидно, что этот фактор обязательно должен учитываться при выработке маркетинговой политики компании, особенно в розничной торговле.

Выбирая место покупки, в частности магазин, потребитель руководствуется несколькими базовыми признаками:

1. Расположение. При прочих равных условиях действует универсальное правило: чем ближе магазин к дому потребителя, тем больше вероятность его посещения. Когда мы говорим о месторасположении, следует понимать, что это не только удобство, но и отношение людей к тем или иным улицам, районам, местам. Человек формирует психологическую карту города, где его различные участки вызывают стойкие ассоциативные цепочки: это престижный район, это опасный район, это уютная улица, это веселая улица. Выбирая место расположения магазина, следует четко представлять отношение потребителя к этому району города. Разница между воспринимаемым и фактическим расстоянием до магазина предопределяется такими факторами, как простота парковки вблизи магазина, удобство расположения товаров на полках, цены, качество обслуживания, возможность дойти до магазина пешком или добраться до него на общественном транспорте.

   Московская сеть «Красный куб» (подарки и детали интерьера) имеет множество магазинов в различных местах. Принцип близости к дому, присутствие данного магазина в крупных торговых центрах положительно сказывается на продажах в данной торговой сети. Кроме того, существенное влияние на продажи оказывает грамотно организованная работа с потребителями. В частности, значительное число покупок в сети совершается повторно владельцами дисконтных карт (или теми, кому владелец передает свою карту). Однако любопытно, что в магазине «Красный куб» на Новом Арбате доля повторных покупок ничтожна мала. Дело в том, что подавляющее большинство посетителей этого магазина – «случайные люди», приезжие. Следовательно, политика взаимоотношений с посетителями в данном конкретном магазине должна быть иной.

2. Магазинная среда (или физические атрибуты магазина, «атмосфера» магазина). Дизайн, убранство магазина, мебель, поведение персонала, удобные туалеты, архитектурное решение, освещение, музыка, расположение и ширина проходов – все это влияет на формирование у потребителя общего впечатления о магазине. В этой связи следует сказать, что важным фактором, отрицательно сказывающимся на отношении потребителя к магазину, является скученность (в магазине тесно, толчея, невозможно подойти к товару и спокойно выбрать). Атмосфера магазина может апеллировать к разным органам чувств, чтобы добиться желаемого поведения, тем самым формируется «гештальт» (единый образ) восприятия.

   Например, на выбор покупателя может повлиять музыка. Негромкая музыка способствует более искреннему общению покупателей с торговым персоналом, быстрая или медленная музыка может повлиять на то, сколько времени человек проведет в магазине. Цветовое решение магазина также может повлиять на восприятие и поведение покупателей. Холодные цвета в интерьере потребители воспринимают как более позитивные, привлекательные и расслабляющие, чем теплые, которые больше подходят для внешнего оформления магазина или витрин как средства привлечения внимания покупателей.

3. Качество обслуживания. Вялый и инертный или же чересчур навязчивый персонал способен вызвать негативную реакцию и привести к тому, что покупатель откажется от совершения покупки и больше не будет посещать данный магазин. Покупателей привлекает открытый и доброжелательный персонал, который проявляет компетентность и желание помочь. Успешные продажи определяются взаимодействием в процессе покупки и использованием стратегии убеждения.

4. Методы стимулирования продаж, которые использует данный магазин. Потребитель учитывает, предоставляет ли этот магазин скидки, проводит ли он дегустации и праздники, устраивает ли мероприятия для детей и т.п.

Приходя в магазин, покупатель далеко не всегда имеет окончательно сформированное решение о покупке и поэтому на него может быть оказано влияние. То, что потребитель не принял окончательного решения о покупке, означает в большинстве случаев, что он испытывает те или иные сомнения относительно покупки. Большинство сомнений попадает под одну из следующих категорий:

• сомнения в потребности в товаре (нужно ли мне это?);

• сомнения относительно самого товара (хорош ли он?);

• сомнения относительно цены (следует ли покупать по этой цене?);

• сомнения относительно времени покупки (следует ли покупать сейчас?);

• сомнения относительно места покупки (нужно ли покупать здесь?).

Маркетинговая задача, решаемая в месте продаж, – помочь человеку преодолеть имеющиеся сомнения и совершить выбор. Прежде всего, решению этой задачи способствует формирование положительного отношения потребителя к самому месту продаж. Несмотря на бурное развитие в последние годы дистанционных форм торговли (продажа по каталогам и через Интернет), большая часть продаж производится в магазинах.

Методы, направленные на непосредственную позитивную реакцию потребителя в месте продаж, называют стимулированием продаж или стимулированием сбыта.

Работа по стимулированию может быть разделена на несколько направлений:

• общее стимулирование служит инструментом общего оживления торговли. Обычно этот вид стимулирования реализуется торговой точкой в отношении всех товаров, находящихся в магазине, и, как правило, объединяет различные методы: годовщины, церемонии открытия, праздничное убранство магазинов, проведение конкурсов, соответствующее музыкальное оформление, проведение дегустаций, широких по ассортименту распродаж и т.д.

• групповое стимулирование относится к мероприятиям, проводимым в отношении группы (групп) товаров. Например, выставка вин. Как правило, товар сосредоточивается в отдельном месте, соответствующим образом оформляется. Может быть произведено размещение товаров на выносных лотках или тележках, размещаемых в местах наибольшего посещения покупателей.

• индивидуальное стимулирование проводится в отношении конкретного товара (или товаров одного производителя). Такой вид стимулирования инициируют производящие данный товар компании, заинтересованные в его активном продвижении.

Стимулирование продаж осуществляется с помощью определенных методов.

• предоставление ценовых преимуществ – скидки. Часто применяемый и достаточно эффективный способ стимулирования спроса. Большинство потребителей позитивно реагируют на ценовые стимулы и склоняются к приобретению товара по сниженной цене. Ценовые преимущества могут предоставляться как прямо, так и опосредованно через распространение купонов, дающих право на скидку или предложение большего количества товара за ту же цену – «две майки по цене одной», «большую упаковку товара по меньшей цене» и т.д. Однако следует помнить, что стимулирование спроса с помощью цены имеет ряд подводных камней. Во-первых, скидка должна быть мотивирована. Сталкиваясь с немотивированной скидкой, покупатель начинает сомневаться. «А почему они снизили цену? Может быть, истекает срок годности? Может, товар вышел из моды?» Подобные сомнения могут привести к тому, что потребитель откажется от «соблазнительного» предложения. Сезонная скидка, скидка по случаю юбилея фирмы, праздничные скидки – вот возможные варианты предоставления скидок, понятные потребителю. Во-вторых, важно понимать, что в ряде случаев может наблюдаться эффект насыщения: потребитель во время действия ценовых скидок закупает товар впрок. Затем, когда действие скидок прекращается, продукт не приобретается, спрос резко падает. В-третьих, в период действия скидок потребитель привыкает к сниженной цене и чувствует себя обманутым, когда иена возвращается к исходным показателям. В этой ситуации «обиженный» потребитель может переключиться на продукты конкурирующих марок.

• подарки. Могут иметь вид скрытой ценовой скидки («больше товара за тс же деньги») или быть собственно подарком, т.е. неким предметом, который вручается покупателю. Подарки могут просто раздаваться посетителям магазина или выдаваться в случае покупки некоторого количества товара (приобретения товара на некую сумму). Подарки должны быть связаны с продуктом и вызывать у потребителей положительные ассоциации.

• лотереи и конкурсы. Эти мероприятия требуют деятельного участия покупателей. Игровой характер таких мероприятий является важным фактором эмоционального воздействия на выбор человека. Конкурсы — это мероприятия, где выигрыш зависит от знаний, умений или физических действий человека; лотереи основаны на игре случая. Привлеченные желанием получить приз, проявить свои знания и умения либо испытать свою удачу покупатели лучше узнают товар, запоминают его, улучшают к нему свое отношение.

• дегустации, пробы. Проведение различных дегустаций и проб – весьма действенный способ стимулирования спроса. Его эффективность опирается на действие явления, получившего в психологии название когнитивный диссонанс.

У каждого человека возникает ситуаций, когда две мысли или два утверждения противоречат друг другу. Оказавшись в таком положении, человек обычно испытывает напряжение и дискомфорт. Оно также проявляется, когда возникает конфликт между поведением и мыслью (знанием, идеей, установкой). Например, курильщик знает, что курить вредно, но продолжает курить. Переживаемое чувство напряжения и дискомфорта от противоречия между знаниями и поведением и есть когнитивный диссонанс. Стремясь избежать дискомфорта, человек может либо изменить поведение, либо изменить представление. Так, курильщик либо бросит курить, либо убедит себя в том, что на самом деле представления о вреде курения сильно преувеличены. В любом случае человек стремится избежать ситуаций диссонанса, отвергая представления и мнения, противоречащие привычным. Он отбирает ту информацию, которая подтверждает его представления, и игнорирует ту, которая противоречит им.

Совершив действие, т.е. попробовав продукт, человек должен объяснить себе, а почему я это сделал? Самое простое объяснение: я сделал это, потому что мне это нравится. Самооправдание – склонность оправдывать свои действия для того, чтобы сохранить свою самооценку. Исходя из этого, следует помнить важное правило: если человек совершил некие действия в отношении продукта (продегустировал, померил, протестировал), то вероятность положительной оценки и соответственно покупки возрастает.

• расположение и выкладка товаров. Для того чтобы привлекать и удерживать покупателей, торговец должен обеспечивать внешнюю привлекательность и удобство магазина. Дизайн магазина должен не только быть эстетически привлекательным, но и непосредственно связанным с его позиционированием. Для удобства покупателей должно быть обеспечено удобное расположение торгового оборудования. Для определения оптимального использования торговой площади обычно используют коэффициент установочной площади, который определяется как отношение площади, занятой под оборудование, к обшей площади торгового зала. Этот коэффициент может быть разным в зависимости от группы товаров, но в среднем он составляет 0,3. При расстановке оборудования следует учитывать движение и поведение покупателей в магазине и сочетать удобство передвижения, с одной стороны, и стремление предложить как можно больше товаров – с другой. При размещении товаров в магазине следует руководствоваться рядом принципов:

1. группировка. Все товары одной группы должны находиться в одном месте;

2. направление движения потока покупателей. Поток должен привлекать покупателей в определенные места торгового зала;

3. физико-химические свойства товаров. Здесь применяется принцип подобного к подобному: жидкое к жидкому, замороженное к замороженному и т.д.;

4. товарное соседство. Покупатель, желающий приобрести 200 г рахат-лукума, может передумать, если рядом благоухает селедка или корейская морковь. И напротив, наличие пива в отделе с соленой рыбой взаимно увеличивает продажи, вино можно выставить в соседстве с сырами и т.д.;

5. частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса располагают на местах интенсивного покупательского потока;

6. совместное приобретение. Взяли пачку чая и подошли к плюшкам и тортам;

7. продолжительность отбора товара. В отдаленных местах зала размешаются товары, требующие времени и спокойного отбора;

8. трудоемкость перемещения товаров из складских помещений.

Расположение на полках магазинов существенно влияет на потребительский спрос. Лучше всего раскупаются товары с полок, расположенных чуть ниже уровня глаз. Поэтому на этих полках располагают товары, которые лучше всего продаются, или те, которые хотят сделать таковыми.

• работа продавцов. При выборе многих товаров покупатель в значительной степени ориентируется на мнения продавцов. Это особенно сказывается при продаже бытовой техники, автомобилей, модной одежды, компьютеров, мебели, фототоваров. Хороший продавец должен уметь добиться благорасположения клиентов. Подготовка продавцов – важная задача компании.

• внутримагазинная реклама и информация. Данное направление работы решает две задачи. Во-первых, внутримагазинная реклама может быть продолжением обшей рекламной активности компании. Внутримагазинная реклама должна помочь покупателю «узнать» товар, который он видел в телевизионной, печатной или иной рекламе. Во-вторых, этот вид рекламы служит средством выделения товара из обшей массы. Для достижения этих целей могут быть использованы разнообразные средства: демонстрационные стенды, звуковые системы, экраны у касс и в месте продаж, торговые тележки с рекламными плакатами и т.п.

При выборе метода стимулирования следует руководствоваться несколькими основными правилами.

1.Стимулирование должно быть увязано с определенным периодом жизненного цикла продукта и исходить из целей маркетинговой политики компании. Например, дегустации и тестирование будут максимально эффективны на стадии вывода продукта на рынок, а ценовые факторы – на стадии зрелости продукта.

2.Стимулирование продаж должно носить ограниченный во времени характер. Ограниченность во времени побуждает потребителя скорее воспользоваться предоставленными возможностями. Некоторые товары, приобретаемые сезонно, нуждаются в четко сориентированном по времени стимулировании. Например, стимулирование продаж зимних шин перед ухудшением погоды.

3.Меры по стимулированию должны быть тесно связаны с товаром, его специфическими особенностями. Выбранные меры стимулирования не должны нарушать имидж товара, идти вразрез с его позиционированием. Так, например, может использоваться принцип «убыточного лидера». Магазин активно демонстрирует, что какой-то популярный, ходовой товар здесь дешевле, чем всюду. Расчет на то, что потребитель устанавливает связь: «Если этот, известный мне товар в этом магазине стоит недорого, наверное, это вообще магазин с отличными ценами». Привлеченный этим предложением, он купит не только этот товар, но и многие другие, цены на которые могут быть такими, как везде, или даже несколько завышены. Важно, чтобы у компании, занимающихся продвижением продукта и розничных продавцов, было общее видение маркетинговой политики.

5. Цена. Потребители, мотивированные ценовым преимуществом магазина, сохраняют лояльность магазину до тех пор, пока другой магазин не предложит привлекательные для них ценовые преимущества. Большинство потребителей основывают свой выбор не на низких, а на приемлемых ценах (табл. 3.4.2).

Таблица 3.4.2.

Важность самых низких цен в сравнении с ценами приемлемого диапазона в принятии решении о покупке

Товарная категория	Минимальные цены (%)			Приемлемые цены (%)
	всего	женщины	мужчины	всего	женщины	мужчины
Телевизоры	57	55	59	80	84	74
Лекарства, отпускаемые по рецепту	63	64	60	58	62	53
Свитеры	58	60	56	75	79	70
Джинсы	59	59	60	74	79	68

Более того, цена может определять позиционирование торговой точки.

6. Клиентура магазина. Тип людей, совершающих покупки в данном магазине, может повлиять на решение других потребителей в пользу этого торгового предприятия, и наоборот.

7. Рекламные материалы в месте покупки. Эффективность POS-материалов определяется тем, что они относительно недороги и воздействуют на покупателе непосредственно в месте предполагаемой покупки.