19. Поиск информации
Осознав потребность, человек задумывается над тем, как он может ее удовлетворить. Начинается процесс поиска с необходимой для принятия решения и совершения покупки информации (рис.3.2.1.).
Рис.3.2.1. Логика поиска.
Поиск можно определить как мотивационную активизацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды.
Для выработки целенаправленной маркетинговой политики маркетолог должен хорошо представлять, как протекает процесс поиска необходимой для принятия потребительского решения информации. По своему характеру потребительский поиск может быть внешним и внутренним.
Внутренний поиск – извлечение необходимой для принятия решения о покупке информации из памяти. Внутренний поиск опирается на три фактора (так называемые детерминанты внутреннего поиска):
опыт, связанный с приобретением и использованием товаров. Осознав потребность, индивид, прежде всего, вспоминает, как он в подобной ситуации поступил в прошлый раз и что из этого получилось. Если прошлый опыт подсказывает вариант покупки, который удовлетворил потребности человека, то, вероятно, он остановится на нем и совершит повторный выбор;
знания об определенных товарах и услугах. Даже если потребитель не имеет собственного опыта приобретения и использования товара он, тем не менее, имеет большее или меньшее представление об имеющихся на рынке товарах и их свойствах, торговых марках, местах и способах их приобретения. Вероятно, он знает что-то о том, как поступают в таких случаях другие люди. Возможно, он повторит их опыт потребительского поведения;
способность извлекать (восстанавливать) имеющиеся знания. Некоторые знания могут стираться из памяти. Это касается товарных категорий с длительными перерывами между покупками.
Внутренний поиск опирается на набор знакомых торговых марок. Многочисленные исследования показывают, что информация о торговой марке, появившейся на рынке первой, извлекается из памяти легче. Это связано с тем, что знакомство с товаром первый раз – более значимое событие, чем последующие. Безусловно, процесс внутреннего поиска, основанный на припоминании необходимой информации, зависит от того, где и когда он происходит, от обстановки, в которой человек находится. Очень часто решение о покупке принимается непосредственно в магазине и поэтому надписи, рекламные плакаты или эмблемы на товаре могут активизировать работу памяти потребителя. Внешние стимулы активизируют работу памяти, и происходит узнавание торговой марки.
Внутренний поиск заканчивается, если:
потребитель считает, что у него достаточно информации для принятия решения о покупке;
у него нет времени на внешний поиск;
он считает эту покупку малозначимой и убежден, что затраты времени и сил на поиск дополнительной информации неоправданны.
Если потребитель считает, что информации недостаточно, он начинает искать дополнительную, т.е. переходит к внешнему поиску (рис. 3.2.2.).
Внешний поиск – сбор информации извне (реклама, советы знакомых и продавцов, газетные и журнальные публикации, телевизионные передачи и т.д.). Следует учесть, что поиск индивидом информации о товаре может носить не только целенаправленный характер, т.е. возникать в тех случаях, когда он непосредственно связан с удовлетворением имеющейся у человека потребности, но и проходить в так называемом непрерывном режиме. Все мы получаем каждодневно массу прямой или косвенной информации о товарах или услугах, которая сейчас нам непосредственно не нужна и будет использована тогда, когда возникнет соответствующая потребность или не будет использована никогда.
Рис.3.2.2. Переход к внешнему поиску.
Отсюда вытекает важность информационного присутствия торговой марки. Человек необязательно собирается именно сейчас покупать этот товар, но когда он этого захочет, необходимая информация «всплывет» в его памяти.
Внешний поиск, которым движет предстоящее решение о покупке, называется предпокупочным поиском. Этот тип внешнего поиска можно противопоставить непрерывному поиску, при котором информация собирается регулярно, независимо от спорадической потребности купить. Основной мотив предпокупочного поиска – желание сделать наилучший выбор. Непрерывный поиск может быть мотивирован желанием создать базу данных.
С позиций соотношения затрат и выгоды, люди ищут необходимую для решения информацию, когда воспринимаемые выгоды от новой информации превосходят затраты на ее приобретение.
Возможные пути поиска необходимой информации представлены в табл. 3.2.1. Разные источники информации вызывают у человека разную степень доверия. Наименьшим доверием пользуется реклама, поскольку большинство людей понимают, что производитель хочет максимально выгодно преподнести товар, поэтому доверять рекламному сообщению не стоит.
Таблица 3.2.1.
Источники информации при внешнем поиске
Источники информации |
В магазине |
Вне магазина |
Личные |
Торговый персонал Другие покупатели |
Члены семьи и друзья Сотрудники Эксперты, лидеры мнений и субъекты влияния Форумы в Интернете и информационные бюллетени |
Неличные |
Этикетки товаров Указатели в магазине Материалы на месте покупки (например дисплеи, рекламные проспекты) |
Реклама Каталоги Журналы Телевизионные и радиошоу Сайты в сети Интернет |
Вместе с тем понимание того, что реклама может обманывать, совершенно не означает, что потребитель обладает реальным иммунитетом к ее воздействию.
Достаточно большое доверие, как ни странно, потребитель испытывает к продавцам. Как правило, потребитель воспринимает продавца как человека, обладающего большим, чем он, опытом и знаниями о продукте. Особенно это относится к сфере сложных технических товаров – бытовой технике, электронике, автомобилям. Степень влияния этой информации на выбор потребителя будет зависеть от того, как покупатель оценивает знания и опыт продавца. В этой связи безусловной выглядит необходимость обучения продавцов, повышение уровня их компетентности.
Наибольшее доверие человек испытывает к информации, полученной от близких людей – друзей и знакомых. Однако именно этот канал получения информации в минимальной степени может быть инструментом реальной маркетинговой политики. Лица, пользующиеся уважением как эксперты по определенной товарной категории, называются лидерами мнений, или субъектами влияния.
По результатам одного из исследований, проводимого по 19 категориям товаров, чаще всего потребители обращаются к субъектам влияния по вопросам здоровья. |
Обычно считается, что для потребителя существенно получение зрительной (через этикетки товаров, Интернет и пр.) и звуковой информации (из разговоров с окружающими, рекламных роликов и пр.). Однако потребители в процесс получения информации могут полагаться на любые из пяти чувств (зрение, слух, вкус, осязание и обоняние). В последнее время исследователя поведения потребителей сосредоточили свое внимание на тактильной информации, которая является информацией, получаемой «на ощупь». Как и при получении иных видов информации, склонность потребителей к получению тактильной информации может быть различной. Ограничение возможности получения тактильной информации, как это бывает при поиске через Интернет, может быть компенсировано наличием письменных описаний, включающих тактильную информацию.
Анализируя процесс потребительского поиска, важно учитывать набор внешнего поиска потребителя, то есть варианты выбора, о которых потребитель собирают информацию, а также тип знаний, которые он хочет получить о каждом варианте.
Неспособность марки войти в набор рассматриваемых вариантов означает, что будет куплен продукт конкурента.
Основными характеристиками потребительского поиска являются:
1. Размах поиска, а именно:
сколько рассмотрено марок?
сколько магазинов потребитель посетил или обзвонил?
сколько показателей продукта проанализировано?
сколько использовано источников информации?
сколько времени потрачено на поиск?
2. Направление поиска.
какие марки рассматривались?
какие магазины потребитель посетил или обзвонил?
какие показатели продукта использовались?
какие источники информации использовались?
3. Последовательность поиска.
в каком порядке рассматривались марки?
в каком порядке потребитель посещал или обзванивал магазины?
в каком порядке обрабатывалась информация о показателях продукта?
в каком порядке использовались источники информации?
Безусловно, следует учесть и такую характеристику, как время, затраченное потребителем на поиск информации, которое может быть разным. Иногда оно может равняться нескольким секундам, а иногда растягиваться на годы.
Так, исследования посетителей супермаркетов показали, что покупатели в среднем тратят на выбор около 12 секунд, а 42% посетителей – всего 5 секунд. А на поиски информации при покупке новой квартиры или дачи могут уйти месяцы или даже годы. |
Чем более субъективно важное решение принимает человек, тем более развернутый поиск он предпринимает.
Д. Статт отмечает, что существует две группы факторов, влияющих на размах поиска:
Ситуационные. Ситуационными факторами, усиливающими поиск, являются:
социальное давление к поиску со стороны семьи или сверстников;
высокая стоимость продукта;
удобство совершения покупки;
доступность информации;
отчетливое различие между альтернативными продуктами по цене и качеству;
длительность срока службы или эксплуатации продукта.
Ситуационными факторами, ослабляющими поиск, явлются:
нехватка времени;
легкость возврата (обмена) товара;
низкая стоимость продукта;
неудобные условия для совершения покупки;
влиятельность продавца.
Индивидуальные. Индивидуальные факторы, усиливающие поиск – это:
высокая вовлеченность в принятие решения;
способность оценивать, перерабатывать и использовать информацию;
уверенность в себе и удовольствие от процесса познания;
высокий социально-экономический статус;
удовольствие от процесса покупки;
удовольствие от разнообразия и новизны ощущений при покупке;
ориентация на выгоды, а не на затраты, связанные с приобретением продукта.
Индивидуальные факторы, ослабляющие поиск – это :
низкая вовлеченность в принятие решения;
приверженность бренду;
неумение использовать информацию;
неумение использовать персонал;
отсутствие удовольствия от процесса покупки;
большой опыт совершения аналогичных покупок;
ориентация на затраты, а не на выгоды, связанные с приобретением продукта.
Таким образом, мы понимаем, что в зависимости от субъективной важности принимаемого потребителем решения мы должны учитывать характеристики поиска человеком соответствующей информации.
Кроме того, считается, что масштаб писка зависит от степени информированности потребителей. Так, неинформированные потребители большей мере нуждаются в информации, но они в меньшей степени способны к осуществлению плодотворного поиска, так как у них меньше предварительных знаний, необходимых для того, чтобы направить поиски в нужном направлении. Те же, кто в большей степени информирован, обладает тем знаниями, которые необходимы для осуществления осмысленного и продуктивного поиска. Таким образом, между знанием и масштабом внешнего поиска существует зависимость, которую можно изобразить в виде перевернутой U-образной кривой.
Рис.3.2.3. Зависимость знаний потребителей и масштабов внешнего предпокупочного поиска
Итак, компании много выигрывают от понимания того, как потребители ведут предпокупочный поиск. Поиск заканчивается, когда индивид понял:
Оценочные критерии. Потребитель хочет понять, какие свойства должны быть у товара, какие из этих свойств более важны, а какие менее.
Возможные альтернативы. Потребитель желает знать варианты предложений на рынке. Какие есть марки, где этот товар продается.
Характеристики потенциальных решений. Потребитель хочет иметь представление о том, каковы возможные последствия принимаемого им решения – в чем он выиграет, сделав тот или иной выбор, а в чем, возможно, проиграет.
Кроме того, завершению поиска обычно способствует фактор времени – пора делать выбор.