18. Осознание потребности
Осознание потребности происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел. Потребитель покупает товар, когда считает, что способность продукта решить его проблему ценнее затрат на его приобретение. Продавцы должны исследовать желания под микроскопом всевозможных ограничений, включая возможность совершить покупку.
Важно понять, что потребность носит обезличенный характер. В процессе взаимодействия с окружающим, главным образом социальным, миром потребность обретает свой предмет, «опредмечивается», как назвал этот процесс выдающийся отечественный психолог А.Н. Леонтьев. Он отмечал, что «потребность узнает себя в своем предмете». Таким образом, удовлетворению одной и той же потребности могут служить разные предметы и обстоятельства, а также то, что формирование мотивации происходит в процессе деятельности человека.
Лауреат Нобелевской премии немецкий биолог Конрад Лоренц заинтересовался, почему гусята повсюду следуют за своей матерью. Можно предложить простое объяснение – это врожденный инстинкт. Но Лоренц предположил, что это не так. Он предположил, что гусята принимают за мать любой движущийся объект, который они видят впервые. Лоренц вывел гусят в инкубаторе и первый большой движущийся объект, который они увидели, был сам Лоренц. В дальнейшем они не только всюду следовали за ним, но и откликались на его зов. |
Раннее и быстрое усвоение поведенческих комплексов стали называть импринтингом. «Вкус, знакомый с детства», – говорим мы о том, что человек запомнил, попробовав впервые, и что закрепилось на всю жизнь. Исходя из этого понятно, почему многие привычки и предметы, их обслуживающие, прочно закрепляются в памяти и поведении людей.
Взрослый человек может попробовать огромное количество блюд различных кухонь стран и народов мира. И суши, и поэлью, и пиццу. Но с наибольшим восторгом он все же вспоминает... мамины блинчики. |
Кроме того, следует иметь в виду, что мотивационная сфера человека сложна и динамична. Зачастую у человека одновременно и даже по отношению к одной цели может действовать несколько мотивов: например, человек делает что-то и потому, что надо, и потому, что интересно, и потому, что хочет чего-то добиться.
Так, проведя исследование мотивов посещения магазинов, американский исследователь Е. Таубер [78] установил, что кроме очевидной причины – купить что-то, потребительское поведение в данной ситуации направляет и ряд других мотивов:
|
Исходя из этого, чем большее количество потребностей может удовлетворить данный товар, тем больше вероятность того, что одна из потребностей конкретного человека «узнает себя» в нем. Поэтому такой продукт может иметь более широкие рыночные перспективы.
Как уже отмечалось, мотивация – это стремление к некоему объекту, состоянию, тому, что для человека выступает как Цель. Поэтому неслучайно, стремясь разобраться в природе человеческой активности, психологи разных направлений и взглядов обратились к анализу этой категории. Еще в XVII в. знаменитый французский математик и философ Блез Паскаль на вопрос шевалье де Маре о том, как выигрывать в карты, предложил ему следовать такому правилу поведения: среди возможных альтернатив игры следует предпочесть альтернативу с максимальным произведением ценности выигрыша на его вероятность. Эту величину стали называть ожидаемой ценностью.
Однако реальное поведение людей вряд ли опирается на объективную оценку вероятности, они могут ее просто не знать или ошибаться в ней. Поэтому выдающийся математик Д. Бернули в 1738 г. предложил взять за основу, не ожидаемую объективную ценность, а субъективную, которую он назвал ожидаемой полезностью. Бернули предложил формулировку, известную под названием формулы нравственного ожидания. Согласно ей, ожидаемая полезность будущего события (V) равна произведению воспринимаемой ценности этого события в момент его наступления (U) на субъективную вероятность его наступления (Р):
(3.1.1)
Таким образом, если для потребителя что-то очень значимо, но вероятность его достижения мала, то вряд ли он будет стремиться к этой цели. И наоборот, что-то может казаться очень вероятным, но малозначимым. Известна дилемма: журавль в небе или синица в руках. При каждом своем выборе человек сталкивается с подобной проблемой.
Факторы, влияющие на процесс оценки значимости цели и вероятности ее достижения, изучались немецким психологом Куртом Левиным с учениками. Он провел изучение такого важного для описания закономерностей человеческого поведения понятия, как уровень притязаний. Уровень целей задает человеку планку того, к чему он может и должен стремиться.
Если после экзамена, стоя в коридоре, мы попытаемся выяснить по поведению незнакомых нам студентов, какую оценку получил каждый из них, то, скорее всего, мы можем серьезно ошибиться. Может оказаться, что радостно улыбающийся и принимающий поздравления молодой человек получил не отличную оценку, как мы подумали, а всего лишь тройку, а грустная девушка, утирающая навернувшуюся слезу, – не двойку, как мы можем подумать, а четверку. Почему же один радуется тройке, а другой расстраивается из-за четверки? Очевидно, что все дело в уровне притязаний. Молодой человек рад потому, что не ожидал сдать с первого раза этот трудный для него предмет, а расстроенная девушка, отличница, до сего дня имела только пятерки, закономерно ожидая, что и сегодня получит высший балл. |
Человек часто совершает выбор того или иного варианта поведения, опираясь не на низкую значимость и малую вероятность того, что хочет получить, а на высокую вероятность и значимость того, чего он хочет избежать. Таким образом, у потребителя может быть не только мотив получить что-то, но и мотив избежать чего-то, если он оказывается в ситуациях, когда ему приходится преодолевать конфликты, связанные с тем, что мотивы противоречат друг другу.
Так, иной раз некоторые из нас покупают билеты на поезд, выстаивая в очередях, предвкушая долгую поездку, только бы не лететь на самолете. |
Упомянутый психолог К. Левин выделил три типа мотивационных конфликтов:
«Притяжение – притяжение». Человек должен выбрать среди двух желанных альтернатив. «Белое в черный горох или черное в белый» – мучается героиня известной рекламы.
«Притяжение – избегание». Такой конфликт возникает ввиду того, что у одной и той же вещи есть разные, зачастую разнонаправленные свойства. Например, очень нравятся эти туфли, но они очень дороги, и, если я их куплю, придется занимать. Таким образом, неоспоримые позитивные достоинства продукта уравновешиваются такими же весомыми недостатками. Многие фирмы стремятся помочь потребителю избежать подобных конфликтов. Так, известная французская косметическая фирма убеждает своих потребительниц – «Ведь вы этого достойны».
«Избегание – избегание». Потребитель должен выбрать между двумя нежелательными альтернативами (меньшее из двух зол). Например, стиральная машина стала подтекать. Что делать, чинить старую или покупать новую? Специалисты по маркетингу используют этот конфликт, уменьшая негативные последствия одной из альтернатив. Например, развивая кредитные программы, компании убеждают, что покупка нового не будет обременительна.
Очевидно, что, ставя цели и делая выбор, люди действуют по-разному. Особенности мотивации и преодоления указанных конфликтов определяются особенностями личности человека, наиболее важными из которых являются:
локус контроля, т.е. индивидуальная характеристика человека, которая проявляется в ситуациях выбора и определяет, в какой степени человек контролирует ситуацию (внутренний локус контроля) и в какой мере достижение той или иной цели зависит от его возможностей и усилий (внешний локус контроля). Люди с преобладающим внешним локусом контроля (экстерналы) страдают большей беспомощностью, у них более слабая мотивация, они подвержены групповому влиянию. Люди с внутренним локусом контроля (интерналы) имеют высокую целевую мотивацию, самостоятельны в решениях;
Специальные исследования показывают, что люди, обладающие внутренним локусом контроля активно интересуются вопросами здоровья, его профилактики и товарами, связанными со здоровьем. Примером рекламных обращений, адресованных специально для людей этого типа, могут служить такие: «специально для чувствительной кожи» или «применять при возникновении проблем».
выигрыш – проигрыш. Джон Аткинсон предположил, что люди делятся на тех, у кого доминирует стремление к успеху, и тех, у кого преобладает стремление избежать неудачи. Обычно люди с высокой мотивацией достижения ставят перед собой такие задачи, выполнение которых будет воспринято окружающими как успех. Им постоянно нужна обратная связь, внешняя оценка их достижений. Эти люди очень любят приобретать предметы, говорящие об их успехах и достижениях.
Обобщая вышеназванные личностные особенности, следует отметить, что люди с внешним (экстернальным) локусом контроля и ориентацией на выигрыш стремятся, прежде всего, к получению выгоды. Люди с внутренним (интернальным) локусом контроля и ориентацией на избегание неудач главной целью потребительского выбора видят в уменьшении затрат. Исходя из понимания этих особенностей личности вырисовываются две возможные стратегии позиционирования и продвижения продукта. При одной мы делаем акцент на том, что человек приобретет, если купит наш продукт или воспользуется нашей услугой. При другой мы делаем акцент на том, каких неприятностей и потерь он избежит, если приобретет наш продукт. У него не начнется кариес, не засорятся водопроводные трубы и т.п.;
целостное представление о себе и собственной личности. Существует определенная связь между образом собственного «Я» и приобретением довольно большого количества продуктов. Особенно это сказывается на покупках, имеющих отношение к социальным связям человека и его оценке со стороны других людей (автомобили, одежда, украшения и т.п.). Важнейшим элементом переживаемой человеком конгруэнтности, гармонии с самим собой, является соответствие между образом реального «я» и идеальным «я», т.е. тем, каким человек больше всего хотел бы быть.
Мотивационно-потребностная сфера человека сложна и динамична. Одни потребности удовлетворяются, другие – возникают, одни – ослабевают, другие – возрастают. Процесс осознания потребности зависит от того, насколько велик разрыв между фактическим и желаемым состоянием потребителя (рис.3.1.1.).
Рис.3.1.1. Процесс осознания потребности
Осознание потребности активизируется в нижеследующих ситуациях:
изменение жизненной ситуации – свадьба, рождение ребенка и т.д. Большие или малые жизненные изменения приводят к тому, что у человека актуализируются новые потребности и осознается необходимость в новых товарах или услугах;
цикличность потребности: многие человеческие потребности носят циклический характер, эта цикличность может иметь внутренний характер (потребность в пище, воде и т.д.) или зависит от внешних факторов (смена времен года, ежегодно повторяющиеся праздники);
покупка; зачастую покупка одного товара актуализирует осознание необходимости приобрести что-либо дополнительно. Человек купил квартиру, и теперь ему нужна масса вещей, связанных с ее обустройством;
износ моральный или физический имеющихся вещей – осознание того, что вещь пришла в негодность или морально устарела, приводит к осознанию необходимости новой покупки.
Для исследователя важно знать также, связано ли появление желания приобрести продукт с приобретением другого товара, и если связано, то как. Одна из потенциальных выгод понимания осознания потребностей состоит в том, что исследователь может обнаружить рыночный сегмент, желания представителей которого не удовлетворены, что открывает для фирмы новые коммерческие перспективы.
Существуют некоторые способы активизации осознания потребности:
изменение представления потребителей о желаемом состоянии с помощью сногсшибательного предложения. В общем случае создание новых или усовершенствованных товаров способствует осознанию потребностей;
влияние на то, как потребители воспринимают свое фактическое состояние. Реклама может дипломатично намекнуть на то, что какой-то из товаров длительного пользования (например, холодильник) нуждается в заслуженном отдыхе.
Усилия по активации потребностей различаются тем, пытаются ли они стимулировать родовые потребности (спрос на товарную категорию в целом) или избирательный спрос (спрос на товары каждого конкурента в данной категории). Действия по созданию первичного спроса предпринимаются обычно, когда потребители в минимальной степени чувствуют различия между конкурирующими продуктами в рамках данной товарной категории. Даже на тех рынках, которые состоят из дифференцированных марок, лидеру рынка выгодно стимулировать общий спрос. Для активации осознания избирательной потребности особенно эффективна сравнительная реклама, описывающая преимущества некой марки над ее конкурентами.