15. Драматургическая модель потребления

Концепция драматургического потребления И.Гофмана синтезируется с концепцией социокультурного поля и применяется к сфере индивидуального потребления. Все жизненные процессы людей, в том числе и потребление, имеют тенденцию к ритуализации и превращению в соответствующие спектакли. В рамках спектакля действия разворачиваются по устойчивой, многократно повторяющейся схеме, имеют традиционный, часто полуавтоматический характер. Индивиды не мучаются над выбором товаров и услуг, он сделан когда-то, а теперь совершается по ставшей привычной схеме.

«Спектакль» потребления имеет целый ряд ключевых элементов, позволяющих отличить его от иных форм социального взаимодействия:

1. Логически и тематически завершенная ситуация, в основе которой лежит появившийся еще до ее начала сценарий. Поэтому ее участники еще до ее начала относительно точно могут предвидеть ход ее развития.

2. Ограниченность ситуации в пространстве. Выходя за его пределы, участники перестают играть данный спектакль. Здесь есть сцена, на которой играют актеры, зал, где находятся зрители, и закулисная зона, где нет посторонних глаз.

3. Ситуация ограничена во времени, имеет начало и конец. Вне ее временных пределов содержание взаимодействия меняется.

4. Участники ситуации делятся на две части: «труппа» (актеры, режиссер и т.д.) и зрители. Спектакль – это игра для кого-то. Нет зрителей – нет спектакля. В лучшем случае – репетиция перед зеркалом или в воображении.

5. Коммуникация во время спектакля обеспечивается не только игрой актеров и реакциями зрителей, но и костюмами и декорациями, которые облегчают всем участникам задачу правильного определения как ситуации (где происходит действие), так и исполняемых ролей (король и лакей, еще не открыв рта, безошибочно распознаются как другими актерами, так и зрителями).

Таким образом, драматургическая модель потребления, с одной стороны тесно связана со стереотипным поведением, механизмы которого имеют психологическую природу, а с другой стороны, имеет связь с концепциями показного и компенсаторного потребления.

Можно назвать несколько вполне прагматических и рациональных причин театрализации потребления:

1.Драматургия является инструментом развития личности, в процессе драматургии идеальное «Я» человека стремится стать реальным внутренним «Я».

2.Драматургия – это инструмент манипулирования чужими впечатлениями с целью решения частных прагматических.

3.Отношение индивида к спектаклю определяет для окружающих (зрителей) его принадлежность к той или иной социальной группе (окружающие определяют, кто он, свой или чужой?).

В ресторанах, кафе и магазинах роль режиссеров играют их собственники и менеджеры. Клиенты – актеры. В одних случаях всех потребителей вовлекают в обезличенную массовку с предельно стандартизированными и безвластными ролями. Классический пример – «Макдоналдс», организующий буквально конвейерное потребление. Здесь и потребители, и продавцы играют роль обезличенных статистов. В то же время во многих ресторанах и магазинах режиссеры дают всем своим посетителям статус «звезд»: продавцы ловят каждое их желание, стремятся максимально угодить. Здесь реализуется старый принцип «клиент всегда прав». В таком месте человек потребляет не только и столько товар или услугу, сколько высокий звездный статус, недостижимый для них за пределами этих спектаклей.