Тема 3. Ситуационный анализ отрасли и конкуренции в ней

Анализ – это исходный продукт для разработки стратегии.

К. Омаэ

3.1. Методологические особенности исследования отрасли.

3.2. Анализ общей ситуации в отрасли.

3.3. Методы ситуационного анализа отрасли и конкуренции в ней.

1. Методологические особенности исследования отрасли

Для выработки успешной стратегии развития требуется углубленная современная экономическая база знаний, соединяющая в себе преимущества микротеории с достоинствами макровзгляда.

Такая базовая область экономической науки известна в мире под названием Industrial Economics, что переводится как теория отраслевых рыночных структур.

Теория отраслевых рыночных структур или теория отраслевых рынков занимается изучением условий возникновения, формирования и исчезновения тех или иных рыночных структур, которые проявляют себя в различных отраслях, включая такие крупные сектора, как машиностроение, топливно-энергетический комплекс, пищевая и текстильная промышленности, и более мелкие (мясная, молочная, обувная, швейная промышленности).

Сюда же входят рыночные структуры регионов.

Под рыночной структурой теория понимает особенности взаимоотношений экономических агентов: продавцов и покупателей между собой, друг с другом, а также с потенциальными продавцами и покупателями.

Теория рынков – наука о способах формирования, видах и экономических последствиях функционирования рыночных структур, включающих в себя особенности поведения предприятий на уровне отдельных отраслей и регионов.

Она показывает, каким образом складывается то или иное поведение хозяйствующего субъекта, как оно изменяется в зависимости от реальных и предполагаемых действий других экономических агентов.

Теория организации рыночных структур является относительно новой областью экономической теории, особенно бурно развивающейся в настоящее время. Она охватывает следующий спектр изучаемых вопросов:

• организацию отдельных рынков и отраслей;

• изучение деятельности фирм в отрасли и влияние их решений на отраслевую организацию;

• исследование закономерностей формирования и функционирования разного рода рыночных структур, основных принципов поведения фирмы на разных рынках.

В мировой экономической науке существует два подхода к изучению отраслевой организации экономики: подход с точки зрения парадигмы «структура – поведение – результат» и подход с точки зрения теории цен.

Первый подход был предложен в 50-е годы Эдвардом Мейзоном и Джоем Бейном и впоследствии получил название «structure – conduct – performance».

Второй подход использует микроэкономические модели для объяснения поведения фирм и структуры рынков.

В рамках первой парадигмы (эта концепция еще носит название Гарвардской традиции в отраслевой организации) функционирование отрасли зависит от поведения продавцов и покупателей, которое определяется структурой рынка. Структура отрасли зависит от таких фундаментальных условий, как технология и спрос на продукт.

Например, для отрасли, в которой технологические условия определяют снижение средних издержек производства по мере того, как увеличивается выпуск, будет характерно преобладание только одной фирмы или, возможно, меньшего числа фирм. Эта фирма, максимизируя прибыль, будет использовать методы монопольного ценообразования. Рыночная цена, в свою очередь, будет тем выше, чем менее эластичен отраслевой спрос.

Исследования, которые ведутся в рамках этой парадигмы, ставят своей целью проверить, действительно ли определенные характеристики отраслей (например, небольшое число продавцов), оказывают устойчивое влияние на конкурентные стратегии, положение фирм и покупателей на соответствующих рынках (например, высокие цены).

Вторая парадигма анализа поведения фирм на рынке – теория цен – исследует проблему экономического выбора, с которым сталкиваются производящие и потребляющие экономические агенты.

Отправной точкой анализа в этом случае служат не объективные характеристики отраслей, а закономерности принятия оптимизационных решений.

Одним из первых исследователей, применивших микроэкономическую теорию к анализу рынков, был Джордж Стиглер. Он считал, что микроэкономическая теория, используя эмпирические данные о рынках, должна ответить на вопросы относительно причин и последствий государственной промышленной политики. Одной из наиболее актуальных проблем, рассматриваемых в рамках второй парадигмы, является функционирование и результативность квазимонопольных рынков.

Квазимонопольными называются рынки, на которых монопольная власть существует, несмотря на относительно низкую концентрацию продавцов.

Экономическая прибыль фирм на рынках с низким уровнем концентрации служит убедительным аргументом в пользу концепции квазимонопольных рынков.

Отсутствие жесткой связи между рыночной долей фирмы и ее экономическим положением нуждается в объяснении. Кроме того, необходимо проанализировать процесс возникновения на рынках доминирующих товаров продавцов, обладающих монопольной властью.

Особенности квазимонополных рынков описываются двумя важными теоретическими концепциями:

1) теорией транзакционных издержек;

2) теорией квазиконкурентных рынков.

Транзакционные издержки, связанные с заключением контрактов и с обеспечением их соответствующего выполнения, ослабляют возможности ценовой конкуренции между агентами рынка. На основании различия уровня и преобладающего типа транзакционных издержек объясняются различия в структуре отрасли, поведении фирм и функционировании рынков.

Чем выше уровень транзакционных издержек, тем медленнее осуществляется перераспределение рынка между фирмами, тем более устойчива и консервативна рыночная структура. Этот подход направлен на выявление наборов субъективных и объективных факторов, которые могли бы объяснить политику фирм как по отношению к рынкам, так и в области внутренней структуры.

Теория квазиконкурентных рынков, развитая Демзецом, Баумолем, Панзаром и Виллигом, исследует влияние барьеров входа на поведение фирм в отрасли.

Отрасль с небольшим числом фирм также может быть конкурентной, если существует угроза входа в отрасль новых фирм.

Рынки, на которых действуют несколько фирм, но существует реальная угроза входа потенциальных конкурентов, называются квазиконкурентными.

Наличие необратимых затрат, обусловленных входом нового потенциального конкурента на рынок, создает барьеры на его пути и препятствует рассасыванию экономической прибыли в долгосрочном периоде, поэтому рынок с высокими необратимыми затратами входа характеризуется более высокой степенью монопольной власти.

Таким образом, на одном полюсе – поведение фирм в современной рыночной экономике оказывается квазимонополным, в то время как на другом – господствуют квазиконкурентные рынки.

Важной проблемой теории организации отраслевых рынков служит идентификация факторов, определяющих экономическое положение фирм. Исследования зарубежных ученых показывают наличие прямой зависимости доходности капитала фирм от их рыночной доли.

Наряду с распределением рынка между фирмами на прибыль фирм и на монопольную власть существенно влияет высота барьеров входа в отрасль и вероятность проникновения и успешной конкуренции новых фирм, а также стратегическое поведение участников рынка.

Ограничивающие ценовую конкуренцию транзакционные издержки и препятствующие входу необратимые затраты, возникающие на рынках с асимметричной информацией о качестве товара, рынках дифференцированного продукта, рынках с развитой системой вертикального контроля приводят к повышению монопольной власти действующих на рынке продавцов, что отражается на уровне их прибыли.