2.3. Разработка стратегии
Разработка стратегии всегда вращается вокруг вопроса «как?»:
Как достичь целей?
Как установить конкурентов?
Как достичь преимуществ в конкурентной борьбе?
Как усилить долгосрочные позиции фирмы?
Как сделать управленческое стратегическое видение реальностью?
Общая стратегия компании исходит изначально из модели поведения фирмы и предложенных менеджерами идей.
Стратегия организации – это указание о том, как перевести компанию оттуда, где она находится сейчас, туда, где она хочет находиться
Стратегия организации постоянно развивается. Всегда находится что-то новое, на что надо реагировать, и в результате этого открываются новые стратегические ниши.
2.3.1. Выстраивание стратегической пирамиды
Выстраивание такой пирамиды – дело коллективное, в нем участвуют руководители всех уровней и менеджеры среднего звена управления.
В диверсифицированной компании на 4-х различных уровнях (рис. 2.1).
Пример. Диверсифицированная компания
Корпоративная стратегия
Ответственность
корпоративного
р
уководства
О
тветственность
руководителей двухстороннее влияние
к
ДЕЛОВАЯ СТРАТЕГИЯ
омпании
двухстороннее
влияние
Функциональные стратегии (производство, маркетинг, персонал, финансы)
Ответственность
р
уководителей
подразделений
Ответственность двухстороннее влияние
м
Операционные стратегии (регионы, районы, заводы, отделы внутри функциональных направлений)
енеджеров поп
роизводству
1. Корпоративная стратегия (стратегия для компании и сфер деятельности в целом).
2. Деловая стратегия (для каждого отдельного вида деятельности компании).
3. Функциональная стратегия (для каждого функционального направления определенной сферы деятельности). Каждая сфера деятельности имеет производственную стратегию, стратегию маркетинга, финансов, НИОКР и т.д.
4. Операционная стратегия (более узкая стратегия для основных структурных единиц: заводов, торговых региональных представителей и отделов (внутри функциональных направлений).
На одноотраслевых предприятиях существует три уровня пирамиды, в диверсифицированной – больше.
Таблица 2.1. Распределение задач разработки стратегии по уровням управления
Уровень стратегии |
Ответственные лица |
Мероприятия, характерные для каждого уровня |
Корпоративная |
Управляющие высшего ранга, ключевые менеджеры (совет директоров) |
Создание и управление высокопродуктивным хозяйственным портфелем структурных подразделений компании (приобретение компаний, укрепление существующих позиций, прекращение деятельности) Достижение синергизма среди родственных структурных подразделений и превращение его в конкурентное преимущество Установление инвестиционных приоритетов и направление корпоративных ресурсов в наиболее привлекательные сферы деятельности. |
Деловая |
Генеральные директора / руководители подразделений (решения принимаются корпоративным руководством или советом директоров) |
Разработка мер, направленных на усиление конкурентоспособности, сохранение конкурентных преимуществ Формирование механизма реагирования на внешние изменения Объединение стратегических действий основных функциональных подразделений Усилия по решению специфических вопросов и проблем компании |
Функциональная |
Руководители среднего звена |
Действия по поддержке деловой стратегии и достижению целей подразделения Обзор, пересмотр и объединение предложений менеджеров на местах |
Операционная |
Руководители на местах (решения принимаются руководителями функциональных служб и отделов) |
Действия по решению узкоспециальных вопросов и проблем, связанных с достижением целей подразделения |
Корпоративная стратегия
Корпоративная стратегия состоит в том, как диверсифицированная стратегия утверждает свои деловые принципы в различных отраслях, а также в действиях и подходах, направленных на улучшение деятельности групп предприятий, в которые диверсифицировалась компания.
Корпоративная стратегия охватывает всю компанию, все направления деятельности, которыми она занимается.
Разработка корпоративной стратегии для диверсифицированной компании предусматривает четыре вида действий:
действия по достижению диверсификации;
шаги по улучшению общих показателей работы в тех отраслях, где уже действует фирма;
нахождение путей синергетического эффекта среди родственных подразделений;
создание инвестиционных приоритетов и перелив ресурсов корпорации в наиболее перспективные области.
Деловая стратегия
Деловая стратегия концентрируется на действиях и подходах, которые связаны с управлением, направляемым на обеспечение успешной деятельности в одной специфичной сфере бизнеса. Сущность ее состоит в том, чтобы показать, как завоевать сильные долгосрочные конкурентные позиции.
Деловая стратегия состоит из действий, предпринимаемых для утверждения своих позиций в отраслях, и подходов, используемых для управления делами компании.
При разработке деловой стратегии особую роль играет своевременный учет факторов внешней среды.
Деловая стратегия является сильной, если достигается ощутимое и стабильное конкурентное преимущество, и слабой, если приводит к ослаблению конкурентных позиций. От того, на какой стадии развития событий руководство компании может оценить их влияние на работу компании и сколько времени уйдет на разработку стратегии реагирования.
Разработка деловой стратегии, дающей прочное конкурентное преимущество, имеет три грани:
решение вопросов о том, где фирма имеет наибольшие шансы выиграть конкурентную борьбу;
разработка таких характеристик предлагаемой продукции, которые способны привлечь покупателя и выделить компанию среди других конкурентов;
нейтрализация конкурентных мер противников.
Функциональная стратегия
Функциональная стратегия относится к плану управления текущей и основной деятельности подразделения. Корпорации необходимо иметь столько функциональных стратегий, сколько у нее основных направлений деятельности.
Стратегия маркетинга компании, например, может представлять собой управленческий план по захвату части рынка в каком-либо виде деятельности.
Функциональная стратегия конкретизирует отдельные детали в общем плане развития компании за счет определения подходов, необходимых действий и практических планов по управлению.
Роль функциональной стратегии заключается в поддержке общей деловой стратегии и конкурентоспособности компании.
Главная ответственность за формирование функциональной стратегии возлагается на руководителей подразделений.
Координацию функциональных стратегий лучше осуществлять на стадии обсуждения.
Операционная стратегия
Операционные стратегии дополняют и завершают общий бизнес-план работы предприятия.
Организационные стратегии определяют, как управлять функциональными ключевыми звеньями (заводом, отделами продаж, центрами распределения), а также обеспечить выполнение стратегически важных оперативных задач (покупка материалов, управление запасами, ремонт, транспортировки, рекламные компании).
Главная ответственность за разработку операционных стратегий ложится на руководителей среднего звена, предложения которых должны быть рассмотрены и приняты вышестоящим руководством. Менеджеры среднего звена управления – составная часть команды по разработке стратегии корпорации. Многие производственные звенья имеют стратегически важные для всей корпорации задачи и необходимо иметь стратегические планы на местах, чтобы достичь цели всей компании.