7.3.2.Оперативные цели маркетинга
Оперативные цели маркетинга, определение которых часто привязано к хозяйственному году как основе планирования, можно сформулировать в общем виде для всего предприятия, его участка, отдельного направления деятельности товарной группы или одного товара, в соответствии с требованиями, предъявляемыми экономической наукой в отношении определения целей организации производства (однозначность, применимость, совместимость).
Вначале следует назвать экономические цели, которые можно сформулировать в абсолютном смысле по следующим критериям:
сбыту (количество);
обороту (стоимость).
и в относительном смысле по:
доле участия в рынке сбыта,
доле участия в рынке оборотов.
Из этого можно вывести так называемые инструментарные цели маркетинга, которые касаются использования инструментов маркетинга:
• Цели товарной политики, например, создание дополнительной коллекции одежды.
• Цели коммуникационной политики, например, повышение степени узнаваемости марки в целевой группе товаров.
• Цели договорной политики, например, улучшение оговоренных в договорных условий для торговли.
• Цели политики распространения, например, улучшение сервиса поставки с точки зрения гарантий надежности поставок.
7.3.3. Инструменты маркетинга и маркетинг-микс
На уровне принятия маркетинговых решений требуется выбрать и скомбинировать из имеющихся в распоряжении маркетинговых мероприятий те, которые могут в конкретном случае планирования дать наилучшее решение, по достижению оперативных целей реагирования на рыночную ситуацию – такие мероприятия называют комплексом маркетинговых мероприятий.
Подбор комплекса маркетинговых мероприятий осуществляется не только на основе ориентации целей, но и с учетом выделенного под маркетинговые мероприятия бюджета, а также сроков использования тех или иных маркетинговых инструментов принимаемые решения часто страдают от того, что достаточно трудно прогнозировать последствия многих маркетинговых мероприятий, особенно последствия их взаимосвязи с другими факторами.
Весь набор инструментов маркетинга обычно делят на четыре группы. Различают инструменты товарной политики, коммуникационной политики, договорной политики и политики распределения.
Так, например, следует задать вопрос, в каком объеме, с какой интенсивностью и в какие сроки должны быть реализованы:
– мероприятия по рекламе;
– по участию в выставках;
– по скидкам;
– на ту или иную товарную группу, чтобы достичь поставленных в отношении ее маркетинговых целей.
В этой связи говорят о так называемом уровне интенсивности маркетинговых мероприятий или комплекса маркетинга-микс. Он в конечном счете зависит от бюджета, выделенного под маркетинг, а также качества проведенных мероприятий (хорошие продавцы, творчески подходящее к делу рекламное агентство и т.д.).
Рис. 7.6. Комплекс маркетинговых мероприятий (маркетинг-микс)
Оперативные цели
маркетинга
Бюджет маркетинга
Реакция рынка
Инструменты товарной политики
Инструменты
коммуникационной политики Комплекс
маркетинговых
Инструменты договорной политики мероприятий
Инструменты политики распределения
ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЙ
1. Какие внешние факторы и внутренние переменные формируют маркетинговую ситуацию в отрасли?
2. Сделайте свой вариант кривой жизненного цикла организации (по выбранному типу).
3. Определите поле стратегического функционирования выбранного Вами предприятия (с точки зрения товара и рынка).
ЛИТЕРАТУРА
Томпсон А.А., Стикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов / Пер. с англ. – Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 576 с.