7.2.2 Анализ ресурсов

В то время, как анализ внешней среды призван определить возможности стратегического планирования путем взвешивания соотношения между шансами и рисками, анализ ресурсов определяет, что стратегически целесообразно предпринять фирме в свете настоящего и будущего состояния ее ресурсов (соотношения сильных и слабых сторон имеющихся у предприятия ресурсов).

Для проведения анализа ресурсов рекомендуется использовать трехступенчатый подход.

Ступени анализа ресурсов:

1. Определение профиля ресурсов.

2. Определение сильных и слабых сторон.

3. Определение специфических компетенций.

Во-первых, необходимо проанализировать, и дать оценку имеющимся в наличии ресурсам:

– финансовым (например, положение с наличными средствами),

– физическим (например, возможность проведения рекламных демонстраций),

– организационным (например, информационные системы) и

– технологическим (например, квалификация управленческих сил).

Во-вторых, следует поставить выявленный профиль ресурсов с ключевыми требованиями рынка.

Таким образом, удается определить основные преимущества и рычаги, опираясь на которые можно строить успешные стратегии. Одновременно выявляются основные недостатки, от которых следует избавиться во избежание провалов.

В-третьих, следует сравнить преимущества и недостатки предприятия (или его участков) с сильными и слабыми сторонами главных конкурентов.

Значение анализа ресурсов. Анализ ресурсов не только оказывает помощь в разработке успешной стратегии выживания в условиях конкуренции на существующих рынках. С его помощью можно проверить, насколько успешно выявленные преимущества могут быть использованы в условиях новых рынков (диверсификация).

Анализ ресурсов выполняет, с одной стороны, задачу сужения разброса решений при стратегическом планировании, когда определенные шансы, предоставляемые внешней средой, могут быть проигнорированы из-за того, что они либо выходят за пределы наличных ресурсов, либо не совместимы со специфическим профилем ресурсов предприятия или его участка. С другой стороны, анализ ресурсов в сочетании с анализом шансов и рисков указывает на редкие, и чаще всего ограниченные периоды, во время которых специфические возможности фирмы точно совпадают с состоянием и специфическими требованиями рынка. В такой фазе, когда «стратегическое окно» открыто, предприятие должно приложить все усилия для долгосрочного прорыва в новое рыночное измерение.

7.2.3 Анализ жизненного цикла товара

Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) протекает по кривой, которая изображена на рис. 7.4.

П родажи

и прибыль (руб.)

Время

Убытки

и инвестиции

Стадия Внедрение Рост Зрелость Спад

разработки

товара

Рис. 7.4. Динамика продаж и прибыли на различных этапах жизненного цикла товара

Можно выделить пять стадий ЖЦТ.

1. Фаза разработки изделия. Она начинается, когда предприятие находит идею нового изделия и приступает к его разработке. В стадии разработки нет оборота, поэтому инвестиции предприятия возрастают.

2. Фаза внедрения. Это период медленного роста, поскольку новое изделие только выходит на рынок. Затраты на внедрение изделия, как правило, достаточно высоки. Поэтому в этой стадии еще невозможно получить прибыль.

3. Фаза роста. Это период, когда товар находит спрос на рынке и соответственно возрастает прибыль.

4. Фаза зрелости. Период замедления роста оборота, так как изделие уже признано большинством потенциальных покупателей. Прибыль в лучшем случае остается на прежнем уровне или начинает снижаться, так как для защиты изделия от конкуренции необходимо увеличение затрат на маркетинг.

5. Фаза спада. На этом этапе оборот и прибыль снижаются или отсутствуют вовсе.

На основании изучения жизненного цикла изделия специалисты по маркетингу могут сделать выводы о том, каким образом функционируют изделия, рынки. Использование жизненного цикла товара для прогнозирования шансов на успех того или иного изделия, а также для разработки стратегий маркетинга может быть связано с некоторыми практическими трудностями:

Привлечение модели жизненного цикла товара в качестве основы для разработки стратегии маркетинга не всегда представляется возможным, так как стратегия является как причиной, так и следствием жизненного цикла изделия. На основании модели жизненного цикла изделия в настоящее время разрабатывается, наиболее целесообразная стратегия маркетинга. В дальнейшем она обусловливает успех товара в указанных фазах его жизненного цикла. Модель жизненного цикла изделия в различных фазах его жизни, если применять ее осмотрительно, может принести пользу при разработке целесообразных стратегий маркетинга.