Тема 7. Стратегия маркетинга как часть концепции маркетинга

В целом для решений по маркетингу характерно то, что они принимаются в условиях недостаточной информированности о процессах, которые протекают динамично, нелинейно, с запаздыванием, непредсказуемо и взаимно влияя друг на друга.

Ф. Котлер

7.1. Основы принятия решений по маркетингу.

7.2. Анализ ситуаций в маркетинге.

7.2.1. Анализ шансов и рисков.

7.2.2. Анализ ресурсов.

7.2.3. Анализ жизненного цикла товара.

7.3. Стратегический маркетинг и оперативные инструменты маркетинга.

7.3.1. Сегментирование рынка.

7.3.2. Оперативные цели маркетинга.

7.3.3. Инструменты маркетинга и маркетинг-микс.

7.1. ОСНОВЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПО МАРКЕТИНГУ

Стратегический маркетинг занимает место, как связующее звено между общей деловой и функциональной стратегиями предприятия. Придавая ему особое значение и место в стратегическом менеджменте, рассмотрим глубже его функциональные задачи.

Предпосылкой решения любой ключевой проблемы является ее четкое структурирование.

Решения по маркетингу, как и другие предпринимательские решения, ставят перед проблемой выбора из множества более или менее хорошо структурированных альтернатив.

Проблема выбора решений в маркетинге отличается от большинства решений в функциональных подразделениях предприятия тем, что содержит в себе два компонента:

1) решение должно учитывать условия функционирования предприятия;

2) оно должно быть ориентировано на рынок.

Ориентированность на рынок придает решению по маркетингу особую степень комплексности, которая содержит значительную долю неизвестных факторов.

В центре стоит проблема учета реакции рынка на определенный уровень деятельности предприятия. Кроме того, отдельные инструменты маркетинга выступают как соподчиненные и второстепенные. Степень их воздействия часто трудно определить. Сюда можно добавить трудно предсказуемое влияние конкуренции, которое становится сильнее в условиях региональных различий рынков.

В конце концов, необходимо учитывать то, что ответственные лица, принимающие решения по маркетингу, должны наряду с учетом поведения покупателей и конкуренции вносить в свои расчеты и возможное поведение промежуточных продавцов и сбытовых агентов.

Среда функционирования предприятия осложняет принятие решений в области маркетинга и особенно это относится к проблеме прогнозирования.

Основы решений по маркетингу определяют следующий каталог требований.

7.1.1. Требования к решениям по маркетингу

• Они должны самостоятельно или в комплексе с другими промежуточными решениями влиять на маркетинговый потенциал предприятия.

• Это должны быть управленческие решения высокого уровня, которые учитывали бы все внутрихозяйственные связи.

• Они должны содержать в себе норму, т.е. выступать как руководство для принятия последующих решений.

• Решения по маркетингу должны приниматься осознанно, т. е. должен действовать системный подход при рассмотрении всех целесообразных альтернатив и их последствий.

Маркетинг как ориентированное на рынок управление фирмой только тогда последовательно осуществим, когда в основе предпринимательских действий лежит индивидуальная и проверенная маркетинговая концепция.

Под маркетинговой концепцией понимается всеобъемлющая концепция, которая руководствуется основной идеей и объединяет в едином плане основополагающие рамки деятельности (стратегии) и необходимые оперативные действия (инструментарий).

Маркетинговая концепция управления является результатом детальных стратегических исследований и включает в себя установки в трех концептуальных плоскостях, а именно:

1) в целевой,

2) в стратегической,

3) в плоскости комплекса маркетинговых мероприятий (рис.7.1).

В то время как предпринимательские и маркетинговые цели могут рассматриваться для предприятия в качестве установок на будущее, маркетинговые стратегии представляют собой структурирующие мероприятия, в рамках которых формируется комплекс маркетинговых мероприятий, как оперативный процесс планирования. Оперативные мероприятия составляют в то же время и тактическую плоскость маркетинга и определяют текущие действия в течение коротких плановых периодов (месяц, квартал, год), которые направлены на решение текущих проблем фирмы (например, защита от действий конкурентов).

Рис. 7.1. Структура и содержание концепции маркетинга

Стратегический анализ

Предпринимательские

и маркетинговые цели

Стратегии маркетинга

Комплекс маркетинговых

мероприятий

В рамках концепции маркетинга предпринимательская и маркетинговая стратегия составляют центральное связующее звено между целями и оперативными мероприятиями по маркетингу.

Маркетинговую стратегию можно охарактеризовать как обусловленный, долгосрочный, глобальный план действий по достижению предпринимательских и маркетинговых целей.

Условность маркетинговой стратегии означает то, что она формулируется, исходя из специфической, внутренней ситуации при наличии определенного уровня информированности. Ее обозначение как долгосрочного плана предполагает ее эффективность на определенных отрезках времени.

Маркетинговые стратегии должны сохранять свою действенность на протяжении нескольких плановых периодов (лет).