2.2. Установление целей

Задача предпринимателя при определении миссии фирмы состоит в том, чтобы выявить момент, когда появляющиеся возможности или угрозы в окружающей среде делают желательным пересмотр долгосрочного направления развития фирмы.

Цель служит для выработки направлений деятельности и прогресса компании.

Цель предприятия – это желаемое состояние, которого можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников в заданный промежуток времени.

Цель должна удовлетворять трем условиям. Она должна быть:

1. Фиксирована во времени. Она должна быть достигнута к четко определенному сроку. Цель без временных ограничений – всего лишь лозунг.

2. Однозначна по содержанию. Содержание должно быть сформулировано ясно, так, что бы не было места для разночтений.

3. Выражена количественно. Только так можно будет определить, достигнута она или нет к намеченному сроку.

Различают два типа целей: финансовые и стратегические. Первые – обязательны, т.к. при нехватке финансовых средств компания может остаться без ресурсов, необходимых для ее роста и продвижения. Вторые – направлены на укрепление конкурентных позиций компании на рынке.

Финансовые цели – намеченные руководством цели, которые организация должна достичь в финансовой сфере.

Стратегические цели – намеченные руководством цели для усиления позиций организации и ее конкурентоспособности.

Установление целей переводит стратегическое видение и направление развития компании в конкретные задачи, связанные с производством и результатами деятельности фирмы.

Чтобы цели имели управленческую ценность, они должны быть определены в количественных и измеримых показателях, и содержать предельные значения, которых необходимо добиться.

Точное определение целей наряду с персональной ответственностью менеджеров за достижение установленных показателей заменяют бесцельные действия и неразбериху в реализации стратегических решений, а также дают ориентиры, по которым можно судить о деятельности фирмы.

Каждой компании необходимо вырабатывать как стратегические, так и финансовые цели успеха.

Существуют два типа ключевых результатов:

– те, которые относятся к финансовой деятельности;

– те, которые относятся к показателям стратегической деятельности компании.

Определение целей требуется для каждого ключевого результата, который менеджеры считают важным для достижения

Стратегические цели необходимо фокусировать на конкуренции и на создании сильных конкурентных позиций в какой либо конкретной сфере деятельности.

Достижение приемлемых финансовых показателей является основой поддержания и улучшения положения компании на рынке в долгосрочной перспективе.

Особые виды финансовых и стратегических целей приводятся ниже.

Финансовые цели

♦ более быстрый рост доходов;

♦ более быстрый рост денежных поступлений;

♦ более широкие пределы получения прибыли;

♦ увеличение прибыли на вложенный капитал;

♦ повышение цены акций;

♦ признание прочного финансового положения фирмы;

♦ более диверсифицированная база для получения прибыли;

♦ стабильный доход в периоды экономического спада.

Стратегические цели

♦ увеличение доли рынка;

♦ более высокое и надежное положение в отрасли;

♦ повышение качества продукции;

♦ снижение издержек производства по сравнению с основными конкурентами;

♦ расширение и улучшение номенклатуры продукции;

♦ повышение репутации фирмы среди клиентов;

♦ улучшение обслуживания клиентов;

♦ признание компании лидером в области технологий и / или инноваций;

♦ увеличение возможностей роста;

♦ полное удовлетворение запросов клиентов.

И финансовым, и стратегическим целям принадлежит наивысший приоритет за счет их направленности на достижение ключевых результатов.

Сравнение возникает тогда, когда ситуация вынуждает сделать выбор между действиями, связанными с повышением краткосрочных финансовых показателей и усилиями по упрочнению положения фирмы в долгосрочной перспективе.

Компания, которая постоянно упускает возможности упрочнения своих конкурентных позиций в долгосрочной перспективе, рискует подорвать свою конкурентоспособность, лишаясь движущей силы на рынке.

Стратегические цели важны еще и потому, что они описывают стратегическое намерение фирмы занять определенное место в бизнесе.

Концепция стратегического намерения рассчитана на долгосрочную перспективу. Стратегическое намерение компании часто служит вдохновляющим призывом для менеджеров и служащих приложить все свои силы для достижения намеченных целей.

Компания выражает стратегическое намерение, когда она следует определенным долгосрочным стратегическим целям и концентрирует свои стратегические усилия на достижении этих целей.

Стремление к победе – занять место лидера в отрасли, остаться лидером отрасли или добиться большего доминирования на рынке или увеличить шансы на занятие более прочной позиции в бизнесе – вот основа стратегических намерений успешно действующих фирм.

Умело управляемая компания, чьи стратегические цели намного превышают текущие возможности, потенциально является более серьезным конкурентом, чем компании со скромными стратегическими намерениями.

Цели должны обладать рядом характеристик.

Эти характеристики таковы:

• конкретность (сформулированный конечный результат);

• обозримость (срок выполнения);

• реальность, реализуемость (достижимость);

• количественная определенность;

• логичность (одна не противоречит другой);

• эффективность (результативность и прибыльность);

• построение по иерархическому принципу.

Цели можно классифицировать по трем основным признакам:

1. По времени достижения результата:

   • долгосрочные, стратегические цели (5–10 лет);

   • среднесрочные, тактические цели (1–5 лет);

   • краткосрочные, оперативные цели в пределах одного года.

2. По исполнению:

   • корпоративные – общие цели организации (миссия);

   • цели стратегических бизнес-подразделений;

   • функциональные цели.

3. По виду измерения:

   • качественные (финансовые);

   • количественные (сбытовые).

Компании нужны как долгосрочные, так и краткосрочные цели.

Долгосрочные цели служат решению двух задач.

1. Планирование производственных показателей на 5 и более лет вперед, что дает представление о том, какие меры надо принять сейчас, чтобы достичь задуманного.

2. Четко определенные цели на долгосрочную перспективу будут побуждать менеджеров взвешивать влияние сегодняшних решений на долгосрочные показатели.

Краткосрочные цели подробно объясняют результаты, которые нужно достичь в ближайшем будущем.

Они определяют скорость, с которой компания будет развиваться, и уровень показателей деятельности, запланированный на ближайшее время.

Краткосрочные цели служат своего рода ступенями на пути достижения конечной цели.

Стратегические решения также в значительной степени зависят от финансовых целей, намеченных организацией, которые должны быть достаточно выполнимыми, чтобы:

• обеспечить выполнение выбранной стратегии;

• позволить осуществить другие необходимые проекты;

• понравиться инвесторам и финансовым кругам.

Для развития стратегического мышления плановые показатели должны быть установлены не только для организации в целом, но и для каждого подразделения, каждой товарной группы, функционального или обеспечивающего отдела.

Только когда каждый руководитель (от исполнительного директора до руководителя самого низшего уровня) отвечает за достижение конкретных результатов в своих подотчетных структурах, процесс постановки целей становится завершенным, направленным на то, чтобы вся организация в целом шла по намеченному пути, и чтобы каждый ее работник знал, что ему нужно делать.

Такой подход к установлению плановых показателей сверху вниз:

• является логическим способом расчленения задач, сформулированных для всей организации на подзадачи, за выполнение которых несут ответственность подразделения более низких уровней управления и их руководители;

• обеспечивает объединение и сплочение организации при определении целей и разработке стратегии;

• позволяет ориентировать подразделения низового уровня на стратегические планы и задачи, которые вытекают из показателей намеченных для всего предприятия.

Установление целей снизу вверх без управления сверху почти всегда говорит об отсутствии стратегического руководства со стороны высшего управленческого звена.

Установление целей – процесс, проходящий сверху вниз в корпорации и служащий менеджерам низших звеньев управления ориентиром в выполнении ими и сотрудниками их подразделений своих задач для достижения общих целей корпорации.