1. Стратегии лидерства по издержкам

Основой конкурентного преимущества для лидеров по издержкам являются более низкие полные издержки производства по сравнению с конкурентами.

Когда многие покупатели на рынке чувствительны к цене, борьба за низкий уровень издержек среди отраслевых производителей становится сильным конкурентным подходом.

Цель состоит в создании устойчивого превосходства по издержкам над конкурентами.

Установление преимущества по издержкам. Для его достижения общие издержки производства фирмы по всей цепочке ценностей должны быть меньше совокупных затрат конкурентов. Для этого есть два пути:

• Делать работу лучше, чем конкуренты, эффективно осуществляя операции во внутренней цепочке ценностей и управляя факторами, которые определяют уровень издержек по этой цепочке.

• Исправить цепочку ценностей компании вплоть до объединения операций или отказа от высокозатратных действий в цепочке ценностей.

Основные показатели затрат, которые определяют общие издержки в каждом звене, делятся на две категории:

1. Структурные показатели издержек, зависящие в основном от экономической природы бизнеса, которым занимается компания;

2. Функциональные показатели, зависящие непосредственно от того, насколько успешно идут дела внутри фирмы.

Структурные составляющие управления издержками:

1. Экономия или потери на масштабах производства могут быть выявлены или созданы практически в любом звене цепочки ценностей.

2 . Эффект кривой обучения и опыта.

3. Связь с другими видами деятельности в цепочке ценностей.

4. Совместное использование возможностей различными производственными единицами внутри предприятия.

5. Выгоды вертикальной интеграции по сравнению с вынесение за пределы компании определенных видов деятельности.

6. Зависимость от географического положения.

Функциональные составляющие управления издержками:

1. Преимущества и недостатки первопроходцев.

2. Процент загрузки мощностей.

3. Стратегические выборы и производственные решения. Менеджеры разных уровней управления влияют на издержки фирмы посредством принятия определенных решений:

– увеличивая или сокращая количество предлагаемой продукции; добавляя или урезая услуги, предоставляемые покупателям;

– внося больше или меньше отличительных черт и характеристик качества в товар;

– платя больше или меньше служащим относительно конкурентов в аналогичных отраслях;

– увеличивая или сокращая количество различных каналов распределения для сбыта продукции;

– увеличивая или сокращая уровень научно-исследовательских работ относительно конкурентов;

– увеличивая или сокращая спецификации на приобретаемые материалы.

Управляющие, придерживающиеся на практике завоевание статуса лидера по издержкам, должны не только уметь выделять структурные и функциональные факторы в каждом звене цепочки ценностей, но и за счет их эффективного использования, достичь сокращения издержек в каждом звене.

Ключи к успеху менеджеров, проводящих стратегию обеспечения низких издержек, кроются в следующем:

• во внимательном исследовании каждой затратной операции и установлении причин роста издержек;

• в использовании своих знаний о движении издержек и управления ими в каждом звене цепочки снижая их год за годом;

• в практичности изменения деловых процессов, достигаемой путем удаления ненужных, несущественных этапов работы и перестраивания цепочки ценностей.

Когда стратегия достижения низких издержек работает лучше

Конкурентная стратегия лидерства по издержкам особенно сильна в следующих случаях:

1. Ценовая конкуренция среди продавцов особенно сильна.

2. Производимый в отрасли продукт стандартен, характеристики товара отвечают требованиям всего круга потребителей (такие условия разрешают покупателям принимать решение о покупке, исходя только лишь из самых хороших цен).

3. Существует несколько способов дифференциации продукта с целью привлечь покупателей (при условии, что различия между товарными марками не имеют значения для покупателей), однако различия в цене для покупателей существенны.

4. Большинство покупателей используют продукт для удовлетворения одинаковых потребностей. Стандартизированный продукт полностью удовлетворяет нужды покупателей. В этом случае именно цена, а не особенности или качество товара, являются доминирующим фактором, определяющим потребительские предпочтения.

5. Затраты покупателей на переключение с одного товара на другой достаточно низки, что дает им определенную свободу выбора в поиске товаров с низкой ценой.

6. Существует большое количество покупателей, имеющих серьезную силу, для снижения цены.

Как правило, большинство чувствительных к ценам покупателей останавливают свой выбор на самой низкой цене. В этом случае стратегия низких издержек неизбежно ведет к успеху. На рынках, где основная конкурентная борьба идет вокруг цены, низкие издержки по отношению к конкурентам – серьезное конкурентное преимущество.

Риски стратегии достижения низких издержек

Конкурентный подход обеспечения низких издержек имеет свою обратную сторону. Это проявляется в следующих случаях:

– в технологическом прорыве конкурентов, ведущем к снижению издержек;

– в применении простых и недорогих методов копирования навыков лидеров по издержкам, что укорачивает срок пользования завоеванным преимуществом;

– когда лидеры не видят других вариантов успешных действий на рынке, кроме низких издержек, и как следствие этого – потери этих возможностей для себя;

– в изменении чувствительности покупателя к цене и его предпочтений, например, в пользу более высокого качества.

Избежать подобных рисков можно в том случае, когда менеджеры не замыкаются только на идее низких издержек, а видят и учитывают те, которым покупатели придают значение.