4.5. Диагностика стратегических проблем фирмы

Эффективный процесс разработки стратегии требует четкого осознания стратегических проблем, с которыми сталкивается фирма.

Заключительной аналитической задачей является определение стратегических вопросов, на которых должен сконцентрироваться менеджмент при формировании эффективного стратегического плана действий.

Менеджеры должны:

• изучить все результаты, полученные в процессе проведенного анализа;

• экстраполировать развитие состояния компании на перспективу;

• точно определить, на чем необходимо сосредоточить внимание.

Нельзя принижать значение этого шага (этих действий). Без четкой формулировки проблем, без их осознания менеджеры не могут приступить к разработке стратегии – хорошая стратегия должна содержать план по всем стратегическим вопросам, требующим решения.

Для того чтобы точно указать вопросы, на решении которых должна сосредотачиваться компания, менеджерам должны учесть следующее:

• Приемлема ли сегодняшняя стратегия фирмы для данной отрасли, и как учесть влияние движущих сил?

• Насколько действующая стратегия фирмы соответствует ключевым факторам успеха в отрасли в будущем?

• Хорошую ли защиту против пяти конкурентных сил предлагает существующая стратегия – особенно против тех, влияние которых может усилиться?

• В каких ситуациях сегодняшняя стратегия не может соответствующим образом защитить компанию от внешних угроз и внутренних слабостей?

• Может ли наступление одного или нескольких конкурентов повредить компании? Если да, то где и как?

• Имеет ли компания конкурентное преимущество или она должна работать, чтобы преодолеть конкурентные недостатки?

• Каковы сильные и слабые стороны сегодняшней стратегии?

• Необходимы ли дополнительные действия, чтобы снизить издержки, извлечь выгоду из существующих возможностей, усилить конкурентное положение компании?

Ответы на эти вопросы должны показать, может ли компания продолжить реализацию своей базовой стратегии, внеся в нее лишь незначительные изменения, или она должна быть полностью пересмотрена.

Чем лучше стратегия фирмы приспособлена к внешнему окружению внутреннему состоянию компании, тем меньше необходимости в значительных изменениях ее стратегии.

С другой стороны, если сегодняшняя стратегия слишком соответствует требованиям будущего, то главной задачей для менеджеров должна стать выработка новой стратегии.

В табл.4.4 дана схема для проведения анализа состояния компании.

Таблица 4.4. Анализ состояния компании

1. Стратегические показатели деятельности компании

Показатели деятельности 1999 2000 2001 2002 2003 2004

1. Доля на рынке ___ ___ ____ ____ ____ ____

2. Увеличение объема продаж

3. Чистая прибыль

4. Доходность акций

5. Другое

2. Внутренние сильные стороны

Внутренние слабые стороны

Внешние возможности

Внешние угрозы

3. Оценка конкурентной силы

Шкала оценок: 1 – очень плохо (данный показатель силы компании практически отсутствует); 10 – очень хорошо.

Ключевые факторы успеха / конкурентные переменные

1. Качество / характеристики товара

2. Репутация / имидж

3. Производственные возможности

4. Грамотное использование технологии (технологические навыки)

5. Сбытовая сеть

6. Маркетинг / реклама

7. Финансовое положение

8. Издержки по сравнению с конкурентами

9. Другое

10. Общая оценка силы фирмы

4. Выводы о положении компании по сравнению с конкурентами

(Улучшается / ухудшается? Конкурентные преимущества / недостатки?)

5. Главные стратегические вопросы / проблемы, которые должны быть решены компанией.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Разработайте свой вариант схемы используемых характеристик для проведения SWOT-анализа.

2. Какие, на Ваш взгляд, основные различия определяют конкурентноспосособность наиболее успешных российских компаний?

3. Составьте модель факторов, оказывающих влияние на формирование цепочки ценностей для отраслевых предприятий.

4. В чем Вы видите основное отличие традиционного расчета себестоимости и

оценки издержек по видам деятельности?

5. Выделите три главных звена в цепочке ценностей.

6. Назовите основные элементы, определяющие конкурентные позиции фирмы.

7. Перечислите основные шаги в ходе исследования конкурентов и их сравнительного анализа.

ЛИТЕРАТУРА

1. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов / Пер. с англ. – Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 576 с.

2. Ефремов B.C. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования / пособие – М.: Финпресс, 1998. – 192 с.

3. Фахутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов.-2-е изд. доп. – М: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1998. – 416 с.