2. Техника исследования среды

Менеджеры могут использовать изучение среды для определения тенденций и факторов, влияющих на положение в отрасли, которые могут вызвать изменения и перерасти в движущие силы.

Для прогнозной оценки событий рекомендуется использование техники исследования среды.

Данное исследование включает в себя изучение процессов в области: экономики, политики, экологии, технологии, а также социальных процессов. Результаты исследования позволяют определить тенденции и условия, в которых отрасль будет находиться в будущем.

Такое исследование подразумевает наблюдение за всеми новыми явлениями, идеями, подходами и экстраполяцию их возможного влияния на 5–50 лет.

Исследование среды проводится при помощи:

• систематического мониторинга и изучения событий;

• создания сценариев;

• использования метода Дельфи.

Являясь методом, сильно зависящим от квалификации экспертов и их субъективности, исследование среды дает возможность менеджерам строить более или менее точные планы на длительный период.

Карта стратегических групп – инструмент, позволяющий отобразить различные конкурентные позиции соперничающих в отрасли фирм.

Следующий шаг в ходе исследования структуры конкуренции в отрасли – это изучение положения на рынке конкурирующих компаний. Один из инструментов сравнения конкурентных позиций фирм отрасли – разработка карты стратегических групп.

С помощью данного аналитического приема связывается анализ отрасли в целом и оценка положения каждой фирмы в отдельности. Его использование наиболее эффективно в том случае, когда в отрасли действует так много конкурентов, что практически невозможно всесторонне изучить каждого из них.

3. Использование карты стратегических групп для оценки конкурентной позиции соперничающих фирм

Стратегическая группа состоит из соперничающих фирм с одинаковым стилем конкурентных активностей и одинаковыми конкурентными позициями на рынке. Компании одной стратегической группы могут иметь сходство друг с другом по разным признакам:

• выпуск похожих видов изделий;

• одинаковая степень вертикальной интеграции;

• предоставление аналогичных услуг и технической помощи покупателям;

• работать на одни и те же сегменты рынка;

• использовать одни и те же каналы распределения;

• быть зависимыми от использования одинаковой технологии;

• выпускать товары или услуги в одном ценовом сегменте.

Отрасль имеет одну стратегическую группу, если все продавцы выступают на рынке с идентичной стратегией. Однако, стратегических групп будет столько, сколько конкурентов, если каждый из них применяет свои собственные приемы конкурентной борьбы и занимает обособленную позицию на рынке.

Алгоритм составления карты стратегических групп и принятия решения о принадлежности фирмы к конкурентной группе можно представить следующим образом:

• Установить весь спектр характеристик, которые отличают фирмы одной отрасли между собой. Типичными характеристиками являются: уровень цены, географический масштаб деятельности, степень вертикальной интеграции, ассортиментный набор продукции, использование каналов распределения, набор предлагаемых услуг.

• Нанести фирмы на карту, используя две переменные и оси координат.

• Объединить фирмы, попавшие примерно в одно стратегическое пространство, в одну стратегическую группу.

• Нарисовать окружности вокруг каждой стратегической группы, которые должны быть по диаметру пропорциональны доле этой группы в объеме продаж отрасли.

Используя приведенный алгоритм, можно составить двумерную карту стратегических групп.

Анализ стратегических групп, помогает, прежде всего, углубить понимание сущности конкурентной борьбы. Начать с того, что движущие и конкурентные силы нередко оказывают благоприятное влияние на одни стратегические группы и причиняют вред другим.

Некоторые стратегические группы находятся в более благоприятном положении, чем другие, т.к. движущие и конкурентные силы оказывают неодинаковое влияние на каждую группу, и ожидаемая прибыль в этом случае колеблется в различных группах в зависимости от того, насколько привлекательна их позиция на рынке.