Вопрос 3. Что вызывает изменения в структуре конкурентных сил в отрасли и в окружающей среде?

Экономические характеристики отрасли и структура конкурентных сил многое говорят о среде, в которой находится отрасль, но дают слабое представление о том, как эта среда может изменяться.

В любой отрасли проявляются определенные тенденции: эти процессы протекают с различной скоростью и вынуждают фирмы менять свою стратегию.

Теория о стадиях экономического роста отрасли дает некоторые объяснения изменениям, но помимо этого существует множество причин изменения ситуации в отрасли и конкуренции в ней.

Концепция движущих сил

Силы, которые оказывают наибольшее влияние и определяют характер перемены, называют движущими.

Анализ движущих сил включает в себя два этапа:

1. Определение самих движущих сил.

2. Определение степени их влияния на отрасль.

Ситуация в отрасли изменяется, потому что силы, действующие в ней, заставляют входящие в отрасль компании (конкуренты, потребители или поставщики) изменять свои действия.

Движущие силы в отрасли – это основные причины, приводящие к изменению условий конкуренции и ситуации в целом.

1. Наиболее часто встречающиеся движущие силы

Из множества факторов, оказывающих влияние на отрасль, к движущим, как наиболее сильно воздействующим, можно отнести:

1) изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста отрасли;

2) изменения в составе потребителей и в способе использования товара;

3)внедрение новых продуктов;

4) технологические изменения;

5) изменения в системе маркетинга;

6) выход на рынок или уход с него крупных фирм;

7) распространение ноу-хау;

8) возрастная глобализация отрасли;

9) изменение структуры затрат и производительности;

10) переход потребительских предпочтений от дифференцированных к стандартным товарам (или наоборот);

11) влияние изменений в законодательстве и политике правительства;

12) изменение общественных ценностей, ориентации и образа жизни;

13) уменьшение влияния факторов неопределенности и риска.

Задача анализа движущих сил состоит в разделении главных причин, приведших к изменениям в отрасли, и несущественных; обычно не более трех или четыре выделенных факторов, являющихся движущими силами.

Приведенный перечень потенциальных движущих сил отрасли показывает только то, что изучение процессов, происходящих в ней, лишь с точки зрения стадий роста – слишком упрощенный подход и что для определения условий хозяйствования в отрасли необходимо рассмотреть причины этих процессов.

Выделенные в качестве движущих сил три или четыре фактора лишь определяют, как развивается данная отрасль. Аналитики должны противостоять соблазну рассматривать все протекающие в отрасли процессы как движущие силы.

Их главная задача – выделить и изучить те силы, которые действительно заставляют отрасль меняться.

Анализ движущих сил имеет практическое значение при разработке стратегии.

Во-первых, движущие силы показывают менеджерам, какие внешние силы будут оказывать наибольшее влияние на деятельность компании в ближайшие 2–3 года.

Во-вторых, чтобы приспособить компанию к действию движущих сил, управляющие должны установить размеры и последствия влияния каждой из них, т.е. спрогнозировать их влияние на отрасль.

В-третьих, разработчики стратегии должны приспособить ее к действию движущих сил.