2. Влияние на конкуренцию в отрасли фирм, собирающихся выйти на данный рынок

Фирмы-новички на рынке обычно обладают современными производственными мощностями, желанием достичь своей доли на рынке и порой значительными ресурсами, необходимыми для конкурентной борьбы.

Серьезность угрозы появления новых конкурентов зависит от двух факторов:

• барьеров на пути проникновения;

• ожидаемой реакции компаний, уже действующих на рынке, на приход нового соперника.

Если новичку сложно заполучить долю рынка или по экономическим причинам его положение менее благоприятно, чем положение фирм, действующих на этом рынке, то значит, в отрасли существуют барьеры. Эти барьеры бывают нескольких типов:

• экономия на масштабах производства;

• невозможность доступа к технологиям и ноу-хау;

• эффект кривой «обучение / опыт»;

• приверженность потребителей к определенным меркам;

• необходимый размер капиталовложений;

• неравенство в издержках, независимо от размеров предприятия;

• доступ к каналам сбыта;

• действия контролирующих органов;

• тарифы и нетарифные ограничения.

Даже если фирме новичку удастся обойти все эти барьеры, она по-прежнему сталкивается с проблемой, как преодолеть негативную реакцию конкурирующих компаний. Какова будет степень защиты со стороны фирм-старожилов отрасли?

Лучший способ узнать, окажет ли появление на рынке новых конкурентов существенное влияние на уровень конкуренции в отрасли, это определить, достаточно ли велики в отрасли темпы роста и ожидаемые доходы для привлечения в нее новых фирм.

Степень опасности прихода новых соперников изменяется не только в зависимости от высоты и количества барьеров, но и развития самой отрасли (новые инициативы фирм-старожилов по увеличению расходов на рекламу, укрепление связей с дилерами и дистрибьюторами, ускорение НИОКР, улучшение качества продукции).

3. Влияние на конкуренцию в отрасли товаров-субститутов

Воздействие на конкуренцию товаров-субститутов проявляется по-разному.

Во-первых, наличие доступных и конкурентоспособных по цене товаров-заменителей заставляет отраслевые компании устанавливать цены, позволяющие потребителю не переходить на заменяющие товары. Что способствует, в конечном итоге, компаниям сохранению своих рыночных позиций, но заодно и требует от них жесткой экономии в расходах.

Во-вторых, наличие заменителей дает возможность потребителям сравнивать качество и характеристики продукции, а не только ее цену.

Чтобы внушить потребителям, что именно продукт отраслевых предприятий имеет больше преимуществ перед товаром-заменителем, нужно разработать конкурентоспособную стратегию. И с помощью ее дифференцировать свой товар, сочетая в нем более низкие цены, более высокое качество, лучшее обслуживание и более привлекательтные для потребителя возможности использования. На стороне отраслевых компаний действует еще один немаловажный фактор. Он заключается для потребителя в сложности перехода на использование товара-заменителя, а также стоимости такого перехода. Если издержки подобного рода малы, то продавцы товаров-субститутов могут иметь успех у потребителей.

Самые наглядные показатели конкурентной силы товаров-заменителей:

1) темпы роста их продаж;

2) пути их проникновения на рынок;

3) расширение объемов производства;

4) размер получаемой прибыли.

Угроза конкуренции, вызванная товарами-субститутами, высока, если цена заменителя привлекательна, затраты потребителя на переключение низки и потребители полагают, что заменители по своему качеству равноценны или даже превосходный товар.