1. Соперничество между продавцами

Из пяти сил конкуренции наибольшее влияние оказывает именно соперничество между собой фирм, предлагающих рынку одноименные товары и услуги.

Интенсивность конкуренции здесь проявляется в том, насколько энергично фирмы используют находящиеся в их распоряжении средства конкурентной борьбы, такие как: более низкие цены; улучшенные характеристики товаров; более высокий уровень обслуживания потребителей; специальные способы продвижения товаров на рынок; выпуск новых товаров.

Независимо от уровня конкурентной борьбы, каждой компании нужна разработка успешной стратегии, обеспечивающей превосходство над конкурентами и укрепляющей рыночные позиции фирмы.

Исследование конкуренции среди соперничающих фирм – динамичный, меняющийся процесс, при котором фирмы инициируют новые наступательные и оборонительные действия, постоянно меняя одно конкурентное оружие на другое.

Сложность в большинстве операций состоит в том, что любая стратегия фирмы зависит, во-первых, от стратегий, используемых конкурентами, во-вторых, от ресурсов, которыми располагает фирма для конкурентной борьбы.

Исследование конкуренции среди соперничающих фирм – динамичный, меняющийся процесс, пи котором фирмы инициируют новые наступательные и оборонительные действия, постоянно меняя одно конкурентное оружие на другое.

Конкурентные рынки – это экономическое поле боя. Важно учитывать два принципа:

1. Мощна конкурентная стратегия, применяемая одной фирмой, усиливает конкурентное давление на прочие фирмы.

2. То, как конкурирующие фирмы применяют различные виды «оружия» для опережения соперников, определяет правила конкуренции в отрасли и показывает, что необходимо сделать для достижения успеха.

Рис. 3.2. Модель пяти слагаемых конкуренции

Новые конкуренты

Насколько легко новые конкуренты могут начать свою деятельность?

Способность Угроза прихода

поставщиков новых конкурентов

торговаться

Покупатели

– Насколько сильны

наши покупатели?

– Насколько жестко они ведут переговоры?

Конкуренция в отрасли

Насколько интенсивна существующая конкуренция в отрасли?

– уровень цен;

– использование мощностей;

– барьеры для выхода из отрасли.

Поставщики

– Насколько сильны

наши поставщики?

– Насколько жестко они ведут переговоры?

Товары-заменители

– Насколько реальна угроза появления

заменителей?

– Какой у них будет цена?

Способность

Угроза клиентов

товаров- торговаться

заменителей

Поняв правила конкуренции в отрасли, можно судить о том, насколько сильно соперничество:

• ожесточенное (когда фирма уничтожается, поглощается более сильной или изгоняется из отрасли);

• интенсивное (когда действия фирм конкурентов снижают среднюю прибыль в отрасли);

• нормально умеренное (если большинство фирм получает вполне приемлемую прибыль);

• притягательно слабое (если большая часть компаний отрасли может получать прибыль выше средней, вкладывая средства только в производственные инвестиции).

Важно при этом отследить тенденцию развития соперничества – будет ли уровень конкуренции возрастать или будет снижаться.

Существует несколько факторов, которые в любой отрасли влияют на интенсивность конкуренции.

1. Конкуренция усиливается с увеличением числа соперничающих фирм, по мере того, как выравниваются их размеры и объемы производства.

К тому же, чем большее число соперников, тем больше вероятность появления новых, творческих стратегических инициатив. Суть в том, что когда фирмы конкуренты и примерно равны по своим размерам и объемам производства, они находятся примерно в равных условиях, и одной или двум фирмам сложно выиграть конкурентную «битву» и занять лидирующее положение на рынке.

2. Обычно конкуренция сильна, когда спрос на продукцию растет медленно. На быстрорастущем рынке места хватает всем. На самом деле фирма может расходовать все свои финансовые и управленческие ресурсы лишь на то, чтобы поспевать за растущим спросом, а не на то, чтобы перехватывать покупателей у других фирм. Однако, когда рост замедляется или покупательский спрос неожиданно падает, компании, ориентирующиеся на расширение производства, или фирмы с излишком производственных мощностей часто снижают цены и используют другие приемы наращивания объема продаж. Возникающая в результате борьба за долю рынка может вытолкнуть с рынка более слабые и менее эффективные фирмы. Тогда отрасль консолидируется в малочисленную группу производителей, каждый из которых, тем не менее, имеет сильные позиции.

3. Конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают фирмы на снижение цен или на применение других средств увеличения объемов продаж и объемов производства.

Постоянные издержки в любом случае составляют значительную часть затрат на производство, но стоимость одной единицы продукции снижается при полной или почти полной загрузке производственных мощностей, так как в этом случае постоянные издержки делятся на большее число изделий. Незагруженные же мощности вызывают заметное увеличение стоимости одной единицы продукции, так как бремя постоянных издержек ложится на меньшее число изделий. В этом случае, если спрос сокращается и загрузка производственных мощностей падает, давление возрастающей себестоимости единицы продукции толкает фирмы на заключение секретных соглашений о снижении цен, на применение специальных скидок и других методов стимулирования продаж, что обостряет конкурентную борьбу.

Точно так же скоропортящиеся, сезонные продукты, продукты, которые дорого хранить, могут выбрасываться на рынок по демпинговым ценам, когда давление конкуренции вынуждает одну иди несколько компаний избавляться от излишних запасов.

4. Конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на потребление другой невелики.

С одной стороны, низкие затраты на смену марки облегчают фирмам задачу переманивания потребителей продукции конкурирующих компаний. С другой стороны, высокие затраты при смене марки защищают производителей от попыток соперников привлечь потребителей их продукции.

5. Конкуренция усиливается, когда одна или несколько компаний не удовлетворены своей долей рынка и пытаются ее увеличить за счет доли конкурентов. Фирмы, позиции которых слабеют или которые испытывают финансовые трудности, часто действуют агрессивно, покупая более мелкие фирмы – конкуренты, внедряя новые продукты, увеличивая расходы на рекламу, устанавливая специальные цены и т.д. Такие действия могут начать новый раунд конкурентной борьбы и обострить схватку за долю рынка.

6. Конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений.

Чем выше потенциальная прибыль, тем больше вероятность того, что некоторые фирмы будут действовать в соответствии с данной стратегией для того, чтобы эту прибыль получить. Размер прибыли зависит от того, как скоро последует ответ конкурентов. Когда их ответные действия запаздывают (или их вообще нет), компания, первой применившая новую конкурентную стратегию, может извлекать доходы в течение определенного периода и, возможно, так уверенно захватить инициативу, что соперники будут обречены на отставание. Чем больше потенциальная прибыль для фирмы-первопроходца, тем больше шансов, что какая-нибудь фирма рискнет сделать первый шаг.

7. Конкуренция становится интенсивной, когда затраты на то, чтобы покинуть рынок выше, чем на то, чтобы остаться на нем и принять участие в конкурентной борьбе.

Чем выше барьеры на пути ухода с рынка (т.е. чем дороже покинуть рынок), тем больше решимость фирм остаться и бороться изо всех сил, несмотря на то, что их доходы достаточно низки или они даже несут потери.

8. Ход конкуренции тем менее предсказуем, чем больше различаются приоритеты фирм, их стратегия, ресурсы, личные качества их руководителей и охраны, где они зарегистрированы.

Различия среди компаний, действующих на рынке, приводят к тому, что становится очевидным, когда некоторые из них пытаются «раскачать» рынок, применяя нестандартные методы и подходы и делая тем самым конкурентную среду менее стабильной. Появление на рынке новых иностранных компаний с низкими производственными издержками, если они хотят захватить долю рынка, наверняка будет фактором, обостряющим соперничество.

9. Конкуренция усиливается, когда крупные компании, действующие в других отраслях, приобретают какую-либо разоряющуюся фирму в данной отрасли и приступают к осуществлению решительных и хорошо финансируемых мероприятий по превращению купленной ими фирмы в лидера рынка.

Например, Philip Morris, ведущая компания в производстве сигарет с превосходными маркетинговыми ноу-хау, полностью изменила маркетинговые подходы в пивоваренной промышленности, когда в конце 1960-х годов она приобрела ничем не примечательную фирму Miller Brewing. За небольшой промежуток времени Philip Morris разработала маркетинговую программу для пива Miller High Life и вывела эту марку на второе место по числу продаж. Philip Morris также была первопроходцем в области низкокалорийного пива, внедрив в производство пиво «Miller Lite». Это была инициатива, которая превратила производство низкокалорийного пива в самый быстрорастущий сегмент пивоваренной промышленности.