3.2. Анализ общей ситуации в отрасли
Он представляет собой начало той аналитической работы, которая предваряет разработку стратегии. Решение о выборе стратегии принимается на базе оценки внутренней и внешней среды предприятия, полученной в результате исследования.
Исследования проводятся по двум основным направлениям:
изучается ситуация в отрасли и условия конкуренции;
ситуация внутри самой фирмы и ее собственная конкурентоспособность.
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ОБЩЕЙ СИТУАЦИИ В ОТРАСЛИ
Ключевые вопросы:
Каковы основные показатели, характеризующие отрасль?
Каков уровень конкуренции и влияние каждой из сил?
Какие компании имеют наиболее сильные конкурентные позиции?
Кто и какие конкурентные шаги предпримет в будущем?
Какие ключевые факторы определяют успех в конкурентной борьбе?
Является ли отрасль привлекательной, с точки зрения получения перспектив получения прибыли, выше средней?
КАКОВЫ В ДЕЙСТВИ-ТЕЛЬНОСТИ СТРАТЕГИ-ЧЕСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ КОМПАНИИ?
Вынуждена ли она улучшить существующую стратегию
или у нее есть возможность изменить стратегию коренным образом?
КАКОВА НАИЛУЧШАЯ СТРАТЕГИЯ?
Полностью ли соответствует ситуации в компании;
Помогает ли создать конкурентные преимущества;
Направлена ли она на улучшение развития компании.
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ВНУТРИ КОМПАНИИ
Ключевые вопросы:
Хороша ли действующая стратегия?
Каковы сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы?
Конкурентоспособна ли компания по издержкам?
Насколько сильна ее конкурентная позиция в отрасли?
Какие стратегические проблемы должны быть изучены?
Рисунок 3.1. Схема механизма выбора стратегии
Ситуация в отрасли и условия конкуренции в ней относятся, в широком смысле, к макросреде компании. Анализ самой компании предполагает изучение ее микросреды.
Рис. 3.1 иллюстрирует необходимость стратегического мышления для руководителей при проведении диагностики компании.
Менеджеры, предлагающие выбор направления развития компании или разработки стратегии без предварительного анализа текущего состояния компании, плохо подготовлены к решению этой задачи.
3.3. Методы ситуационного анализа в отрасли и конкуренция в ней
Каждая отрасль имеет свое экономическое лицо. Различия могут проявляться через:
экономические характеристики;
внутреннюю конкуренцию;
перспективы развития;
колебания темпов технического прогресса;
необходимый размер капиталовложений;
размер рынка;
выпуск стандартной или высокодифференцированной продукции;
силу конкуренции, ее ориентацию на цены, качество, послепродажное обслуживание;
темпы роста / падения спроса;
привлекательность отрасли;
характера влияния отдельных факторов среды.
В анализе общей ситуации в отрасли используется набор приемов, который позволяет правильно оценить изменяющиеся условия отрасли и определить характер и уровень конкурентной борьбы в ней. Это позволяет выработать стратегию, адекватную общей ситуации в отрасли и сделать выводы о ее привлекательности для вложения средств компании.
При проведении ситуационного анализа в отрасли, можно воспользоваться несколькими методическими подходами.
Первый – связан с понятием логики отрасли. Он предлагается Б. Карлоффом в книге «Деловая стратегия».
Второй – предлагает наряду с изучением отраслевой ситуации сделать значительный упор на изучение конкуренции в ней. Его предлагают А. Томпсон и А. Стикленд в книге «Стратегический менеджмент».
Возможен и комбинированный подход, сочетающий в себе часть вопросов от первого и второго подхода, что определяется во многом спецификой отрасли и уровнем развития рынка.
Цель проведения анализа общего положения в отрасли и конкуренции в ней – получить ответы на следующие вопросы:
1. Каковы основные экономические показатели, характеризующие отрасль?
2. Каков уровень конкуренции и какое влияние оказывает каждая из конкурентных сил?
3. Что вызывает изменение в отрасли?
4. Какие компании имеют наиболее сильные / слабые конкурентные позиции?
5. Кто и какие стратегические шаги предпримет скорее все го в ближайшем будущем?
6. Какие ключевые факторы определяют успех в конкурентной борьбе?
7. Является ли данная отрасль привлекательной с точки зрения перспектив получения прибыли выше средней?
Ответы на данные вопросы формируют основу для понимания среды, в которой действует фирма, и создают базу для разработки стратегии, ориентированную на изменяющиеся условия конкуренции и ситуацию в отрасли.