- •Мудров а. Н.
- •Глава 1 14
- •Глава 2 34
- •Глава 3 52
- •Глава 4 Маркетинговая основа создания рекламного продукта 81
- •Глава 5 Создание рекламного продукта 99
- •Глава 6 Реклама и потребитель 126
- •Глава 7 Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии 147
- •Глава 8 Рекламное агентство и рекламодатель 162
- •Глава 9 Рекламная кампания 175
- •Глава 10 Медиапланирование 189
- •Глава 11 Рекламный бюджет 202
- •Глава 12 Общие вопросы эффективности 214
- •Глава14 Международная реклама 240
- •Глава 15 256
- •Предисловие ко второму изданию
- •Глава 1 Общие сведения о рекламе
- •1.1. Понятие рекламы
- •1.2. История развития рекламы
- •1.3. Реклама в России Период до 1917 г.
- •Советский период
- •Современное состояние (эпоха возрождения рекламы)
- •1.4. Реклама в области экономических отношений
- •1.5. Взаимоотношения рекламы и общества
- •Глава 2 Характеристика и классификация рекламы. Рекламная коммуникационная система
- •2.1. Объект рекламы
- •2.2. Основная функция рекламы
- •2.3. Классификация рекламы
- •Товарная реклама
- •Реклама в розничной торговле (розничная реклама)
- •Промышленная реклама
- •Реклама и стадии жизненного цикла товара
- •Корпоративная (имиджевая) реклама
- •Политическая реклама
- •Социальная реклама
- •2.4. Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка
- •Рекламодатель
- •Рекламопроизводитель (рекламное агентство)
- •Рекламораспространитель
- •Рекламополучатель (потребитель рекламы)
- •2.5. Работники рекламной индустрии
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 3 Каналы распространения рекламы
- •3.1. Виды каналов распространения рекламы
- •3.2. Основные каналы распространения рекламы Телевизионная реклама
- •Реклама в прессе
- •Журналы
- •Справочники
- •Наружная (уличная) реклама
- •Реклама на транспорте
- •Реклама на радио
- •Реклама в кино
- •Каналы распространения рекламы, рожденные новыми технологиями
- •Внутренняя (интерьерная) реклама
- •3.3. Немедийные средства рекламы Печатная реклама
- •Сувенирная реклама
- •Реклама на выставках и ярмарках
- •3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы
- •3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы
- •3.6. Связи с общественностью
- •Глава 4 Маркетинговая основа создания рекламного продукта
- •4.1. Торговая марка
- •Характеристики торговой марки
- •Индивидуальность торговой марки
- •4.2. Целевые группы
- •Априорный метод определения целевых групп
- •Эмпирический метод определения целевых групп
- •4.3. Позиционирование товара
- •4.4. Конкуренты и их товары
- •Глава 5 Создание рекламного продукта
- •5.1. Этапы создания рекламы
- •Первый этап: поиск идеи
- •Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста
- •Третий этап: подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления
- •5.2. Пути творческого решения рекламной задачи
- •Рациональный творческий подход
- •Эмоциональный творческий подход
- •5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы
- •5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы
- •Особенности телевизионной рекламы
- •Особенности рекламы в прессе
- •Особенности некоторых других видов рекламы
- •5.5. Производство рекламного продукта
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 6 Реклама и потребитель
- •6.1. Восприятие рекламы потребителем
- •6.2. Пути воздействия рекламы на потребителя
- •6.3. Борьба за внимание потребителя. Как завоевать внимание
- •Основные мотивы обращения потребителя к рекламе
- •6.4. Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения
- •6.5. Окружающая среда и потребитель
- •6.6. Отношение потребителя к рекламе
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 7 Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии
- •7.1. Основные задачи рекламного агентства
- •7.2. Классификация рекламных агентств
- •7.3. Структура рекламного агентства Функциональная схема работы рекламного агентства
- •Анализ структурного состава рекламного агентства
- •Кадровый состав агентства
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 8 Рекламное агентство и рекламодатель
- •8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя
- •8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений
- •8.3. Критерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его смены
- •8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 9 Рекламная кампания
- •9.1. Классификация рекламных кампаний
- •По интенсивности воздействия на потребителя
- •По периодичности использования
- •9.2. Планирование рекламных мероприятий
- •9.3. Цели рекламной кампании
- •Функции целей
- •Виды целей рекламной кампании
- •Оперативные цели
- •Поведенческие цели
- •Множественные цели
- •9.4. План рекламной кампании
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 10 Медиапланирование
- •10.1. Понятие и основные показатели медиапланирования
- •10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы)
- •10.3. Медианоситель (рекламоноситель)
- •Качественные критерии
- •Медианосители глазами потребителей
- •10.4. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы
- •Глава 11 Рекламный бюджет
- •11.1. Общие соображения о рекламном бюджете
- •11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям
- •11.3. Методы подсчета рекламного бюджета
- •Метод «Процент от объема продаж»
- •Метод остаточного принципа
- •Метод конкурентного паритета
- •Метод «По определению доли рекламного рынка»
- •Метод поставленных целей и задач
- •Регрессионный метод
- •Метод подсчетов необходимого количества контактов
- •Глава 12 Общие вопросы эффективности
- •12.1. Понятие эффективности в рекламе
- •12.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы
- •12.3. Экономическая составляющая эффективности рекламы
- •12.4. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования
- •12.5. Тест-методы рекламы
- •Предварительное тестирование (предтестирование)
- •Текущее и заключительное тестирование (посттестирование)
- •Глава 13
- •13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (имк)
- •13.2. Стратегия и тактика имк
- •13.3. Организация работы системы имк
- •13.4. Цели и место рекламы в системе имк
- •13.5. Прямой маркетинг
- •A. Директ-мейл
- •Б. Директ-респонс (прямой отклик)
- •B. Телемаркетинг
- •Глава14 Международная реклама
- •14.1. Условия появления международной рекламы
- •14.2. Причины, по которым не может быть единой рекламы
- •14.3. Аргументы в пользу проведения гр-кампаний
- •14.4. Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям
- •14.5. Стратегия и тактика международной рекламы
- •14.6. Методы использования национальных сми в международной рекламе
- •14.7. Формы обслуживания международной рекламы
- •Глава 15 Законодательная база рекламной деятельности
- •15.1. Общий подход к пониманию регламентирования рекламной деятельности
- •15.2. Государственное регулирование рекламной деятельности
- •15.3. Саморегулирование рекламной деятельности
- •15.4. Рекламное законодательство в России Федеральный закон «о рекламе» как основополагающий документ
- •Законодательные акты, имеющие отношение к рекламной деятельности
- •Регулирование рекламной деятельности на международном уровне
- •15.5. Исследовательские организации, связанные с рекламной деятельностью
- •Вопросы для самопроверки
- •2. 40 Ведущих российских медиабаинговых агентств в 2005 г.
- •Рекламные издания России
- •Российская федерация федеральный закон о рекламе
- •Глава 1. Общие положения
- •Глава 2. Особенности отдельных способов распространения рекламы
- •Глава 3. Особенности рекламы отдельных видов товаров
- •Глава 4. Саморегулирование в сфере рекламы
- •Глава 5. Государственный контроль в сфере рекламы и ответственность за нарушение законодательства российской федерации о рекламе
- •Глава 6. Заключительные положения
- •Российский рекламный кодекс Концепции формирования
- •Сфера действия
- •Основные понятия
- •Общие требования к рекламе
- •Международный кодекс рекламной деятельности международной торговой палаты (кодекс мтп)
- •Основные рекламные мероприятия в России и за рубежом
- •Краткий толковый словарь рекламных терминов
- •Мудров Александр Николаевич основы рекламы
- •101990 Москва, Колпачный пер., 9а.
- •170040, Г. Тверь, проспект 50 лет Октября. 46.
- •127282, Москва, ул. Полярная, д. 31в.
- •Опт, розница, книга — почтой, доставка:
- •Центр комплектования библиотек:
- •119019, Москва, ул. Моховая, д. 16 (кор. К, Российская государственная библиотека)
- •Розничная продажа:
15.5. Исследовательские организации, связанные с рекламной деятельностью
Как мы помним, в рекламную индустрию кроме непосредственных создателей и производителей рекламы включены также организации, которые обслуживают процесс создания рекламы. Прежде всего, это относится к исследовательским организациям.
В настоящее время в России сформировались и активно действуют целый ряд необходимых рекламистам исследовательских организаций, которые по их заказам изучают характеристики целевых групп (стиль жизни, менталитет и др.), дают объективную оценку различным СМИ, рассматривают демографическую ситуацию, исследуют региональные рекламные рынки.
Некоторые из таких организаций представляют собой отделения крупных исследовательских международных фирм, таких Как Институт Гэллапа (TNS Gallup AdFact). Другие организации созданы российскими специалистами-социологами, независимыми и самостоятельными в своей деятельности. Они используют самую современную методологию исследований и анализа. Примерами таких организаций служат ВЦИОМ, РОМИР, КОМКОН, ЭСПАР Аналитик, RPRG (Russian Public Relations Group), IMRS (International Market Research Solution) и др. Подробнее об этих организациях — в Приложении 13.
Вопросы для самопроверки
2. Что предполагает понятие «саморегулирование в рекламе»?
3. Чем занимается Рекламный совет России?
4. Какие существуют саморегулирующие рекламные организации и России?
5. Расскажите о Федеральном законе «О рекламе».
6. В каких еще законах упоминается рекламная деятельность?
7. Как происходит регулирование рекламной деятельности на международном уровне?
8. Назовите несколько исследовательских организаций и расскажите, какими вопросами они занимаются.
Приложения
1. Рейтинг российских рекламно-коммуникационных групп по медиаобороту в 2005 г.
Место |
Группа |
Медиаагентства группы |
1 |
Видео Интернешнл |
SMART Communications, МегаМедиа, Media-edge:cia, РАВИ, МУВИ, Bates VIAG |
2 |
ADV Group |
Initiative, Universal McCann, MPG-Russia |
3 |
Starcom MediaVest Group |
Starcom Russia, MediaVest |
4 |
Optimum Media 0MD Group |
Optimum Media 0MD, APR Media Services, Optimum Media Buying, TBWA/Mediaplan |
5 |
BBDO Russia Group |
0MD Media Direction, Media Wise |
6 |
AEGIS Media/OKS |
Carat Russ'Media, Vizeum (до 2005 г. — HMS Komandarm) |
Источник: http://www.media-online.ru/index.php3?id=36802
2. 40 Ведущих российских медиабаинговых агентств в 2005 г.
Место |
Агентство |
Оборот, млн. долл. |
Группа в России/международный холдинг |
1 |
Starcom Russia |
217,2 |
Starcom MediaVest Group Russia/ Publicis Groupe |
2 |
Initiative |
170,7 |
ADV Group/Interpublic Group |
3 |
Mediaedge:cia |
162,5 |
Видео Интернешнл/WPP |
4 |
Universal McCann |
162,5 |
ADV Group/Interpublic Group |
5 |
0MD Media Direction |
143,6 |
BBDO Russia Group/Omnicom Group |
6 |
MindShare |
139,2 |
WPP |
7 |
Smart Communications |
129,4 |
Видео Интернешнл |
8 |
Optimum Media 0MD |
112,8 |
Optimum Media OMD Group/Omnicom Group |
9 |
MediaVest |
111,2 |
Starcom MediaVest Group Russia/ Publicis Groupe |
10 |
МегаМедиа |
107,0 |
Видео Интернешнл/WPP |
11 |
Максима |
97,8 |
|
12 |
APR Media Services |
95,8 |
Optimum Media OMD Group/Omnicom Group |
13 |
MPG-Russia |
94,2 |
ADV Group/Havas |
14 |
Vizeum (до 2005 г. — HMS Komandarm) |
81,2 |
AEGIS Media/OKS/Aegis Group |
15 |
Carat Russ'Media |
79,0 |
AEGIS Media/OKS/Aegis Group |
16 |
MediaCom CIS Gmbh |
69,0 |
WPP |
17 |
Cheil Communications Rus |
54,4 |
|
18 |
Sorec Media |
53,9 |
|
19 |
Magma |
45,7 |
Media Arts Group |
20 |
Media Ways |
38,7 |
A.R.M.I. |
21 |
Media First |
36,9 |
TWIGA |
22 |
РАВИ |
36,2 |
Видео Интернешнл/WPP |
23 |
Columbus Sovero Group |
34,9 |
Columbus Group |
24 |
Гарант Медиа |
30,7 |
Рекламный картель |
25 |
LBL Media |
30,5 |
|
26 |
ACG Медиа |
28,0 |
ACG |
27 |
Media Wise |
27,7 |
BBDO Russia Group/Omnicom Group |
28 |
Immedia Holding |
26,4 |
|
29 |
МУВИ |
22,3 |
Видео Интернешнл/WPP |
30 |
ZenithOptimedia |
21,3 |
Publicis United/Publicis Groupe |
31 |
Prior |
20,9 |
Hakuhodo |
32 |
Rapp Collins |
19,5 |
Omnicom Group Inc. |
33 |
NFQ |
19,3 |
|
34 |
Art-Corn |
15,5 |
Worldwide Partners |
35 |
Bates VIAG |
11,7 |
Видео Интернешнл/WPP |
36 |
Made |
10,2 |
|
37 |
TBWA/Mediaplan |
10,1 |
TBWA/EMCG/Omnicom Group Inc |
38 |
Аврора |
9,3 |
|
39 |
БизнесЛинк Реклама (Санкт-Петербург) |
8,1 |
|
40 |
Art-Media Communications |
5,7 |
Gram Art Media Group |
Источник: http://www.ir-magazine.ru/archive/2006/ll/archll_294.html
3. Крупнейшие рекламодатели в СМИ во II квартале 2006 г.
Рекламодатель |
Количество выходов |
PROCTER & GAMBLE |
57 035 |
COCA-COLA |
38 998 |
UNILEVER |
31 158 |
MARS-RUSSIA |
22 835 |
DANONE |
22 581 |
PEPSI CO |
22 135 |
RECKITT BENCKISER |
20 697 |
БИ ЛАЙН |
20 474 |
WIMM-BILL-DANN |
20 369 |
NESTLE |
20 327 |
Источник: http://www.advertology.ru/index.php?name=News&file=article&sid=33780
4. Крупнейшие телеканалы по объему рекламы в I полугодии 2006 г.
Телеканал |
Длительность, мин |
ТВ-3 |
55 252 |
MTV |
53 520 |
Муз ТВ |
52 685 |
РЕН-ТВ |
44 921 |
СТС |
44 379 |
ДТВ Viasat |
40 898 |
НТВ |
40 704 |
Первый канал |
38 795 |
THT |
37 480 |
Домашний |
36 571 |
Источник: http://www.advertology.ru/index.php?name=News&file=article&sid=35820
5. Крупнейшие радиостанции по объему рекламы в I полугодии 2006 г.
Радиостанция |
Длительность, мин |
Радио 7 |
22 190 |
Серебряный Дождь |
22 084 |
Наше радио |
18 836 |
Русское радио |
17 998 |
Радио Попса |
17 940 |
Авторадио |
17 329 |
Шансон |
16 784 |
Эхо Москвы |
16 314 |
Радио MAXIMUM |
15 626 |
Европа Плюс |
15 037 |
Источник: http://rating.rbc.ru/articles/2006/09/22/31147333_tbl.shtml72006 /09/22/31147325
Примечание. В случае с размещением рекламы на радио, как при размещении рекламы на ТВ, основную роль играет суммарный рейтинговый показатель (GRP). Клиент стремится купить большее число рейтинговых пунктов по более низкой стоимости. Представляем образец предложения рекламного агентства по размещению рекламы на трех радиостанциях. Показатели совершенно различны, хотя передачи взяты для одного периода времени; чем популярнее станция, тем выше рейтинг передачи и цена за размещение рекламы. Кроме этой таблицы агентство обеспечивает клиента характеристиками каждой радиостанции, в которые входят данные о территории охвата трансляцией, особенностях слушательской аудитории и т.д. Из этой таблицы хорошо видно, как меняется стоимость размещения, от чего она зависит. Каждая радиостанция предоставляет свою скидку агентству за сотрудничество (агентская скидка). Кроме того, существует скидка за объем передаваемой рекламной информации, т.е. чем больше передаваемых слотов, тем меньше цена (скидка за объем). В итоге получается окончательная так называемая чистая стоимость (стоимость NET). Именно на эту стоимость, а не на тарифную, начисляется НДС, и к ней добавляется агентская комиссия. В целом клиент благодаря работе с агентством сокращает свои расходы примерно на 22%.