Глава 12 Общие вопросы эффективности 214

12.1. Понятие эффективности в рекламе 214

12.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы 215

12.3. Экономическая составляющая эффективности рекламы 217

12.4. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования 219

12.5. Тест-методы рекламы 221

Предварительное тестирование (предтестирование) 221

Текущее и заключительное тестирование (посттестирование) 224

13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 227

13.2. Стратегия и тактика ИМК 229

13.3. Организация работы системы ИМК 232

13.4. Цели и место рекламы в системе ИМК 235

13.5. Прямой маркетинг 237

A. Директ-мейл 238

Б. Директ-респонс (прямой отклик) 238

B. Телемаркетинг 239

Глава14 Международная реклама 240

14.1. Условия появления международной рекламы 240

14.2. Причины, по которым не может быть единой рекламы 242

14.3. Аргументы в пользу проведения ГР-кампаний 243

14.4. Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям 245

14.5. Стратегия и тактика международной рекламы 247

14.6. Методы использования национальных СМИ в международной рекламе 252

14.7. Формы обслуживания международной рекламы 253

Глава 15 256

Законодательная база рекламной деятельности 256

15.1. Общий подход к пониманию регламентирования рекламной деятельности 256

15.2. Государственное регулирование рекламной деятельности 257

15.3. Саморегулирование рекламной деятельности 259

15.4. Рекламное законодательство в России 263

Федеральный закон «О рекламе» как основополагающий документ 263

Законодательные акты, имеющие отношение к рекламной деятельности 265

Регулирование рекламной деятельности на международном уровне 266

15.5. Исследовательские организации, связанные с рекламной деятельностью 267

Вопросы для самопроверки 267

Рекламные издания России 285

Статья 35. Обязанности антимонопольного органа по соблюдению коммерческой, служебной и иной охраняемой законом тайны 324

Статья 36. Решения и предписания антимонопольного органа по результатам рассмотрения дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе 325

Статья 37. Оспаривание решений и предписаний антимонопольного органа 326

Предисловие ко второму изданию

За несколько лет, прошедших с момента написания настоящего учебника, в рекламной индустрии произошли изменения, которые не могли не отразиться на содержании его второго издания.

Прежде всего это касается статистических выкладок, которые представлены в учебнике в большом объеме. Это относится как к объему рекламного рынка России в целом, который вырос до 6,5 млрд долл. США, так и к изменениям в структуре самого рынка, в котором все большее значение приобретает реклама в электрон­ных средствах массовой информации, прежде всего в Интернете. Обновление статистических данных, а также введение ряда новых таблиц в приложениях позволяют студенту глубже проникнуть в суть работы рекламной индустрии.

Вторая глава учебника расширена по сравнению с первым изда­нием. Теперь в ней с большей подробностью изложена тема совре­менной классификации рекламы. Кроме того, представлена харак­теристика тех, кто работает в различных субъектах рекламной ин­дустрии: от рекламного агентства до исследовательских фирм. Изложение построено в виде таблиц, которые легко усваиваются студентами.

Но самым существенным изменениям подверглись те части учебника, которые опираются на формулировки закона о рекламе. Это связано с принятием в 2006 г. нового Федерального закона «О рекламе». В нем отражены все изменения, которые произошли в рекламной индустрии страны со дня его принятия в 1995 г. В новом законе уточнены отдельные формулировки рекламных терминов, которые вызывали многочисленные разночтения в рекламных кру­гах, добавлены новые статьи, подсказанные практикой рекламной деятельности. Как и в предыдущем издании, в приложении изло­жен полный текст Федерального закона от 13 марта 2006 г. «О рек­ламе».

Еще одна новинка данного издания — значительное обновле­ние иллюстративного материала и представление его в цветном изображении. Это, несомненно, позволит студенту более полно ощутить дух рекламы, основанной, как правило, на максимальном использовании такого рекламного инструмента, каким является цветовая гамма.

В целом же структура учебника сохранена, поскольку, по имеющимся отзывам, она оказалась удобной для хорошего усвое­ния студентами предлагаемого материала.

Хочется выразить большую благодарность сотрудникам изда­тельства «Магистр» за тесное и плодотворное сотрудничество.