- •Мудров а. Н.
- •Глава 1 14
- •Глава 2 34
- •Глава 3 52
- •Глава 4 Маркетинговая основа создания рекламного продукта 81
- •Глава 5 Создание рекламного продукта 99
- •Глава 6 Реклама и потребитель 126
- •Глава 7 Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии 147
- •Глава 8 Рекламное агентство и рекламодатель 162
- •Глава 9 Рекламная кампания 175
- •Глава 10 Медиапланирование 189
- •Глава 11 Рекламный бюджет 202
- •Глава 12 Общие вопросы эффективности 214
- •Глава14 Международная реклама 240
- •Глава 15 256
- •Предисловие ко второму изданию
- •Глава 1 Общие сведения о рекламе
- •1.1. Понятие рекламы
- •1.2. История развития рекламы
- •1.3. Реклама в России Период до 1917 г.
- •Советский период
- •Современное состояние (эпоха возрождения рекламы)
- •1.4. Реклама в области экономических отношений
- •1.5. Взаимоотношения рекламы и общества
- •Глава 2 Характеристика и классификация рекламы. Рекламная коммуникационная система
- •2.1. Объект рекламы
- •2.2. Основная функция рекламы
- •2.3. Классификация рекламы
- •Товарная реклама
- •Реклама в розничной торговле (розничная реклама)
- •Промышленная реклама
- •Реклама и стадии жизненного цикла товара
- •Корпоративная (имиджевая) реклама
- •Политическая реклама
- •Социальная реклама
- •2.4. Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка
- •Рекламодатель
- •Рекламопроизводитель (рекламное агентство)
- •Рекламораспространитель
- •Рекламополучатель (потребитель рекламы)
- •2.5. Работники рекламной индустрии
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 3 Каналы распространения рекламы
- •3.1. Виды каналов распространения рекламы
- •3.2. Основные каналы распространения рекламы Телевизионная реклама
- •Реклама в прессе
- •Журналы
- •Справочники
- •Наружная (уличная) реклама
- •Реклама на транспорте
- •Реклама на радио
- •Реклама в кино
- •Каналы распространения рекламы, рожденные новыми технологиями
- •Внутренняя (интерьерная) реклама
- •3.3. Немедийные средства рекламы Печатная реклама
- •Сувенирная реклама
- •Реклама на выставках и ярмарках
- •3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы
- •3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы
- •3.6. Связи с общественностью
- •Глава 4 Маркетинговая основа создания рекламного продукта
- •4.1. Торговая марка
- •Характеристики торговой марки
- •Индивидуальность торговой марки
- •4.2. Целевые группы
- •Априорный метод определения целевых групп
- •Эмпирический метод определения целевых групп
- •4.3. Позиционирование товара
- •4.4. Конкуренты и их товары
- •Глава 5 Создание рекламного продукта
- •5.1. Этапы создания рекламы
- •Первый этап: поиск идеи
- •Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста
- •Третий этап: подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления
- •5.2. Пути творческого решения рекламной задачи
- •Рациональный творческий подход
- •Эмоциональный творческий подход
- •5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы
- •5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы
- •Особенности телевизионной рекламы
- •Особенности рекламы в прессе
- •Особенности некоторых других видов рекламы
- •5.5. Производство рекламного продукта
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 6 Реклама и потребитель
- •6.1. Восприятие рекламы потребителем
- •6.2. Пути воздействия рекламы на потребителя
- •6.3. Борьба за внимание потребителя. Как завоевать внимание
- •Основные мотивы обращения потребителя к рекламе
- •6.4. Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения
- •6.5. Окружающая среда и потребитель
- •6.6. Отношение потребителя к рекламе
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 7 Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии
- •7.1. Основные задачи рекламного агентства
- •7.2. Классификация рекламных агентств
- •7.3. Структура рекламного агентства Функциональная схема работы рекламного агентства
- •Анализ структурного состава рекламного агентства
- •Кадровый состав агентства
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 8 Рекламное агентство и рекламодатель
- •8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя
- •8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений
- •8.3. Критерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его смены
- •8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 9 Рекламная кампания
- •9.1. Классификация рекламных кампаний
- •По интенсивности воздействия на потребителя
- •По периодичности использования
- •9.2. Планирование рекламных мероприятий
- •9.3. Цели рекламной кампании
- •Функции целей
- •Виды целей рекламной кампании
- •Оперативные цели
- •Поведенческие цели
- •Множественные цели
- •9.4. План рекламной кампании
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 10 Медиапланирование
- •10.1. Понятие и основные показатели медиапланирования
- •10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы)
- •10.3. Медианоситель (рекламоноситель)
- •Качественные критерии
- •Медианосители глазами потребителей
- •10.4. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы
- •Глава 11 Рекламный бюджет
- •11.1. Общие соображения о рекламном бюджете
- •11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям
- •11.3. Методы подсчета рекламного бюджета
- •Метод «Процент от объема продаж»
- •Метод остаточного принципа
- •Метод конкурентного паритета
- •Метод «По определению доли рекламного рынка»
- •Метод поставленных целей и задач
- •Регрессионный метод
- •Метод подсчетов необходимого количества контактов
- •Глава 12 Общие вопросы эффективности
- •12.1. Понятие эффективности в рекламе
- •12.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы
- •12.3. Экономическая составляющая эффективности рекламы
- •12.4. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования
- •12.5. Тест-методы рекламы
- •Предварительное тестирование (предтестирование)
- •Текущее и заключительное тестирование (посттестирование)
- •Глава 13
- •13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (имк)
- •13.2. Стратегия и тактика имк
- •13.3. Организация работы системы имк
- •13.4. Цели и место рекламы в системе имк
- •13.5. Прямой маркетинг
- •A. Директ-мейл
- •Б. Директ-респонс (прямой отклик)
- •B. Телемаркетинг
- •Глава14 Международная реклама
- •14.1. Условия появления международной рекламы
- •14.2. Причины, по которым не может быть единой рекламы
- •14.3. Аргументы в пользу проведения гр-кампаний
- •14.4. Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям
- •14.5. Стратегия и тактика международной рекламы
- •14.6. Методы использования национальных сми в международной рекламе
- •14.7. Формы обслуживания международной рекламы
- •Глава 15 Законодательная база рекламной деятельности
- •15.1. Общий подход к пониманию регламентирования рекламной деятельности
- •15.2. Государственное регулирование рекламной деятельности
- •15.3. Саморегулирование рекламной деятельности
- •15.4. Рекламное законодательство в России Федеральный закон «о рекламе» как основополагающий документ
- •Законодательные акты, имеющие отношение к рекламной деятельности
- •Регулирование рекламной деятельности на международном уровне
- •15.5. Исследовательские организации, связанные с рекламной деятельностью
- •Вопросы для самопроверки
- •2. 40 Ведущих российских медиабаинговых агентств в 2005 г.
- •Рекламные издания России
- •Российская федерация федеральный закон о рекламе
- •Глава 1. Общие положения
- •Глава 2. Особенности отдельных способов распространения рекламы
- •Глава 3. Особенности рекламы отдельных видов товаров
- •Глава 4. Саморегулирование в сфере рекламы
- •Глава 5. Государственный контроль в сфере рекламы и ответственность за нарушение законодательства российской федерации о рекламе
- •Глава 6. Заключительные положения
- •Российский рекламный кодекс Концепции формирования
- •Сфера действия
- •Основные понятия
- •Общие требования к рекламе
- •Международный кодекс рекламной деятельности международной торговой палаты (кодекс мтп)
- •Основные рекламные мероприятия в России и за рубежом
- •Краткий толковый словарь рекламных терминов
- •Мудров Александр Николаевич основы рекламы
- •101990 Москва, Колпачный пер., 9а.
- •170040, Г. Тверь, проспект 50 лет Октября. 46.
- •127282, Москва, ул. Полярная, д. 31в.
- •Опт, розница, книга — почтой, доставка:
- •Центр комплектования библиотек:
- •119019, Москва, ул. Моховая, д. 16 (кор. К, Российская государственная библиотека)
- •Розничная продажа:
Глава 4 Маркетинговая основа создания рекламного продукта 81
4.1. Торговая марка 81
Характеристики торговой марки 82
Индивидуальность торговой марки 84
4.2. Целевые группы 88
Априорный метод определения целевых групп 88
Эмпирический метод определения целевых групп 90
4.3. Позиционирование товара 92
4.4. Конкуренты и их товары 96
Глава 5 Создание рекламного продукта 99
5.1. Этапы создания рекламы 99
Первый этап: поиск идеи 99
Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста 102
Третий этап: подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления 103
5.2. Пути творческого решения рекламной задачи 104
Рациональный творческий подход 104
Эмоциональный творческий подход 109
5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы 114
5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы 116
Особенности телевизионной рекламы 116
Особенности рекламы в прессе 119
Особенности некоторых других видов рекламы 120
5.5. Производство рекламного продукта 123
Вопросы для самопроверки 125
Глава 6 Реклама и потребитель 126
6.1. Восприятие рекламы потребителем 126
6.2. Пути воздействия рекламы на потребителя 127
6.3. Борьба за внимание потребителя. 133
Как завоевать внимание 133
Основные мотивы обращения потребителя к рекламе 134
6.4. Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения 137
6.5. Окружающая среда и потребитель 139
6.6. Отношение потребителя к рекламе 142
Вопросы для самопроверки 146
Глава 7 Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии 147
7.1. Основные задачи рекламного агентства 147
7.2. Классификация рекламных агентств 149
7.3. Структура рекламного агентства 155
Функциональная схема работы рекламного агентства 155
Анализ структурного состава рекламного агентства 156
Кадровый состав агентства 160
Вопросы для самопроверки 161
Глава 8 Рекламное агентство и рекламодатель 162
8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя 163
8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений 168
8.3. Критерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его смены 170
8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства 171
Вопросы для самопроверки 173
Глава 9 Рекламная кампания 175
9.1. Классификация рекламных кампаний 175
По интенсивности воздействия на потребителя 176
По периодичности использования 176
9.2. Планирование рекламных мероприятий 178
9.3. Цели рекламной кампании 180
Функции целей 180
Виды целей рекламной кампании 181
Оперативные цели 182
Поведенческие цели 183
Множественные цели 183
9.4. План рекламной кампании 185
Вопросы для самопроверки 187
Глава 10 Медиапланирование 189
10.1. Понятие и основные показатели медиапланирования 189
10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы) 193
10.3. Медианоситель (рекламоноситель) 195
Качественные критерии 195
Медианосители глазами потребителей 198
10.4. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы 201
Глава 11 Рекламный бюджет 202
11.1. Общие соображения о рекламном бюджете 202
11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям 204
11.3. Методы подсчета рекламного бюджета 205
Метод «Процент от объема продаж» 206
Метод остаточного принципа 209
Метод конкурентного паритета 209
Метод «По определению доли рекламного рынка» 210
Метод поставленных целей и задач 210
Регрессионный метод 211
Метод подсчетов необходимого количества контактов 211