- •Мудров а. Н.
- •Глава 1 14
- •Глава 2 34
- •Глава 3 52
- •Глава 4 Маркетинговая основа создания рекламного продукта 81
- •Глава 5 Создание рекламного продукта 99
- •Глава 6 Реклама и потребитель 126
- •Глава 7 Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии 147
- •Глава 8 Рекламное агентство и рекламодатель 162
- •Глава 9 Рекламная кампания 175
- •Глава 10 Медиапланирование 189
- •Глава 11 Рекламный бюджет 202
- •Глава 12 Общие вопросы эффективности 214
- •Глава14 Международная реклама 240
- •Глава 15 256
- •Предисловие ко второму изданию
- •Глава 1 Общие сведения о рекламе
- •1.1. Понятие рекламы
- •1.2. История развития рекламы
- •1.3. Реклама в России Период до 1917 г.
- •Советский период
- •Современное состояние (эпоха возрождения рекламы)
- •1.4. Реклама в области экономических отношений
- •1.5. Взаимоотношения рекламы и общества
- •Глава 2 Характеристика и классификация рекламы. Рекламная коммуникационная система
- •2.1. Объект рекламы
- •2.2. Основная функция рекламы
- •2.3. Классификация рекламы
- •Товарная реклама
- •Реклама в розничной торговле (розничная реклама)
- •Промышленная реклама
- •Реклама и стадии жизненного цикла товара
- •Корпоративная (имиджевая) реклама
- •Политическая реклама
- •Социальная реклама
- •2.4. Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка
- •Рекламодатель
- •Рекламопроизводитель (рекламное агентство)
- •Рекламораспространитель
- •Рекламополучатель (потребитель рекламы)
- •2.5. Работники рекламной индустрии
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 3 Каналы распространения рекламы
- •3.1. Виды каналов распространения рекламы
- •3.2. Основные каналы распространения рекламы Телевизионная реклама
- •Реклама в прессе
- •Журналы
- •Справочники
- •Наружная (уличная) реклама
- •Реклама на транспорте
- •Реклама на радио
- •Реклама в кино
- •Каналы распространения рекламы, рожденные новыми технологиями
- •Внутренняя (интерьерная) реклама
- •3.3. Немедийные средства рекламы Печатная реклама
- •Сувенирная реклама
- •Реклама на выставках и ярмарках
- •3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы
- •3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы
- •3.6. Связи с общественностью
- •Глава 4 Маркетинговая основа создания рекламного продукта
- •4.1. Торговая марка
- •Характеристики торговой марки
- •Индивидуальность торговой марки
- •4.2. Целевые группы
- •Априорный метод определения целевых групп
- •Эмпирический метод определения целевых групп
- •4.3. Позиционирование товара
- •4.4. Конкуренты и их товары
- •Глава 5 Создание рекламного продукта
- •5.1. Этапы создания рекламы
- •Первый этап: поиск идеи
- •Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста
- •Третий этап: подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления
- •5.2. Пути творческого решения рекламной задачи
- •Рациональный творческий подход
- •Эмоциональный творческий подход
- •5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы
- •5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы
- •Особенности телевизионной рекламы
- •Особенности рекламы в прессе
- •Особенности некоторых других видов рекламы
- •5.5. Производство рекламного продукта
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 6 Реклама и потребитель
- •6.1. Восприятие рекламы потребителем
- •6.2. Пути воздействия рекламы на потребителя
- •6.3. Борьба за внимание потребителя. Как завоевать внимание
- •Основные мотивы обращения потребителя к рекламе
- •6.4. Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения
- •6.5. Окружающая среда и потребитель
- •6.6. Отношение потребителя к рекламе
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 7 Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии
- •7.1. Основные задачи рекламного агентства
- •7.2. Классификация рекламных агентств
- •7.3. Структура рекламного агентства Функциональная схема работы рекламного агентства
- •Анализ структурного состава рекламного агентства
- •Кадровый состав агентства
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 8 Рекламное агентство и рекламодатель
- •8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя
- •8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений
- •8.3. Критерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его смены
- •8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 9 Рекламная кампания
- •9.1. Классификация рекламных кампаний
- •По интенсивности воздействия на потребителя
- •По периодичности использования
- •9.2. Планирование рекламных мероприятий
- •9.3. Цели рекламной кампании
- •Функции целей
- •Виды целей рекламной кампании
- •Оперативные цели
- •Поведенческие цели
- •Множественные цели
- •9.4. План рекламной кампании
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 10 Медиапланирование
- •10.1. Понятие и основные показатели медиапланирования
- •10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы)
- •10.3. Медианоситель (рекламоноситель)
- •Качественные критерии
- •Медианосители глазами потребителей
- •10.4. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы
- •Глава 11 Рекламный бюджет
- •11.1. Общие соображения о рекламном бюджете
- •11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям
- •11.3. Методы подсчета рекламного бюджета
- •Метод «Процент от объема продаж»
- •Метод остаточного принципа
- •Метод конкурентного паритета
- •Метод «По определению доли рекламного рынка»
- •Метод поставленных целей и задач
- •Регрессионный метод
- •Метод подсчетов необходимого количества контактов
- •Глава 12 Общие вопросы эффективности
- •12.1. Понятие эффективности в рекламе
- •12.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы
- •12.3. Экономическая составляющая эффективности рекламы
- •12.4. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования
- •12.5. Тест-методы рекламы
- •Предварительное тестирование (предтестирование)
- •Текущее и заключительное тестирование (посттестирование)
- •Глава 13
- •13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (имк)
- •13.2. Стратегия и тактика имк
- •13.3. Организация работы системы имк
- •13.4. Цели и место рекламы в системе имк
- •13.5. Прямой маркетинг
- •A. Директ-мейл
- •Б. Директ-респонс (прямой отклик)
- •B. Телемаркетинг
- •Глава14 Международная реклама
- •14.1. Условия появления международной рекламы
- •14.2. Причины, по которым не может быть единой рекламы
- •14.3. Аргументы в пользу проведения гр-кампаний
- •14.4. Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям
- •14.5. Стратегия и тактика международной рекламы
- •14.6. Методы использования национальных сми в международной рекламе
- •14.7. Формы обслуживания международной рекламы
- •Глава 15 Законодательная база рекламной деятельности
- •15.1. Общий подход к пониманию регламентирования рекламной деятельности
- •15.2. Государственное регулирование рекламной деятельности
- •15.3. Саморегулирование рекламной деятельности
- •15.4. Рекламное законодательство в России Федеральный закон «о рекламе» как основополагающий документ
- •Законодательные акты, имеющие отношение к рекламной деятельности
- •Регулирование рекламной деятельности на международном уровне
- •15.5. Исследовательские организации, связанные с рекламной деятельностью
- •Вопросы для самопроверки
- •2. 40 Ведущих российских медиабаинговых агентств в 2005 г.
- •Рекламные издания России
- •Российская федерация федеральный закон о рекламе
- •Глава 1. Общие положения
- •Глава 2. Особенности отдельных способов распространения рекламы
- •Глава 3. Особенности рекламы отдельных видов товаров
- •Глава 4. Саморегулирование в сфере рекламы
- •Глава 5. Государственный контроль в сфере рекламы и ответственность за нарушение законодательства российской федерации о рекламе
- •Глава 6. Заключительные положения
- •Российский рекламный кодекс Концепции формирования
- •Сфера действия
- •Основные понятия
- •Общие требования к рекламе
- •Международный кодекс рекламной деятельности международной торговой палаты (кодекс мтп)
- •Основные рекламные мероприятия в России и за рубежом
- •Краткий толковый словарь рекламных терминов
- •Мудров Александр Николаевич основы рекламы
- •101990 Москва, Колпачный пер., 9а.
- •170040, Г. Тверь, проспект 50 лет Октября. 46.
- •127282, Москва, ул. Полярная, д. 31в.
- •Опт, розница, книга — почтой, доставка:
- •Центр комплектования библиотек:
- •119019, Москва, ул. Моховая, д. 16 (кор. К, Российская государственная библиотека)
- •Розничная продажа:
13.3. Организация работы системы имк
В определенной степени успех работы всего комплекса ИМК определяется тем, насколько успешно организована его работа. Рассмотрим несколько схем организации такой работы.
Первая схема
Схема использования единого поставщика коммуникационных услуг. Например, в этой роли может выступать рекламное агентство. Для выполнения многообразных коммуникационных задач - рекламы, прямого маркетинга, продвижения товара, PR и т.д. рекламные агентства, с их опытом и профессионализмом, подходят больше, чем поставщики отдельного вида услуг. Это самый надежный способ организации работы.
Одновременно с выбором единого поставщика в лице рекламного агентства в структуре самого производителя менеджер марки несет полную ответственность за все связанные с этим товаром коммуникации.
Действительно, рекламные агентства имеют возможность координации всех форм коммуникации клиентов в течение длительного периода. Все коммуникационные акции выполняются самим агентством или его филиалами. При этом агентство распоряжается всем коммуникационным бюджетом клиента, а не только его частью, связанной с созданием и размещением рекламных обращений. Это позволяет клиенту не распыляться, а осуществлять полный контроль за расходованием коммуникационного бюджета, поскольку ответственность за все усилия лежит на одном агентстве.
При такой схеме работы сами рекламные агентства в отдельных случаях могут испытывать затруднения при интеграции различных рекламных направлений, а также сталкиваться с проблемами стимулирования своего штата на использование действительно комплексного подхода к решению поставленных задач. Такая ситуация может возникнуть, если менеджеры внутри самого агентства вместо поиска лучшего решения для клиента борются каждый за свои бюджеты. Это происходит, когда вся деятельность по отдельным направлениям работы агентства (продажа по почте, продвижение продаж и реклама в СМИ) структурирована по получаемой агентством прибыли.
Вторая схема
Многие клиенты отказываются от рассмотренной выше схемы работы, при которой одному рекламному агентству доверяется вести все обязанности по ИМК. Такие производители полагают, что несколько специализированных поставщиков коммуникационных услуг предоставят несколько вариантов рекламных решений, из которых можно выбрать лучший. Поэтому они настроены скептически к сосредоточению в одних руках различных коммуникационных направлений. Не желая оказывать доверие единственному исполнителю, клиенты (особенно большие) возлагают выполнение необходимой работы по интеграции прежде всего на собственный штат. Некоторые даже утверждают, что рекламные агентства никогда не будут иметь лучших результатов в «не рекламных» областях коммуникаций просто потому, что эта работа не является для них профильной. И, кроме того, такая схема уменьшает конкуренцию среди нескольких поставщиков за лучшую рекламную идею.
Третья схема
Эту схему можно было бы назвать «без помощи со стороны». Дело в том, что она опирается на мнение сотрудников производителя, которые полагают, что они сами обладают достаточными профессиональными навыками и знаниями, чтобы разработать и реализовать программы ИМК. Однако имеющаяся практика говорит об обратном: такое управление программами приводит к тому, что различные составляющие маркетинговых коммуникаций плохо скоординированы между собой. Из-за этого не выполняется основное и непреложное требование успешной работы всей системы ИМК — полная взаимоувязка всех элементов системы. В результате производитель несет как финансовые, так и качественные убытки.
Как мы видим, ИМК — сравнительно новое направление работы всей рекламной индустрии, которое требует дальнейшего совершенствования, в том числе и в вопросах организации работы. Поэтому выделим ключевые направления совершенствования такой работы:
• улучшение коммуникации и распределение обязанностей по выполнению поставленных целей среди персонала производителя;
• улучшение взаимодействия различных функциональных отделов в головных рекламных агентствах, отвечающих за выполнение поставленных клиентом задач, которые предлагают все или большинство необходимых коммуникационных средств;
• улучшение организации совместной работы и обучение навыкам работы в новых условиях персонала как рекламного агентства, так и клиента.