11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям

Рекламные бюджеты разных рекламных кампаний сравнивать не имеет смысла, так как каждый из них имеет свою специфику, свя­занную прежде всего с особенностями товара и с теми целями, ко­торые поставлены перед рекламной кампанией. Но вместе с тем можно указать на общие статьи, так называемые основные статьи, которые, как правило, присутствуют в каждом рекламном бюджете (табл. 11.1).

Таблица 11.1. Основные статьи бюджета (структура бюджета)

№ п/п	Статья	Содержание статьи
1.	Гонорары	Расходы на исследования рынка, разработку рек­ламной идеи и другие творческие разработки (ло­готипы, торговые марки и т.д.).
2.	Расходы на подготовку рекламных материалов	Стоимость производства рекламного продукта: печать рекламных материалов, изготовление и записи кино-, радио- и телероликов, издание бро­шюр и каталогов и др.
3.	Стоимость медиапространства	Стоимость размещения рекламы в различных ка­налах коммуникаций: стоимость рекламной стра­ницы в СМИ, эфирного времени на радио и теле­видении, аренда рекламоносителей в наружной и интерьерной рекламе и т.д.
4.	Расходы на второстепен­ные каналы распростра­нения	Стоимость почтовой и электронной рассылки (база данных, составление текстов, доставка), участие в конгрессах, выставках, проведение презентаций.
5.	Расходы на проверку качества проведения кампаний	Стоимость мероприятий по контролю за проведе­нием рекламной кампании, стоимость тестирова­ния рекламы.
6.	Административные расходы	Стоимость работы рекламного отдела или ответст­венного за рекламу на фирме-рекламодателе: фонд заработной платы и накладные расходы.

11.3. Методы подсчета рекламного бюджета

Одним из методов подсчета рекламного бюджета является метод, который основан на анализе предельных экономических показателей.

Наибольшую трудность представляет собой определение функ­циональной зависимости между расходами на рекламу и объемом продаж, что и является основой анализа по предельным показате­лям. Почему?

Во-первых, предположение, что именно реклама способствует увеличению объемов продаж, часто оказывается неправомерным.

Во-вторых, определение формы и параметров этой функцио­нальной зависимости — совсем не простая задача. Величины, кото­рые приходится одновременно анализировать, их сложная матема­тическая зависимость представлены на рис. 11.1.

В-третьих, с течением времени эта функциональная зависи­мость претерпевает существенные изменения, связанные с процес­сами, происходящими на рынке.

Рис. 11.1. Величины, используемые при определении рекламного бюджета по предельным экономическим показаниям

В связи с перечисленными проблемами, присущими такому ана­лизу по предельным показателям, на практике используются не­сколько иных методов принятия решений по рекламному бюджету.

Рассмотрим некоторые наиболее используемые методы под­счета рекламного бюджета.