8.5. Комплекс маркетинговых коммуникаций
Каждый вид продвижения товара или услуги имеет высокую результативность в том случае, если он применяется по назначению и/или в сочетании с другими элементами продвижения.
В зависимости от целевой аудитории и коммуникативной стратегии на рынке может применяться различное сочетание форм продвижения, которое представляет собой микс, т. е. комплекс маркетинговых коммуникаций.
Коммуникативная стратегия может быть двух видов:
- стратегия вынуждения - продвижение согласуется и направлено на конечного потребителя при условии, что его спрос является достаточным, чтобы убедить посредников произвести у производителя закупки продвигаемого товара;
- стратегия проталкивания — продвижение ориентировано на торгового посредника, при этом известно, что посредник сам будет осуществлять продвижение товара по возможным каналам распределения до пользователя товара.
Глава 9
СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ
9.1. Спрос и предложение
Рынок — это институт, или механизм сводящий вместе покупателей (предъявителей) и продавцов (тех, кто обеспечивает предложение -поставщиков) отдельных товаров или услуг. При этом рынки принимают самые разные формы.
Все ситуации, связывающие потенциальных покупателей с потенциальными продавцами, образуют рынки. Одни рынки являются локальными, другие - национальными или даже международными. Некоторые рынки отличает личный контакт предъявителя спроса и поставщика, для других характерен безличностный вариант взаимодействия, т.е. здесь покупатель и продавец никогда не видят или вообще не знают друг друга.
Для упрощения анализа мы посвятим эту главу рынкам, где встречается огромное число действующих независимо покупателей и продавцов, обменивающихся стандартизированной продукцией. Это высококонкурентные рынки.
Спрос можно представить в виде шкалы, или кривой, показывающей количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по каждой конкретной цене из ряда возможных в течение определенного периода времени. Другими словами, спрос показывает то количество продукта, которое будет куплено при разных возможных ценах на него при прочих равных условиях.
Рис. 9.1. Кривая спроса
P - цена товара
Q - запрашиваемая величина (спрос)
D – кривая спроса
Закон спроса
Фундаментальное свойство спроса заключается в следующем: при прочих равных условиях снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса. Если выразить эту идею более кратко, то можно сказать, что между ценой и величиной спроса существует отрицательная, или обратная, зависимость. Экономисты назвали эту обратную зависимость законом спроса (Рис. 9.1.).
С тем, что нам показывает нисходящая кривая спроса, согласуются здравый смысл и элементарные факты реальной жизни. Обычно люди действительно покупают какого-то продукта больше по низкой цене, чем по высокой. Для потребителей цена представляет собой своего рода барьер, мешающий им совершить покупку. Чем выше этот барьер, тем меньше продукта они будут покупать, а чем он ниже, тем большее количество товара они приобретут. Тот факт, что фирмы устраивают «распродажи», служит наглядным свидетельством их веры в закон спроса. В любой данный период времени каждый покупатель продукта от каждой последующей его единицы получает меньше удовлетворения, или выгоды, или пользы, чем от предыдущей. Отсюда следует, что потребление подвержено действию принципа убывающей предельной полезности. А поскольку каждая последующая единица конкретного продукта приносит пользователю все меньшую и меньшую полезность, он будет покупать дополнительные единицы только тогда, когда цена на них будет последовательно снижаться.
Рыночный спрос
До сих пор мы рассматривали ситуацию лишь с позиции единственного потребителя. Но наличие конкуренции обязывает нас рассмотреть положение дел, когда на рынке имеется много покупателей. Перейти от индивидуального спроса к рыночному спросу можно, суммировав величины спроса, предъявляемого каждым потребителем при разных возможных ценах.
Разумеется, конкуренция предполагает действие на рынке намного большего числа покупателей, чем три. Чтобы избежать длительного процесса суммирования сотен или даже тысяч, или миллионов слагаемых, предположим, все покупатели на рынке решили по каждой из возможных цен приобретать одинаковое количество продукта. Таким образом, мы можем определить рыночный спрос путем умножения этих величин на число покупателей.
Когда строят кривую спроса, исходит из допущения, что самой важной детерминантой количества любого покупаемого продукта является цена. Однако известно, что существуют и другие факторы, которые могут повлиять и действительно влияют на объем покупок. Эти факторы называются детерминантами спроса. При построении кривой спроса следует допустить, что детерминанты остаются неизменными. Это те самые «прочие равные условия» в соотношении между ценой и величиной спроса, о которых говорилось выше. Когда эти детерминанты изменяются, изменяется и положение кривой — она смешается вправо или влево. Поэтому указанные детерминанты называют факторами изменения спроса.
Основными детерминантами спроса являются:
1) вкусы (предпочтения) потребителей;
2) число потребителей на рынке;
3) доходы потребителей;
4) цены на сопряженные товары;
5) потребительские ожидания относительно будущих цен и доходов.
Изменение спроса
Изменение одной или нескольких детерминант спроса изменяет шкалу спроса, а, следовательно, и положение кривой спроса. Такое изменение шкалы спроса или графически — смешение положения кривой спроса называется изменением спроса.
Изменений величины спроса
Понятие изменение спроса не следует смешивать с понятием изменение величины спроса. Изменение спроса выражается в смещении всей кривой спроса либо вправо (увеличение спроса), либо влево (сокращение спроса). Это происходит потому, что намерения потребителей относительно покупки данного продукта изменились. Причиной стало изменение одной или более детерминант спроса. Напомним, что понятие «спрос» можно выразить в виде шкалы или кривой, поэтому «изменение спроса» должно означать, что вся шкала изменилась или кривая целиком изменила свое положение — сместилась.
Предложение
Предложение можно определить как шкалу, показывающую количество продукта, которое производитель желает и способен произвести и предложить к продаже на рынке по каждой конкретной цене из ряди возможных цен в течение определенного периода времени.
С повышением цен возрастает и величина предложения; со снижением цен предложение сокращается. Эта специфическая связь называется законом предложения. Суть его состоит в том, что производители изготавливают и предлагают к продаже большее количество своего продукта по высокой цене, чем по низкой. Это в полной мере согласуется со здравым смыслом.
С точки зрения потребителя, который платит за товар, цена служит сдерживающим фактором. Высокая цена приводит к тому, что потребители покупают этот продукт в меньших количествах. Однако конечным получателем денег за продукт является поставщик. Для него цена продукта представляет выручку, потому что она стимулирует производство и продажу продукта. Таким образом, более высокая цена способствует интенсификации производства и росту предложения.
Детерминантты предложения
При построении кривой предложения исходят из допущения, что самой значительной детерминантой величины предложения любого продукта служит цена. Но другие факторы (при прочих равных условиях) также могут изменять и действительно изменяют величину предложения. Однако наша кривая предложения строится исходя из того, что прочие равные условия остаются постоянными. Если одна из этих детерминант в действительности претерпевает изменения, кривая предложения смещается.
К основным детерминантам предложения относятся:
1) цены на ресурсы;
2) технология производства;
3) налоги и субсидии;
4) цены на другие товары;
5) ожидания изменения цен;
6) число продавцов на рынке. Изменение одной (или более) из этих детерминант, или факторов изменения предложения, приведет к смещению кривой предложения продукта либо вправо, либо влево.
Изменение величины предложения
Различие между изменением предложения и изменением величины предложения такое же, как различие между изменением спроса и изменением величины спроса. Поскольку предложение можно представить в виде шкалы или кривой, изменение предложения выражается в изменении всей шкалы или, при графическом представлении, смешении всей кривой предложения. Увеличение предложения смещает кривую вправо, сокращение предложения — влево. Причиной изменения предложения служит изменение одной или более детерминант предложения (Рис.9.2.).
И наоборот, изменение величины предложения означает переход от одной точки к другой на одной и той же кривой предложения. Причиной такого перемещения является изменение цены на рассматриваемый продукт.
Рис. 9.2. Изменение предложения.
Изменения одной или более детерминант предложения приводит к изменению предложения. Увеличение предложения смещает кривую предложения вправо от S1 к S2. Уменьшение предложения смещает кривую предложения влево от S1 к S3. Эти смещения кривой предложения следует отличать от изменения величины предложения, вызванного изменением цены продукта, как это имеет место при переходе от цены a к цене b на одной и той же кривой S1
Предложение и спрос: рыночное равновесие
Способность конкурентных сил предложения и спроса устанавливать цену на уровне, на котором решения о купле-продаже согласуются, или синхронизируются, называется уравновешивающей функцией цен.