- •А.Д. Евменов, э.К. Какосьян, п.В. Данилов маркетинг в социальной сфере
- •А.Д. Евменов, э.К. Какосьян, п.В. Данилов маркетинг в социальной сфере
- •Isbn © а.Д. Евменов,
- •Введение
- •Глава 1
- •Определения маркетинга
- •1.2. Основа маркетинга
- •Глава 2.
- •2.1. Процесс маркетинга
- •2.2. Основные принципы маркетинга
- •2.3. Виды маркетинга
- •2.4. Типы маркетинга
- •2.5. Макромаркетинг
- •2.6. Развитие концепций маркетинга
- •2.7. Функции маркетинга
- •Глава 3
- •3.1. Маркетинг-микс. Субмиксы маркетинга.
- •3.2. Принципы маркетинг-микса
- •Глава 4
- •4.1. Микросреда функционирования фирмы
- •4.2. Макросреда функционирования фирмы
- •Глава 5.
- •5.1. Определения и основные понятия
- •5.2. Товары производственного назначения
- •5.3. Услуги
- •5.4. Трехуровневая модель товара
- •5.5. Жизненный цикл товара
- •1. Разработка товара
- •2. Выведение товара на рынок
- •3. Рост числа продаж
- •4. Зрелость
- •Глава 6
- •6.1. Цели и задачи маркетинговых исследований
- •6.2. Алгоритм маркетингового исследования
- •6.3. Организация маркетинговых исследований
- •6.4. Основные методы исследования:
- •6.5. Бенчмаркинг
- •6.6. Анализ результатов маркетинговых исследований. Диагностика конкурентной среды
- •6.7. Анализ конкуренции
- •6.8. Анализ потенциала
- •6.9. Анализ стратегических групп
- •6.10. Swot-анализ
- •Глава 7.
- •7.1. Критерии сегментирования
- •7.2. Цели сегментирования
- •Глава 8
- •8.1. Основные средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций
- •8.2. Спонсоринг
- •Продукт-плейсмент (Product-Placement)
- •8.4. Брендинг
- •8.5. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •Глава 9
- •9.1. Спрос и предложение
- •Глава 10
- •10.1. Основа рыночных отношений и типы рынка
- •Глава 11
- •11.1. Цели, задачи и основные элементы политики распределения
- •Глава 12
- •12.1. Порядок ценообразования на продукцию.
- •12.5. Определение цен на основе «Кривой освоения».
- •12.6. Определение цен на основе «Графика безубыточности».
- •12.7. Определение цен с ориентацией на полезность продукции.
- •Глава 13
- •13.1. Система международной торговли.
- •13.1.1. Экономическая среда
- •13.1.2. Политико-правовая среда
- •13.1.3. Культурная среда
- •13.2. Решение о структуре комплекса маркетинга
- •13.3. План маркетинга.
- •13.4. Бюджет маркетинга.
- •Оглавление
- •191102, Санкт-Петербург, улица Бухарестская, дом 22
- •191102, Санкт-Петербург, улица Бухарестская, дом 22
Глава 6
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
6.1. Цели и задачи маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.
При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
Для достижения этой цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи:
1) сбор, обработка и сводка информации;
2) оценка и анализ конъюнктуры рынка;
3) оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;
4) оценка и анализ возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);
5) постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости;
6) прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворительный спрос);
7) выявление и оценка коммерческого риска;
8) информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;
9) информационно-аналитическое обеспечение стратегий ценообразования;
10) выявление предпочтений и мнений потребителей;
11) оценка эффективности рекламы;
12) тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);
13) анализ эффективности товародвижения;
14) постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.
В зависимости от глубины исследования существуют следующие виды маркетинговых исследований:
1) разведывательное исследование — это исследование отдельных элементов рынка, либо это исследование, предшествующее более детальному и глубокому исследованию; основной метод - экспресс-опрос;
2) описательное исследование — на базе статистики и прочей вторичной информации (экономика, политика, культура и т. д.); разведывательное и описательное исследования — это фрагментарные исследования;
3) аналитическое исследование. При его помощи выявляются причинно-следственные связи, делается сравнительный анализ экзогенной и эндогенной среды.
Маркетинговые исследования подчиняются единым научным требованиям, базируются на общих теориях, методологических принципах и преследуют общие цели.
Следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются разные их классификации. Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться по времени.
Объектом маркетингового исследования является маркетинговая среда фирмы.
а) маркетинговую среду — это совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирмы на рынке.
б) внутреннюю среду и внешнюю микросреду — это контролируемые среды и неконтролируемые, зависящие и не зависящие от субъективной деятельности фирмы
Практические маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы.
В конечном счете, маркетинговые исследования должны быть связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.