59. Основные задачи кампании в области связей с общественностью в различных сферах общественной жизни.

Вопрос 46, 47.

четыре группы общественных отношений:

- экономические, возникающие в процессе производства и обмена продукцией, имеющей стоимость;

- политические, возникающие в процессе государственного управления и борьбы за власть;

- культурные, включающие обмен между людьми научными, художественными, религиозными и другими культурными ценностями;

- социальные, опосредующие отношения между людьми, пользующихся благами, выходящими за пределы чисто экономических отношений (например, охрана здоровья, отдых, образование и др.).

Родиной политического маркетинга по праву считаются Соединенные Штаты Америки, где еще в 1930-х годах журналист К. Уайтекер и рекламный агент Л. Бакстер в Калифорнии создали первую в истории специализированную службу по проведению избирательной кампании. Внедрение методов рекламы и маркетинга продолжилось и в послевоенный период. Так, при проведении своей избирательной кампании Д. Эйзенхауэр обратился к услугам одного из крупнейших рекламных агентств, которое, используя весь свой опыт в продвижении на рынок коммерческих товаров, создало несколько вариантов агитационных материалов с расчетом на различные сегменты общества. Глубокая специализация при проведении избирательных кампаний привела к тому, что «их организацией занимаются не активисты-любители и не партийные функционеры, а люди, сделавшие кампании и выборы своей профессией – политические консультанты, электоральные менеджеры».

Российская практика проведения политических кампаний по связям с общественностью политики связана в основном с проведением выборов. Однако за рубежом большое распространение получили, например, кампании по лоббированию и информационные кампании государственных органов. Так по данным И.П. Яковлева «в США зарегистрировано свыше 8,5 тыс. лоббистов».

Наиболее часто лоббисты используют кампании по связям с общественностью для мобилизации общественной поддержки за или против принятия какого-либо конкретного закона.

Правительства и государственные органы крупнейших стран мира также очень интенсивно проводят кампании по связям с общественностью. Так, в США существует Информационное агентство США которое является органом федеральной исполнительной власти. Своевременное и полное информирование граждан о новых законах и правилах, не только облегчает им жизнь, но повышает эффективность функционирования самих государственных органов. В этом плане недостаточное информационное сопровождение многих реформ, проводимых в последнее десятилетие в России, вызвало и продолжает вызывать проблемы при их осуществлении.

60. Методы сбора и анализ информации в пр

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

Интервью и опросы;

Регистрация (наблюдение);

Эксперимент;

Панель;

Экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.

При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них).

Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет.

Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д.

Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио - и видеороликов, рекламных обращений.

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).

Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами.

Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

Анализ информации.

Conjoint analysis (совместный анализ) Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Метод "Conjoint analysis" - лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории.

Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов кластеризации к сегментированию основано на следующих предположениях. Во-первых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений используется метод дисперсионного анализа.

Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.

Регрессионный анализ. Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.

Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.

61. Профессиональная этика специалиста в области «public relations».

Нормы ПР обусловлены соблюдением опред правил при осущ пр. одна из главных задач гос-ва – регулир деят-ть физич и юридич лиц. Гос-во должно создать такие условия чтобы пр меропр не ущемляли права и интересы отдельных субъектов и всего общества.

Правовые и этические нормы взаимосвязаны. Многие действия кот явл не этичными, явл нелегальными.

В целом пр деят-ть определяет след условия:

1.требование общего законодательства

2.уставные док-ты конкр организации, кот должны отражать специфику пр деят-ти

3.регламент работы отделов или пр структур, права и обязанности сотрудников.

4.нормативные акты по смежным сферам деятельности, закон о рекламе.

5.законо-во в области охраны неприкосновенности личности. Пр со СМИ.

Законодат акты в области авторских прав.

Интернет – свобоы слова, высказывания мнений, создания и регистрации торговых марок.

Этические нормы кот регулируют пр деят-ть. Тут не обойтись без законодательных актов, но и они не способны стать гарантией предотвращения аморальных явлений.

Сама пр деят возникла и сформировалась ранее, нежели принимались регламентирующие её правовые акты.

На практике возникает противоречие м/у целью и этичностью средств достижения. Блэк : пр м/б успешным только тогда. Когда он основан на этич нормах. Пр цель не оправдывает ложных или сомнительных средств.

В каждой стране пр-ассоциации вырабатывают для себя собств кодексы этики, нормы проведения для пр специалистов.

Колекс этики америки PRSA – старейший. 1950 г.

2 основных принципа:

- выполнять свои проф обязанности точно, аккуратно, честно и с пониманием своей ответственности перед обществом

- совершенствование своих проф знаний и повыш посредством непрерывного образования и исследовательской работой.

Особенности в россии.

Пр деят в рос не имеет своего законодательства, но есть другие 6 федер законов:

-конституция РФ

- закон об инф, информатизации и защите инф

- закон о рекламе

- закон о СМИ

- закон об авторском праве и смежных правах

- закон о товарных знаках, обслуживания и наименования мест товаров

- закон о государственной тайне

Этика пр в РФ. В 1994 на конфер РАССА принята декларация профес и этических принципов в области пр.

1997г. 11 руководителей крупных пр агентств подписали и объявили открытый для присоединения хартию принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке пр агентств. В ней учитывались проф и нравтсв показатели.

2000г. – манифест роста сообщества полит консультантов и технологов.

В мае 2000г. – этическая комиссия РАССО (чумиков, ситников, лукьяненко)

26 сент 2001г. РАССО – рос кодекс проф и этических принципов в пр (общие проф принципы, принц взаимоотнош с клиентами, коллегами, СМИ, лр профессиями, спец-ми)

Что касается кодекса профессиональной этики специалиста в области связей с общественностью, то общепринятые его стандарты сводятся к следующему:

-основным принципом профессиональной этики в области связей с общественностью должно быть неукоснительное следование специалиста заповеди, согласно которой интересы клиента или организации должны всегда занимать приоритетное положение по отношению к интересам практики PR;

-профессиональный статус и привилегии специалистов в области связей с общественностью определяются эффективностью результатов PR- кампании по достижению взаимовыгодных отношений между организациями и общественностью;

-направленностью деятельности специалистов в области PR должно быть достижение гармонии и понимания между взаимодействующими общественными субъектами - индивидом и организацией, организацией и обществом и т.д.

Нравственный аспект в деятельности связей с общественностью приобретает особое значение в условиях современной России в связи с насущной потребностью стабилизации образа жизни, становления "нового (развивающегося) рынка", сохранения ценностей российской культуры и, что самое главное, - создания цивилизованных условий для жизни, духовного и физического развития нашего народа.

62. Основные российские ассоциации специалистов в области PR. Российские профессиональные издания в области PR.

РАСО - Российская ассоциация по связям с общественностью

Российская ассоциация по связям с общественностью создана в июле 1991 г. Этим было объявлено о выделении public relation в России в отдельную отрасль, участники которой заботятся об уровне и качестве предоставляемых ими услуг.

Сейчас в составе РАСО насчитывалось более 80 PR-агентств и других организаций.

РАСО сотрудничает с IPRA, СЕRP, Американским обществом PR (PRSA) и другими профессиональными объединениями PR-фирм Европы и Америки.

Вступить в РАСО может любое российское PR-агентство и другое юридическое лицо, которое предоставляет услуги высокого качества и соблюдает принципы профессиональной этики.

Стать членами РАСО могут также физические лица - российские и зарубежные специалисты, ученые и практические работники, профессионально занимающиеся связями с общественностью или заинтересованные в услугах Ассоциации.

Принципы профессиональной этики закреплены в Декларации профессиональных и этических принципов (ДЕКЛАРАЦИЯ РАСО), принятой на конференции РАСО в ноябре 1994 г.

Декларация была дополнена другими документами, не носящими обязательного характера, но открытыми для присоединения:

- Хартией принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью («Хартия 11-ти»),

- Хартией «Политические консультанты за честные выборы»

АКОС - Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей

АКОС создана 16 марта 1999 г. В нее вошли 13 наиболее авторитетных профессиональных российских PR-агентств.

Объединившиеся в Ассоциацию PR-агентства предоставляют полный спектр услуг по связям с общественностью.

АКОС обьединяет только независимые коммерческие PR-структуры в отличие от РАСО членами которой являются все, кто так-либо связан со сферой общественных коммуникаций, в том числе государственные организации, учебные центры, подразделения фирм и т.д. АКОС призвана решать задачи развития public relation как сферы бизнеса.

Целями деятельности АКОС являются:

- на внутреннем рынке - наращивание потенциала деловой активности в сфере PR, повышение проф уровня российского рынка public relation, внедрение международных стандартов качества работы консультантов;

- на внешнем - развитие международных контактов российских PR-агентств, позиционирование членов АКОС как надежных партнеров, обладающих высоким профессионализмом и пользующихся всей палитрой современных инструментов и методов public relation.

Издания.

СОВЕТНИК – ежемесячный профессиональный журнал о связях с общественностью и рынке PR. – Издается с 1996 г. в Москве

журнала Co-Общение. «Технологический журнал для гуманитариев» посвящен проблематике интеллектуального бизнеса и основным направлениям гуманитарных технологий: PR, консалтингу, брендингу, рекламе, политическим технологиям, менеджменту, традиционным и современным методикам маркетинговых и социологических исследований. Издается с 1999 г. в Москве

Издание "PR в России" - это профессиональный журнал о сценариях и технологиях современных public relations. В журнале освещаются как теоретические, так и практические вопросы public relations. Основная часть журнала посвящена практическим рекомендациям экспертов, методикам, примерам из практики. Издается с 1999 г. в Москве

Всероссийский специализированный журнал для пресс- секретарей,сотрудников пресс-служб, и специалистов по связям с общественностью. В каждом номере: профессиональные новости, информационные ианалитические статьи, практический опыт профессионалов, методическиематериалы, интервью с успешными коллегами, рассказы о новых технологиях взаимодействия со СМИ, круглые столы по обмену опытом.

PR - NEWS – информационно-аналитическая газета. – Издается с 1999 г. в Санкт-Петербурге.

PR-ДИАЛОГ – профессиональный научно-популярный журнал. Выходит 1 раз в два месяца. – Издается в Санкт-Петербурге

МАРКЕТОЛОГ – всероссийский профессиональный журнал. Выходит 1 раз в месяц. – Издается с 1999 г. в Москве