24. Концепция взаимодействия в внешней общественностью.

Общественность: 1) закрытая (внутренняя); 2)открытая (внешняя, широкая, массовая) - это потребители, партнеры, конкуренты, аудитория СМИ, финансовые структуры, гос. структуры, участники политических, социокультурных движений.

Внешнефирменный ПР дает возможность прогнозировать «шоковые ситуации». Цели ПР (внешнефирменного):

1)общее или специфическое информирование различных групп общественности о предприятии и его продукте. Формирование доброжелательного отношения со всеми элементами внешней общественности;

2)прямое воздействие на ОМ посредством убеждения для изменения ОМ по отношению к учреждению или продукции при постоянном мониторинге ОМ и ожидания;

3)сближение оценок предприятия и населения, на которое оно ориентируется относительно друг друга для обеспечения нужной взаимосвязи между ними, удовлетворения ожиданий, создания имиджа;

4)формирование и поддержание позитивной деловой и социальной репутации учреждения или личности. Каждое предприятие при заключении сделки продумывает оптимальную стратегию, главной целью которой является доведение до определенных групп общественности информации в количестве и качестве, позволяющие усвоить и передать эту информацию другим.

Методы воздействия: 1) прямые - непосредственное информирование;

2) косвенные - информация о продукте и репутации распространяется аналитиками, инвесторами, банкирами и СМИ, т.е. авторитетными людьми, мнению которых доверяют.

25.Формы pr-структур организаций.

3 формы организации работы в ПР:

1.Собственная структура в организации.

Плюсы:

1)Принадлежность к одной команде. Это позволяет каждый рабочий день начинать с короткого совещания, обмена мнениями и уточнения текущего состояния дел.

2)Знание организации означает глубокое понимание всех тонкостей текущего момента, доступное лишь члену коллектива. Штатные пиэрмены в курсе отношений, сложившихся между отдельными людьми и отделами внутри организации.

3)Экономия средств возможна благодаря тому, что не приходится расходовать дополнительные ресурсы на консультантов со стороны, а также вследствие эффективной интеграции действий пиэрменов с жизнедеятельностью организации.

4)Кроме того, стартовая стоимость проведения той или иной ПР-кампании или реализации ПР-проекта при наличии собственного ПР-персонала всегда меньше, поскольку этот персонал уже представляет проблему в целом и имеет доступ к руководству и документации своей организации.

5)Доступность в общении штатных пиэрменов также имеет много преимуществ. Когда возникает проблема, специалисты всегда под рукой для личных консультаций.

6)Доступность означает также своевременное или постоянное присутствие ПР-специалистов во всех отделах, подразделениях или отдаленных филиалах организации.

Недостатки:

Во-первых, пиэрмен, являющийся частью организации и ежедневно выполняющий общие с коллективом задания, зачастую медленно и незаметно для себя утрачивает способность объективно оценивать ситуацию.

Во-вторых, штатный пиэрмен, включенный в состав команды руководителей организации, может оказаться в полнейшей зависимости от начальства и превратиться в его угодника.

В-третьих, стремление всегда быть под рукой может закончиться дискредитацией роли и миссии штатного пиэрмена в жизнедеятельности организации.

Руководитель организации может давать штатному пиэрмену такие поручения, выполнение которых не входит в круг его прямых профессиональных обязанностей.

2.Самостоятельная организация как субъект предпринимательской деятельности

Преимущества:

1. Внешние консультанты имеют более широкий диапазон знаний, необходимых для разрешения нестандартных ПР-проблем, владеют практическими навыками такой специфической деятельности, с которой редко приходится сталкиваться штатным пиэрменам организации.

2. Внешние консультанты обычно стоят в стороне от всяческих распрей и групповых противостояний, часто существующих внутри организации, а потому независимы и более объективны в оценке проблемы.

3. Опыт внешних консультантов более разнообразен, нередко накоплен благодаря работе в различных регионах страны, а то и всего мира.

4. Если организации срочно требуются контакты со СМИ после перемещения в новые географические районы, то внешнее консультирование позволит легко преодолеть языковые барьеры.

5. Внешние консультанты, работая вместе со штатными пиэрменами организации, могут стать стимулом и источником более полного применения способностей последних и роста уровня их квалификации.

Многие специалисты по ПР к важнейшим преимуществам внешнего консультирования относят его высокую гибкость. ПР-фирма для выполнения заказа организации может обратиться за помощью к квалифицированным исследователям, работникам СМИ, людям искусства, юрисконсультам. Если же организация выразит желание получить услуги еще более высокого уровня, ПР-фирма может быстро выйти на нужных специалистов.

Еще одним преимуществом внешнего консультирования является авторитет ПР-консультанта, который завоевывается годами, а также фактор его высокой репутации как специалиста.

Недостатки:

1) любой посторонний человек обычно вызывает у сотрудников организации внутреннее сопротивление новым идеям, взглядам, подходам, воспринимая их как угрозу своей безопасности и сложившемуся привычному порядку вещей.

2) вопросы стоимости услуг. Именно они являются острейшими в отношениях между клиентом (организацией) и консалтинговой ПР-фирмой.

3) к существенным проблемам следует отнести также настойчивое нежелание организации-клиента понять суть ПР и частое отсутствие ее руководства именно в тот момент, когда ПР-консультант ожидает принятия согласованного радикального решения.

Некоторые руководители опасаются принимать нестандартные решения, предлагаемые внешним специалистом. Нестандартные рекомендации консультантов рассматриваются работниками как поверхностные, далекие от понимания уникальности проблем организации. В конце концов, они по субъективным соображениям ставят под сомнение квалификацию внешнего консультанта, качество его услуг.

3.Наличие специального сотрудника в штате организации, выполняющего ПР-функцию

Пять преимуществ:

(a). PR-менеджер хорошо знаком со своей организацией.

(b). PR-менеджер может также иметь специальные знания или опыт в сфере, которой непосредственно занимается организация.

(c). PR-менеджер может легко устанавливать линии коммуникации внутри организации и таким образом быстро получать надежную информацию.

(d). PR-менеджер постоянно находится на месте и при возникновении критического положения может быстро принимать решения и оперативно действовать.

(e). PR-менеджер находится в сильной позиции, которая позволяет ему давать ежедневно рекомендации руководству.

Пять недостатков:

(a). PR-менеджер может быть так близок к организации или быть таким ее энтузиастом, что его мнение становится предвзятым. Это может находить отражение в его необъективных формулировках, которые становятся для организации вредными.

(b). Если PR-менеджер не обучен должным образом и недостаточно квалифицирован, он может стать источником больших неприятностей.

(c). PR-менеджер может не иметь нужного статуса, чтобы пользоваться уважением со стороны руководства собственной организации и представителей медиа.

(d). PR-менеджеру руководство может просто дать должность PR-специалиста , которое видит в этом хороший способ для выдвижения старшего лица «вбок», в результате чего человек начинает непрофессионально заниматься делом, в котором не имеет достаточных специальных знаний.

(e). Руководство может не согласиться с квалификационными требованиями, которые дают возможность PR-менеджеру взять ответственность за обязанности или заниматься работами, связанными с его проф.деятельностью.