20.Имиджелогия как составляющая pr-деятельности.

21. Формирование имиджа pr-объекта

Имидж – образ, кот складывается у человека, аудитории о продукте, коллективе или организации. Имидж важен как и финансовое положение, он не отражается в финансовых документах, но влияет на показатели компании. Если организация не занимается формированием имиджа, то он все равно будет складываться в глазах общественности. При этом не всегда такой, какой нужен организации.

Имидж компании всегда эконом, полит, соц и культ обусловлен, зависит от представлений в обществе по поводу тех или иных проблем.

Специалисты в области имиджелогии (Г. Г. Почепцов, Д. В. Ольшанский, А. М. Цуладзе и многие другие) считают, что менять надо не человека, а впечатление о нем, которое больше зависит от эффективности деятельности средств массовой коммуникации. Другие, также вполне авторитетные специалисты, напротив, утверждают, что положительно оцениваемый образ — это не столько результат манипуляций имиджмейкеров, сколько умение конкретной личности правильно подавать и продвигать идеи, которые уже заданы объективно сложившимися условиями и временем, а также учитывают потребности и интересы людей. Таким образом, по мнению специалистов, необходимо следовать представлениям современного маркетинга. С этой точки зрения, удачный имидж — это всего лишь воплощение, материализация ожиданий людей, их проекция и идентификация.

Имидж — это символический образ объекта, основанный на результатах обработки информации.

На выборах мы избираем имидж, а не конкретные платформы или конкретных людей на избирательных участках. В сознании современного человека все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от наличия и качества которой зависит жизненный успех, как и успешность любой деятельности. Это порождает соответствующую потребность, оформляющуюся в социальный заказ, ответом на который становится расширяющийся спектр предложений, включая консультирование в области имиджа, предоставление разнообразных услуг по его формированию и многое другое.

Опираясь на имидж, люди строят свои взаимоотношения с различными группами и индивидами. Для того чтобы коммуникация была эффективной, следует формировать позитивный имидж, учитывая культурные традиции, менталитет общества, а также психологические особенности восприятия аудитории, на которую он рассчитан. Важное значение необходимо уделять выбранному каналу передачи информации, в соответствии с которым происходит акцентирование внимания на наиболее «сильных» (с точки зрения канала) характеристиках, нежелательные и негативные уходят на второй план. При этом, для достижения максимального результата, используются различные манипулятивные приемы и методы.

Выделяют две разновидности имиджа: имидж персональный и имидж организации.

Персональный имидж— это набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью. Составляющими имиджа являются:

а) персональные характеристики лидера;

б) социальные характеристики (статус лидера, модели ролевого поведения, связь с различными социальными группами, социальная принадлежность определяют нормы и ценности, которых придерживается лидер);

в) образ лидера несет большую символическую нагрузку, ибо лидеры становятся знаками определенных идеологий, того или иного возможного будущего, определенного курса действий.

В рамках связей с общественностью имидж выступает как формируемый посредством целенаправленных профессиональных усилий устойчивый образ с целью повышения успешности определенной деятельности объекта (человека или организации) и вызывающий соответствующие реакции по отношению к нему.

Имиджевые характеристики условно делятся на психофизиологические (такие как активность, агрессивность, сила или мощь, а также противоположные им), личностно-коммуникативные (на практике связанные с каналом передачи информации, такие как фото - или телегеничность, тембр голоса и т. п.), социальные (моделирующие чисто человеческие качества, воспринимающиеся людьми как позитивные — доброта, отзывчивость и т.д.), мифо-символические (подводящие объект к имеющимся у аудитории стереотипным представлениям) и профессиональные (отражающие требования и ожидания массовой аудитории по отношению к внешним и частично внутренним представлениям о данной профессии).

Конечно, серьезная имиджелогия требует в каждом отдельном случае создания оригинальных имиджей, для этого перед началом имиджевой работы для выбора наиболее эффективной стратегии необходимо проведение специальных исследований для выявления основных характеристик позитивного и негативного имиджа в глазах аудитории. Однако это не всегда возможно. На практике современная российская имиджелогия часто ограничивается подражаниями тем имиджам, которые сравнительно недавно доказали свою эффективность.

В рамках имиджелогии выделяют следующие технологии формирования имиджа: технология перфоманса, создание имиджевой легенды и технология типажа.

-- Важно показать, что объект — это человек, совершающий поступки. Именно такие поступки, на которые не способен или редко способен обычный человек, создают «ауру величия». Они формируют наиболее убедительные, достоверные и долго живущие имиджи.

-- Совокупность перфомансов и воспоминаний о них создает имиджевую легенду.

Для появления легенды необходима демонстрация как минимум трех компонентов: целей, которые человек, группа, организация ставят перед собой, наличие реальных дел, которые показывают, насколько эффективно осуществляется движение к этим целям, и миссии, которая показывает, почему и зачем ставятся такие цели и во имя чего они выполняются. В том случае, когда эти три компонента логично, правильно и непротиворечиво увязаны между собой, и возникает особый эффект восприятия — легенда.

Имидж должен быть одновременно и оригинален, и типичен, он должен быть, как все, и вместе с тем выделяться из толпы.

-- Имидж должен опираться на тот или иной распространенный стереотип, соответствовать ему и выглядеть давно известным. Тогда он легче запомнится людям, закрепится в массовом сознании. Чаще всего технология типажа используется в политике.

Еще М. Вебер вывел три основных типа политического лидерства: традиционное («Монарх» или «Генсек»), бюрократическое («Бургомистр») и харизматическое («Рыцарь»). Если рассматривать российскую историю последних десятилетий, то она вполне укладывается в данную типологию. На смену традиционному лидеру (М. Горбачеву) пришел харизматический (Б. Ельцин). Ему на смену хотел прийти новый харизматик А. Лебедь, но история не повторилась: власть получил бюрократический тип (В. Путин).

Один из самых распространенных типов — «Хозяин» (другие названия: «Властелин», «Сталин») — Б. Ельцин. Второй по распространенности тип — «Артист». Наиболее ярко его выражает В. Жириновский. Это большой мастер перфомансов. Третий тип — «Отличник». К нему относятся Г. Явлинский, С. Кириенко. Четвертый тип — «Сподвижник» или «Боярин». К нему относится подавляющее большинство российских политиков второго эшелона. Как правило, в своих имиджевых характеристиках они повторяют тех лидеров, сподвижниками которых являются. Наконец, пятый тип — «Одиночка». В основном это независимые депутаты Государственной Думы от одномандатных округов. В их имиджах уникальности больше, чем типичности.

Технологии формирования имиджа:

-позиционирвоание – помещение объекта в благопр инф-ую среду

-манипулирвоание – демонстрация увереннсоти в себе

-мифологизация – использ мифа для формир имиджа

-эмоционализация – перевод текста с языка рационального на язык эмоциональный

-формат – большую роль играют митинги, теледебаты

-вербализация – детализация инф в ходе выступления. Важно красочно описывать сит.

-визуализация - визуальный образ не должен сильно отличаться от реального

-внедрение моделей восприятия. Перевод офиц коммун в неофиц. СМИ повторяют то, что сказала аудитория

Структура:

Имидж товара(услуги), имидж потребителей, внутренниц имидж организации, имидж руководства, имидж персонала, визуальный имидж орг, социальный имидж.

Для достижения целей важно проведение спец мероприятий:

публикация коммерческих статей

участие в делах общественности

установление взаимовыгодных отношений с партнерами

общение с потребителями через опросы

ведение открытой общественности.

Одним из основных элементов формирования имиджа является разработка фирменного стиля организации.

Фирменный стиль – комплекс различных элементов, цветовых или словесных, кот в сочетание дают наглядное и смысловое единство товаров и деятельности организации

Слагаемые фирменного стиля:

1.товарный знак

2.девиз

3.цвет, шрифт, графика, подобранные определенным образом, принадлежащие одной фирме.

Особым элементом формирования имиджа является правильно проводимая политика торговой марки – обещание продавца постоянно предоставлять потребителю специальный набор качеств, ценностей и услуг.