Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Демидова Мария Билет 10 Конспект.doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
21.12.2018
Размер:
95.23 Кб
Скачать

1. Ценностные ориентации личности.

При моделировании ценностных ориентаций в символике бренда необходимо учитывать:

  1. ценностные ориентации личности, от которых в конечном итоге будет зависеть направленность активности личности по отношению к торговой марке;

  2. изменения ценностных ориентаций личности в течение всего жизненного цикла бренда.

При формировании бренда необходимо выделить основные ценностные ориентиры личности как потребителя, к которым он стремится и которые воспринимает как важную часть своей индивидуальности.

При анализе и разработке ценностных ориентиров для бренда необходимо руководствоваться направлениями деятельности, в которых эти ценности реализуются через определенные ключевые слова, а именно: здоровье, культура, благополучие, семья, отдых и т.д.

Такой подход позволяет построить модель бренда, которая будет способствовать формированию стратегических отношений потребителя с торговой маркой. Рекламное сообщение, исходящее от марки, может обращаться к различным ценностям. Тем не менее одна из них является ведущей.

2. Эмоции личности и их классификация.

Эмоция потребителя, вызываемая рекламным сообщением, является мгновенной и отражает качество отношений между брендом и потребителем, а также эффективность информации о бренде и товаре.

Американский психолог Роберт Платчик составил классификатор эмоций и действий потребителей, вызванных сообщениями о бренде (табл.).

Эмоции и реакция на сообщения о бренде

Эмоция

Адаптивные действия

Принятие

Соответствие сообщения о бренде с интересами покупателя

Отвращение

Отторжение бренда

Гнев

Устранение информации о бренде, не удовлетворяющем потребности потребителя

Страх

Зашита как реакция на угрозу

Радость

Восприятие и удержание и памяти информации о бренде

Надежда или любопытство

Неопределенная активность потребителя, требующая изучения сообщения о бренде

Эта классификации дала возможность построить круг различных эмоций человека и зависимости от основных элементов «удовлетворение — ожидание» и «принятие — отвращение». Такой подход позволяет построить маркетинговую модель коммуникационного процесса бренда.

3. Мативационно-потребностные свойства личности.

Для каждой личности характерна определенная система потребностей, включающая следующие виды потребностей:

  1. доминирующие и подчиненные;

  2. осознанные и неосознанные.

При осознанной потребности человек ясно представляет торговую марку и то, что он хочет приобрести. В основе неосознанной потребности лежит влечение, т.е. человек лишь чувствует, что ему чего-то не достает и испытывает желание это приобрести. Коммуникационный процесс бренда усиливает чувство потребностей и увеличивает вероятность того, что у покупателя усилится мотивация к получению удовлетворения от приобретения данного товара.

Мотивы поведения человека основаны на потребностях. Под мотивами в данном случае следует понимать побуждающие свойства бренда, влияющие на поведение человека, вследствие которого он поступает и действует, т.е. приобретает продукцию.

Выбор той или иной марки — активный процесс, который требует от покупателя логического переосмысления информации бренда. Чтобы выбор был правильным, человек должен обладать информацией, помогающей ему определить свое отношение к торговой марке. Отношение к марке, в свою очередь, формируется на основных ценностных ориентациях бренда, значимых для потребителя, и внимательного отношения бренда к потребителю. Только в этом случае можно рассчитывать на уважительное отношение потребителя к марке, так как это вызывает у него положительные чувства и эмоции. Таким образом, механизм взаимоотношений бренда с потребителем реализуется через мотивацию бренда, логическим завершением которого является лояльное отношение к марке.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.