Билет № 10

1. Психологическое воздействие бренда на потребителя в рекламной деятельности.

2. Психология бренда в рекламной деятельности.

3. Структура личности участников рекламной деятельности.

1. Психологическое воздействие бренда на потребителя в рекламной деятельности.

План.

1. Определение понятия бренда.

2. Виды отношений с потребителем.

3. Факторы, воздействующие на механизм взаимоотношений «бренд — потребитель».

Литература:

1. Монахова Е. Между high tech и high hume. – М.:Секрет Фирмы, 2003. - № 3. – С. 78-80.

2. Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии. – СПб: Питер, 2000 – С. 52, 225.

3. Симоненко Ю. Как создаются бренды. – М.: Секрет Фирмы, 2002. - №4 – С. 64-67.

4. Сайты: http://www.ido.rudn.ru

http://www.advesti.ru

http://www.elitarium.ru

http://www.sworld.com.ua

1. Определение понятия бренда.

Бренд (англ. brand — марка) — это психологический и культурный феномен, который основан на ассоциациях в сознании потребителя.

Бренд – это торговая марка, обладающая уникальной ценностью для определенной целевой аудитории. Также можно сформулировать, что бренд – это цельный, уникальный и привлекательный образ торговой марки, способный распространяться на ее товары или услуги.

Задача бренда – управлять действиями и коммуникациями компании для достижения запланированной собственной ценностной позиции и позитивного образа в сознании потребителей. Задача брендинга, в том числе, доставлять впечатления от обладания брендом и предоставлять возможность потребителю демонстрировать это обладания в глазах окружающих.

Существует два подхода к определению бренда:

1. миссия и индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяют выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr» - жечь, огонь. Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.

Различают следующие подходы к пониманию бренда:

1. правовой – рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите;

2. психологический – информация, сохраненная в памяти потребителей.

2. Виды отношений с потребителем.

Информации о товаре или его торговой марке, заключенная и бренде, воздействует на потребителя, побуждая его к определенным действиям.

Положительные эмоции у потребителя возникают в:

1. процессе непосредственного употребления товаров конкретной марки,

2. процессе общения с рекламой, в информации которой отражен характер бренда.

Положительную связь между брендом и потребителем можно выразить как следующую последовательность:

потребитель: слышит — видит — чувствует = результат, связанный с товаром.

Отношения между потребителем и брендом зависят от представлений покупателя и его ожиданий и получении положительных эмоций от приобретения товара.

Выделяют три вида отношений с потребителем:

1. эмоциональные отношения формируются на основе чувств, вызываемых у потребителя брендом (положительных и отрицательных эмоций);

2. поведенческие отношения можно рассматривать как действия потребителя, вызванные мотивированием бренда к практическому результату, т.е. как намерение приобрести товар;

3. рациональные отношения формируются на основе знания, оценки, убеждения и осведомленности покупателя о бренде.