Раздел 4 методы ценообразования

Ценообразование в целом представляет собой процесс формирования уровней структуры и динамики цен, образующих единую систему в экономике. В понятие «ценообразование» на уровне предприятия входит совокупность организационных и методических действий по определению цены. Традиционно в экономической литературе выделяют следующие этапы этого процесса:

определение целей ценообразования;

анализ и оценка спроса;

анализ и оценка издержек;

анализ цен и товаров конкурентов;

выбор метода ценообразования, метода расчета исходной (базовой) цены;

установление окончательной цены.

Рассмотрим кратко содержание основных этапов, предшествующих выбору метода определения базовой цены.

Приступая к процессу ценообразования, предприятие (предприниматель) должно представлять, какой цели оно собирается достичь посредством продажи товара. Как правило, целей у предприятия несколько, и их реализация возможна в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Основными целями предпринимательской деятельности, которые реализуются с помощью ценообразования, являются:

• обеспечение выживаемости, дальнейшего существования предприятия: эта цель может рассматриваться как краткосрочная и возникает у предприятий, работающих в условиях жесткой конкуренции. Для ее реализации используются минимальные цены, позволяющие покрыть затраты предприятия;

• краткосрочная максимизация прибыли: в данном случае задача предприятия сводится к определению спроса и издержек при различных уровнях цены и выборе такого уровня цены, который обеспечит максимальную прибыль;

• удержание рынка, сохранение существующего положения на рынке или благоприятных условий реализации. Предприятие следит за ситуацией на рынке (появление конкурентов, новых товаров) и динамикой цен, стараясь не допустить их резкого изменения;

• завоевание лидерства по показателям доли рынка - долговременная стратегия предприятия, уверенного в спросе на свой товар, реализуется с помощью цен «проникновения», уровень которых ниже уровня цен конкурентов;

• завоевание лидерства по показателям качества: данная цель ставится предприятиями, реализующими товары высокого качества; цены здесь устанавливаются высокие, и уровень цены характеризует престижность покупки. Как правило, такие предприятия предварительно создают себе соответствующий «имидж» и рассчитывают на людей с высоким уровнем дохода;«

• краткосрочная максимизация оборота (продаж): эта цель реализуется путем установления пониженных цен с целью завоевания дополнительного сегмента рынка или путем установления процента комиссионных с объема продаж, что стимулирует сбыт.

Все перечисленные цели взаимосвязаны, но не совпадают: то, что при­носит максимальную прибыль в краткосрочный период, в долгосрочной пер­спективе может привести к убыткам. Достижение целей происходит в разное время и при различных уровнях цены, но в совокупности они служат общей доминирующей цели предпринимательской деятельности - долгосрочной максимизации прибыли.

Следующим этапом ценообразования является анализ и оценка спроса на товар, так как спрос определяет верхнюю границу цены. Цена и спрос на товар тесно взаимосвязаны: необоснованно высокая или низкая цена немедленно отразится на спросе, поэтому при ценообразовании необходимо учитывать характеристику товара (значение для потребителей: первой необходимости или престижный; взаимозаменяемость; взаимодополняемость); структуру рынка, на котором действует предприятие; ценовую эластичность спроса на данный товар (подробно вопросы ценовой эластичности спроса рассмотрены в разделе 1).

Анализ и оценка издержек предполагают изучение предпринимателем величины и динамики собственных затрат, определяющих нижнюю границу цены: в условиях рынка предприятие должно по меньшей мере покрыть расходы, возникшие в процессе производства и реализации товаров, а в реальности еще и получить прибыль как вознаграждение за предпринимательство и риск.

При оценке издержек для целей ценообразования большое значение имеет деление издержек на постоянные и переменные, которое связано с закономерностью их изменения при изменении объемов деятельности.

Постоянными называются затраты, величина которых не зависит от объемов деятельности.

Переменными называются издержки, величина которых меняется в зависимости от масштабов деятельности.

Таким образом, издержки на производство и реализацию продукции состоят из постоянных и переменных, при росте объемов деятельности происходит снижение средних издержек за счет того, что постоянные распределяются на большее количество произведенной и реализованной продукции.

Описанная закономерность динамики издержек важна как для определения объемов производственно-торговой деятельности, так и при выборе цены.

На рынке присутствуют конкурирующие предприятия, производящие и реализующие один и тот же товар, но имеющие разные условия и объемы производства, и соответственно, разные минимальные и средние издержки, поэтому у них существуют различные возможности для конкуренции, что накладывает отпечаток на уровень их цен.

В торговле действует такой же принцип деления издержек обращения: постоянные, не зависящие от объема товарооборота, и переменные, величина которых меняется в зависимости от изменения объема товарооборота. Так как в торговле издержки обращения покрываются за счет торговой надбавки, то оценка их структуры важна для определения и обоснования уровня торговой надбавки: с ростом товарооборота происходит снижение уровня издержек за счет постоянных затрат и возникают объективные возможности для снижения уровня надбавки. Это, в свою очередь, ведет к снижению цены, укреплению конкурентоспособности торгового предприятия, ускорению оборачиваемости, при этом за счет роста объемов продаж величина получаемого валового дохода может увеличиваться.

Таким образом, оценка и анализ структуры и величины затрат являются необходимым условием при ценообразовании.

Анализ цен и товаров конкурентов предполагает изучение качества товаров конкурентов, их цен, ценовой политики, условий поставок и платежей. Исследуя цены и товары конкурентов, предприятие фактически занимается позиционированием своих товаров, т.е. определяет свое место на рынке: более высокую или низкую цену.

После проведения предварительной работы предприятие приступает выбору метода ценообразования. Хотя окончательный уровень цены определяется рынком, каждое предприятие должно проводить расчеты предполагаемой исходной (базовой) цены, что и осуществляется путем применения различных методов.

Контрольные вопросы

1.Назовите этапы процесса ценообразования.

2.Перечислите цели ценообразования.

3.Что необходимо учитывать при оценке спроса на товар?

4.Какой принцип деления издержек является наиболее важным при ценообразовании и чем это обусловлено?

5.С какой целью осуществляются изучение цен и товаров конкурентов?

6.Каковы принципы классификации методов ценообразования?