- •Принципы проведения pr-мероприятий
- •Специфика pr-кампании. Pr-и-рекламные кампании: общее и особенное. Pr-кампании иPr-деятельность.
- •Типология pr-кампаний.
- •Этапы pr-кампании: общая характеристика.
- •Способы, методы и инструменты поиска и получения заказа на разработку и проведение pr-кампании от коммерческих организаций.
- •«Холодные звонки» как метод поиска заказчика на разработку и получение pr-кампании: этапы, правила, инструменты.
- •1. Создать сценарий телефонного контакта, продающего встречу, а не продукцию, услугу и т.Д.
- •2. Использовать технику уступ в работе с возражениями клиента.
- •3. Преодолеть минимум три возражения клиента (Проходка трех возражений).
- •Особенности получения заказа на разработку и проведение pr-кампаний от государственных (бюджетных) организаций: фз №94-2005.
- •5 Стратегий ведения переговоров с заказчиком.
- •Стратегии ведения переговоров
- •Клиентский бриф как техническое задание на разработку pr-кампании. Роль и значение брифа. Виды брифов. Структура клиентского брифа.
- •Бриф на организацию pr-деятельности
- •Стратегическое планирование pr-кампаний: структура и содержание. Формальные и содержательные требования к постановке целей (smart). 5 основных целей pr-кампании.
- •Smart-принципыменеджмента
- •Анализ ситуации как основа стратегического планирования pr-кампании. Виды исследований: анализ внешней среды, анализ целевой аудитории, внутренний анализ.
- •Фаза анализа ситуации
- •Исследование целевой аудитории как часть ситуационного анализа. Понятие целевой аудитории, сегментирование. Подходы к сегментированию общественности.
- •Концепция pr-кампании как компонент стратегического плана: понятие позиционирования, виды позиционирования, понятие творческой концепции.
- •Методы поиска творческих идей: мозговой штурм, синектика, метод эвристического мышления, метод интервью, метод обороны и др.
- •Метод интервью
- •Метод обороны
- •Мозговой штурм как метод коллективного поиска творческих идей: принципы, правила и этапы мозгового штурма. Виды мозгового штурма.
- •Тактическое планирование: понятие, роль и значение планирования для pr-кампании. Виды планов: календарный план-график, график Гантта. Pert-диаграмма.
- •Актическое планирование (планирование тактик)
- •Календарный план-график
- •График Гантта
- •Pert-диаграмма
- •Управление рисками при проведении pr-кампаний: виды рисков, прогнозирование и стратегии их преодоления.
- •Медиапланирование в pr-и-рекламных кампаниях. Медиаплан. Медиалист, медиакарта. Виды данных и показатели, используемые в медиапланировании
- •Бюджет pr-кампании. Правила расчета бюджета pr-кампании. Структура сметы.
- •Фандрайзинг как технология поиска средств для реализации pr-кампании. Классификация спонсоров. Способы мотивации спонсоров. Правила работы со спонсорами.
- •Правила работы со спонсорами.
- •Спонсорский пакет. Виды и содержание спонсорских пакетов для разных типов спонсоров.
- •Управление персоналом. Виды организационной культуры.
- •Виды организационной культуры
- •Управление персоналом при проведении pr-кампаний: производительность, знания, мотивации.
- •Факторы, препятствующие и способствующие созданию сплоченной команды.
- •Управление коммуникациями при проведении pr-кампаний: ведение переговоров.
- •Типы конфликтов, причины конфликтов, способы управления конфликтными ситуациями.
- •Причины конфликтов
- •Методы управления конфликтами.
- •Заключительный этап: структура и содержание отчета.
- •Оценка эффективности pr-кампании. Понятие коммуникативных эффектов. Понятие эффективности. Критерии и методы оценки эффективности.
Smart-принципыменеджмента
Стандартыдолжныбытьопределенысиспользованиемпринципов SMART (аббревиатураотслов Specific, Measurable, Agreed, Realistic, Time-related):
1. Стандарты исполнения должны быть конкретными и напряженными. Конкретность подразумевает их ясность и отсутствие причин для спора. Постановка напряженных стандартов, в соответствии с теорией целеполагания, означает, что мотивация и результативность возрастают, когда стандарты трудны, но исполнимы, работа имеет значимость, обеспечены поддержка и регулярная обратная связь по результатам выполнения.
2. Стандарты исполнения должны быть измеряемыми, чтобы не возникало разногласий, насколько успешно они достигнуты (или нет). Измеряемость стандартов, к тому же, облегчает установление обратной связи по промежуточным результатам.
3. Стандарты исполнения должны быть согласованными и достижимыми. Если работники не согласны со стандартами, считая их слишком трудными, у них появляется стимул к неудаче - для доказательства своей правоты. Неблагоразумно ставить задачи, полностью игнорируя мнение исполнителей. Не участвуя в постановке стандартов, работники довольно прохладно относятся и к их достижению. Участие в разработке стандартов дает работникам возможность выдвигать конструктивные и инновационные идеи по организации процесса их достижения.
4. Стандарты исполнения должны быть реалистичными и уместными, что делает их более привлекательными для всех участников. Стандарты уместны, когда они находятся в согласии с целями фирмы и стремлением работников к развитию, а реалистичны, когда в их постановке принимает участие исполнитель. Сюда входит правильное определение количества стандартов, что временами превращается в трудную задачу. Если работнику установлен много - скажем, 25 или 30 стандартов исполнения, - то процесс отслеживания и оценки результатов чрезвычайно усложняется. Если стандартов всего два-три, исполнитель может уделять их достижению слишком много внимания. Опыт показал, что общее количество стандартов исполнения, по возможности, должно быть в диапазоне от четырех до десяти.
5. Стандарты исполнения должны быть соотнесены со временем - то есть известно, к какому моменту они должны быть достигнуты.
-
Анализ ситуации как основа стратегического планирования pr-кампании. Виды исследований: анализ внешней среды, анализ целевой аудитории, внутренний анализ.
Различные авторы по-разному называют (и характеризуют) начальный этап проведения PR-кампании. Авторы коллективной монографии «Реклама и связи с общественностью» определяют его как «подготовительный (информационный)»[1], а основными требованиями к нему считают полноту информации, ее объективность, удобство пользования ею. С. Катлип (а вслед за ним и В. Королько) называет эту фазу «определение проблемы (или возможности)» и отмечает, что она включает в себя «и контроль знаний, установок и поведения тех, кто так или иначе связан с деятельностью и политикой организации и на кого эта деятельность и политика оказывает влияние. В сущности, это является разновидностью функций организации (или функций сбора информации). Отвечая на вопрос "Что происходит?", она обеспечивает основу для всех последующих этапов процесса решения проблемы»[2]. В. Моисеев, следуя американской традиции, называет этот этап Research и определяет его задачи как «анализ, изучение, цель»[3]
Поскольку PR является коммуникативной деятельностью, классификацию исследований можно провести по критерию компонентов коммуникативною процесса, каковыми согласно классической модели коммуникации Г. Лассвелла являются:
– источник(и);
– сообщение(я);
– канал(ы);
– аудитория(и).
На этапе разработки кампании исследовательская фаза должна содержать:
– предварительное исследование источников;
– предварительное исследование сообщений;
– предварительное исследование каналов;
– предварительное исследование целевых аудиторий.
На этапе оценки эффективности производится:
– исследование эффективности источников;
– исследование эффективности сообщений;
– исследование эффективности каналов;
– исследование динамики сознания и поведения целевых аудиторий.
Соответственно сущность данной стадии может быть определена как сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения данной PR-кампании. Эта информация может быть разделена на следующие подгруппы:
– внутрифирменная информация (информация о ситуации во внутренней среде – бухгалтерско-финансовая отчетность, данные о показателях сбыта, об объемах продаж, о доходах, об уровне цен, о внедрении новых видов товаров (услуг), о новых технологиях, PR-отчетность);
– внешняя информация (информация о ситуации во внешней среде – мониторинг прессы, бюллетени, отчеты поставщиков и т.д.);
– специальная информация (предназначена для конкретной PR-кампании, ее получают в ходе специального, фокусированного исследования, данные этого исследования принято называть «первичной информацией»)[
Исследование целевых аудиторий – это изучение социальных субъектов (социальных групп, организаций, социальных институтов, массовых аудиторий), которые согласно замыслам разработчиков PR-кампании являются или способны являться получателями PR-сообщений. Именно на формирование (изменение) сознания и (или) поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.
В качестве целевых аудиторий для исследования при подготовке PR-кампании могут выступать:
– персонал и менеджмент организации (внутренняя общественность);
– журналисты, представители медиасообщества;
– политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений;
– спонсоры, благотворители, меценаты;
– представители органов государственной власти и местного самоуправления;
– деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность);
– массовая аудитория.