13. Концепция pr-кампании как компонент стратегического плана: понятие позиционирования, виды позиционирования, понятие творческой концепции.

 позиционирование – это маркетинговая стратегия на создание прочной связи вашего бренда (товара или компании) с определенными ассоциациями, а лучше – выгодами. 

Существует несколько видов позиционирования:

1. на основе потребительских преимуществ товара

2. на основе расширения круга покупателей данного товара

3. сегмент повышения престижности данного товара

данного товара учёта слабых сторон конкурентовДля сообщения о позиции компании или товарной марки целевому рынку необходимо включить в маркетинговый план «позиционное утверждение». Это утверждение должно иметь следующий вид: для (целевая группа и потребность) наша (торговая марка) является (концепция), которая (признак отличая). Например:  «Для занятых профессионалов, у которых важная информация всегда должна быть под рукой, необходим ‘PalmPilot’ - электронный органайзер, с помощью которого вы можете передавать файлы на персональный компьютер быстрее и надежнее, чем с помощью других карманных компьютеров». 

творческая концепция — значительная идея, которая делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и запоминающимся. В кампа­нии CaliforniaMilkBoard эта идея состоит в том, что люди пьют молоко с опреде­ленной пищей, и если молока в этот момент нет, то они испытывают дискомфорт.

13. Методы поиска творческих идей: мозговой штурм, синектика, метод эвристического мышления, метод интервью, метод обороны и др.

Мозговой штурм – коллективный метод поиска новых технических идей и решений.

Цель мозгового штурма – получение большого кололичества различных идей и предложений в ограниченное время (обычно 20-40 мин).

Мозговой штурм состоит из двух фаз.

1. Генерации идей и их последующей оценки. Рациональной основой мозгового штурма является усиление эвристичности за счет использования случайности, которая возникает вследствие принципиальной непредсказуемости ассоциативных рядов, возникающих в группе людей, появления дальних ассоциативных связей из-за присутствия в группе людей с различной профессиональной ориентацией.

Психологической основой мозгового штурма является снятие барьера психологической инерции в результате запрета критики и поощрения самых неординарных высказываний. Создание благоприятного повышенного эмоционального фона, необходимого для получения качественно новых идей, достигается в благожелательной, дружелюбной атмосфере. Большая роль отводится ведущему, который должен иметь гибкий план управления спонтанным процессом генерации идей, а также своим остроумием и дружелюбием стимулировать возникновение повышенного эмоционального уровня и поддерживать его.

2. Вторая фаза мозгового штурма заключается в осуществляемом группой экспертов анализе высказанных идей, зафиксированных в протоколе мозгового штурма. Эта фаза представляет собой работу высокого творческого уровня, заключающуюся в преобразовании неожиданных, а иногда фантастических идей в реальные технических предложения. В качестве экспертов могут выступать участники мозгового штурма.

Существуют разновидности мозгового штурма: прямая мозговая атака, обратная мозговая атака (поиск недостатков технической системы), двойная мозговая атака, комбинированные виды мозговой атаки.

Синектика — предназначена для генерирования альтернатив путем ассоциативного мышления, поиска аналогий поставленной задаче.

В противоположность мозговому штурму здесь целью является не количество альтернатив, а генерирование небольшого числа альтернатив (даже единственной альтернативы), разрешающей данную проблему.

Суть синектики

Формируется группа из 5-7 человек, отобранных по признакам гибкости мышления, практического опыта (предпочтение отдается людям менявшим профессии и специальности), психологической совместимости, общительности, подвижности (последнее очень важно). Выработав определенные навыки совместной работы, группа ведет систематическое направленное обсуждение любых аналогий с подлежащей решению проблемой, спонтанно возникающих во время бесед. При этом могут возникать и чисто фантастические аналогии.

Особое значение синектика придает аналогиям, порождаемым двигательными ощущениями. Предлагается, например, вообразить свое тело на месте совершенствуемого механизма, «почувствовать себя им».

Успеху работы синектических групп способствует соблюдение определенных правил, в частности:

• запрещено обсуждать достоинства и недостатки членов группы;

• каждый имеет право прекратить работу без каких-либо объяснений при малейших признаках утомления;

• роль ведущего периодически переходить к другим членам группы.

Необходимо отметить, что в отличие от мозгового штурма при использовании синектики требуется специальная и длительная подготовка.

интуитивное мышление построено на интуиции, в проявле­нии которой главную роль играет подсознание. Интуитивные оценки и вы­воды трудно объяснять, они являются результатом импульсов, идущих из подсознания человека. Но интуиция — это не только природное качество, но и результат интеллектуального развития человека, трансформации знаний и опыта в особый вид системного мышления, пускающего корни в глубины подсознания и питающегося им в определенные моменты функцио­нирования мозга. Интуиция проявляется в возникновении идей и мыслей, которые в последующем хорошо вплетаются в существующую систему зна­ний, а первоначально кажутся необычными, неожиданными, иногда сомни­тельными.

Выделение типов мышления по критерию его механизма дополняется и в определенной мере конкретизируется типологией по способам мышления. По этому критерию можно выделить и рассмотреть способы эвристического, абстрактно-знакового и образного мышления.

Эвристическое мышление построено на восприятии и объяснении дей­ствительности посредством слов, понятий, терминов, обычного языка обще­ния людей и изложения их мыслей.