12. Исследование целевой аудитории как часть ситуационного анализа. Понятие целевой аудитории, сегментирование. Подходы к сегментированию общественности.

целевая аудитория -- это люди, которым адресуется сообщение. Типичная ошибка рекламной кампании -- выделение единственной обширной аудитории. Обращение сразу ко всем не срабатывает по ряду простых причин. И первая из них состоит в том, что практически любая рекламная кампания в той или иной степени затрагивает разные аудитории: сотрудники фирмы, партнеры по бизнесу, силовые государственные структуры, конкуренты. В каждой выделяются свои целевые группы.

Исследование целевых аудиторий – это изучение социальных субъектов (социальных групп, организаций, социальных институтов, массовых аудиторий), которые согласно замыслам разработчиков PR-кампании являются или способны являться получателями PR-сообщений. Именно на формирование (изменение) сознания и (или) поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

В качестве целевых аудиторий для исследования при подготовке PR-кампании могут выступать:

– персонал и менеджмент организации (внутренняя общественность);

– журналисты, представители медиасообщества;

– политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений;

– спонсоры, благотворители, меценаты;

– представители органов государственной власти и местного самоуправления;

– деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность);

– массовая аудитория.

Во-первых, принято выделять внешнюю и внутреннюю общественность организации, каждая из них, в свою очередь, включает в себя ряд подгрупп. PR-кампания может быть направлена на внешнюю общественность (точнее, на конкретную группу или группы), на внутреннюю общественность, носить комбинированный характер. Отметим, что даже если мероприятие направлено исключительно на группу внешней общественности (например, потребителей), то в нем должна быть предусмотрена и программа для сотрудников фирмы, иначе возникают отрицательные стереотипы: «Для всех праздник, а нас опять забыли».

Во-вторых, по принципу заинтересованности принято выделять основную группу (на нее направлена PR-акция

-97-

или кампания, ради нее она совершается), промежуточную  группу (она имеет непосредственные контакты с основной и может транслировать информацию, а также имеет собственное мнение и отношение к этой информации) и помогающую, или способствующую, группу (она разделяет заинтересованность в PR-кампании и может оказать реальную помощь). Деление это в известной мере условно. Например, коммерческая фирма осуществляет благотворительную акцию – раздачу подарков в школах одного района. В этом случае основной группой являются школьники (акция направлена на них), способствующую группу составляют взрослые (учителя, родители, администрация школ и т.д.), однако в долгосрочной стратегии данной фирмы именно эти взрослые (хотя и не только они) могут оказаться той группой, ради которой акция совершается.

В-третьих, по принципу осведомленности и понимания важности PR-кампании выделяются латентная группа (не имеющая понятия о событии),осведомленная группа (знающая об акции, осознающая ее важность, но не готовая действовать) и активная группа (осознающая важность мероприятия и готовая действовать)[3].

В-четвертых, на основании критерия важности той или иной группы для организации могут быть выделены главная, второстепенная имаргинальная группы (возможна иная терминология – центральная, полупериферийная, периферийная группы). Как пишет В. Королько, главная общественность – та, что может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред организации; второстепенная общественность – та, что имеет определенное значение для организации, а маргинальная – та, что наименее существенна для нее[4]. Это, четвертое, основание представляется важным в двух отношениях: во-первых, существование именно этих групп

-98-

позволяет сконцентрировать усилия на центральных, программных целях PR-кампании, используя главные группы, во-вторых, появляется возможность в рамках реализации основных целей предусматривать локальные задачи, обеспечивающие воздействие на группы, не являющиеся центральными.

В. Королько, ссылаясь на работу Д. Ньюсома и соавторов, предлагает также методику «приоритетизации» (установления степени приоритетности для организации) групп общественности. В кратком виде эта методика может быть выражена формулой: В = П + У, где В – важность данной группы для организации; П – потенциал влияния организации (рассчитываемый по шкале от 1 до 10 баллов; У – степень уязвимости организации от их влияния (рассчитываемый по той же шкале)[5].

В-пятых, принято выделять общественность традиционную (служащие организации, постоянные клиенты, «задействованные» СМИ, акционеры, инвесторы и т.д.) и будущую (потенциальные клиенты, студенты – будущие специалисты и т.д.). В рамках PR-кампании может быть предусмотрена программа по работе именно с будущей общественностью; более того, вся кампания может носить проактивный характер, т.е. быть направленной именно на перспективные группы.

В-шестых, могут быть выделены сторонники, оппоненты и безразличные. Как отмечает В. Королько, каждая из этих групп требует особого формата работы с нею: по отношению к сторонникам организации должны налаживаться коммуникации, укрепляться доверие к ней; для того чтобы изменить мнение оппонентов в свою пользу, организация должна прибегать к аргументированному убеждению. Решающее значение, особенно в политической сфере, имеет безразличная общественность: так, многочисленные избирательные кампании были выиграны именно

-99-

потому, что некоторые кандидаты сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей не определившихся или равнодушных к политике[6].

В-седьмых, как отмечает Д. Грюниг, могут быть выделены группы общественности но их реакции на проблемы: равнодушная общественность;общественность вокруг одной проблемы; общественность вокруг обострившейся проблемы; общественность, реагирующая на все проблемы[7].