32.Основні засоби маркетингових комунікацій

Одним із основних, широко розповсюджених, дієвих і найпопулярніших елементів системи маркетингових комунікацій є реклама.

Згідно із Законом України «Про рекламу», реклама визначається як спеціальна інформація про осіб чи продукцію, що розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого чи опосередкованого одержання прибутку.

На думку «Маккан Еріксон Інкорпорейтед», що розробляє рекламу для Кока-Коли, реклама — «це добре переказана правда», яка покликана відображати якість товару своїми формою і змістом.

Альберт Ласкер, батько сучасної реклами, стверджує, що це «торгівля в друкованому вигляді».

Найпоширенішим є визначення: реклама — це будь-яка платна неособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар.

На думку спеціалістів, у рекламі поєднується проза і поезія: якщо проза звертається до нашої свідомості, то поезія — до нашої підсвідомості, де логіка відсутня. Саме в цьому і полягає небезпека реклами, яка координує логіку і підсвідомість, підкоряючи собі людину. Реклама не створює, а відображає масову психологію, у ній немає теперішнього часу, є красиві картинки минулого і привабливого майбутнього. Це щось подібне до поезії Маяковського «Через четыре года здесь будет город сад». Реклама не створює, а відображає смаки і пристрасті, ілюзії та оману. Реклама — це стратегія бажання.

Як стверджують науковці, причинами виникнення і розвитку реклами є протиріччя суспільного виробництва; наявність постійного компромісу між вимогами при розробці товару і безупинними змінами потреб покупців; неможливість створити ідеальний товар, що відповідав би всім споживчим характеристикам.

33.Визначення реклами.Різноманітність підходів до визначення реклами

Визначення (Британського) Інституту фахівців-практиків в області реклами наступне. Реклама є повідомленням, що точно позиціонується для обчисленої цільової аудиторії, про товар і послугу, виготовлене і розміщене за мінімально можливою ціною.

«Реклама є повідомленням, що точно позиціонується для обчисленої цільової аудиторії, про товар і послугу», що досягається через використання творчих навиків, пов′язаних з копірайтом, ілюстраціями, розташуванням матеріалу, друкарськими роботами, написанням тексту, підготовкою відеоматеріалів, виконаних по заданій темі або на основі вибраної стратегії.

Акцент робиться на продажах, що відрізняє рекламу від призначення PR: інформувати, освічувати і забезпечувати взаєморозуміння через надання відповідних знань.

Основна залежність між рекламуванням і PR полягає в тому, що реклама з більшою вірогідністю доб’ється успіху, якщо попередня PR-діяльність створить необхідні знання і розуміння про продукт або послугу, які просуваються на ринку.

Іноді це більш відомо як освіта ринку і є практичним прикладом того, як PR може допомогти маркетинговій стратегії. У практичному плані це доцільніше, ніж покладатися тільки на рекламу, щоб вийти на нові ринки або ввести на ринок не новий знайомий там товар або послугу.

Деякі нові продукти потерпіли невдачу при продажах тільки тому, що при цьому не передбачалося освіти ринку, у зв′язку з чим витрати на рекламу виявилися марною витратою грошей.

Рекламування можна здійснити найефективніше, якщо використовувати маркетингові дослідження для визначення того, хто швидше за все купить товар або послугу, яка реклама викличе якнайкращу реакцію і які медійні засоби дозволять вийти на потенційних покупців найекономічніше вигідним чином.